厨电市场承压前行创新升级亟待提速

卢梦琪

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年上半年中国家电市场报告》，2019年上半年，厨电各品类整体零售额为710亿元，厨电市场整体表现疲软，但洗碗机表现亮眼，成为销售增长显著的品类。厨电市场正在承压前行，但产品创新与消费升级依然是厨电市场发展的亮点所在。

新兴品类表现亮眼

从2018年开始，传统厨电市场就呈现萎靡不振的趋势。在2019年上半年，传统厨电产品呈现均价下降的情况。据奥维云网相关数据，2019年上半年厨电市场整体零售额同比下降9.5%，对比去年下滑趋势较为明显。其中，传统厨电品类油烟机、燃气灶下降约为10%。而新兴品类洗碗机的零售额规模为30.9亿元，同比上升26%，零售量达到64.6万台，同比增长25.7%。虽然市场增速略低于2018年，没有达到预期水平，但依旧是厨电市场表现最为亮眼的品类。

“受房地产调控政策的缩紧和经济下行压力的影响，传统厨电市场没有太大发挥空间。而洗碗机、热水器等品类正处于普及阶段，2019年上半年虽然增速也有下降，但由于市场体量较小，保有量小，具有比较好的发展前景。未来，大部分厨电企业都可能从传统的烟灶品类转向生产洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类。”奥维云网厨卫事业部总经理战旗在接受《中国电子报》记者采访时表示。家电观察人士刘步尘也向记者表示，在主要厨电品类中，目前洗碗机的家庭拥有率只有1%，是一个远未饱和的市场，即使某一两年增速放缓也不影响其长期的稳定增长趋势，但传统品类由于普及率较高则很难再出现高速增长。

消费升级带来发展空间

发展低迷的厨电市场不乏备受消费者关注的明星产品，据中怡康2019年上半年零售额数据，嵌入式洗碗机线上同比增长61.6%，线下同比增长28.73%。近吸式油烟机、嵌入式双眼灶、大容量消毒柜、电子烧烤式微波炉、电储水式热水器也均为市场表现较好的产品类型，受到了消费者的青睐。在消费者日渐智慧化、个性化、健康化、品质化的消费趋势下，有稳定需求且普及率较低的产品将获得相对稳定的发展，而国绕健康、智能、个性、品质等特性的技术创新品类会有较好的市场表现，如净水机、软水机等，厨电行业需要紧跟时代潮流不断转型升级。

“今年上半年厨电市场的最大亮点在于几乎所有的厨电企业都在致力于产品创新，这是一个非常可喜的现象，比如华帝最近力推的‘干态洗碗机、老板电器力推的中式蒸箱、方太刚刚发布的集成烹饪中心等，都是颇具亮点的产品。中国厨电企业通过深耕产品创新推动产业发展、突破市场低迷，这个思路比通过降价刺激市场更具有远见。”刘步尘说。

中小品牌仍有发展机会

据中怡康2019年上半年零售额数据，美的、方太、老板、华帝、海尔综合表现稳定，各品类零售额位于前列。刘步尘表示，目前厨电市场正在形成分层效应，头部阵营代表了中国厨电的未来，它们产品创新能力强、市场占有率高，未来这个阵营的占有率还将持续提升。而其他品牌划入第二、第三阵营，这两个阵营除非有重大的产品创新能力，否则很难跻身第一阵营，甚至率先被市场淘汰，切不可掉以轻心。

战旗认为，从经济学角度看，一个市场的发展是从充分自由竞争逐渐过渡到寡头垄断竞争的过程，目前厨电市场不像空调市场具有明显的寡头垄断意味，虽然老板、方太等主要品牌的市场份额占到整体厨电市场规模的40%～50%左右，形成寡头竞争格局，但还未形成寡头垄断局面，因此近两年第二阵营品牌还有一定的发展机会。

从奥维云网监测数据看，厨电的一、二线市场已经成为存量市场。大品牌在一、二线市场优势较大，品牌集中度在波动中上升，一直占据高位，市场主要由消费者更新换代的需求驱动，新增需求相对较少。增量市场主要是三、四线或者农村市场，消费者潜在的新增需求较多，且消费者对品牌的认知度较弱，这对中小品牌是很好的市场拓展机会，电商渠道的下沉也有助于中小品牌的市场推广。

产品和运营两手抓是关键

厨电市场规模稳步增长、市场集中度进一步提升，以及三、四級市场的潜在红利固然为厨电品牌的长足发展创造了良好条件，但要真正做到“头号玩家”还需要品牌拿出看家本领，用实力说话。中怡康品牌中心总经理左延鹊在接受采御寸表示，只有密切洞察市场需求、坚守产品品质、重视产品研发创新、不断提升服务能力的企业，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

厨电在享受十年房地产红利后，迎来新旧动能转换的新常态。“厨电作为家电行业中的细分领域，在业界内的盈利率以及稳定性都比较健康，但是随着房地产行业进入缓增长周期，当下厨电消费购买力下行，使得厨电企业的期待值也在发生改变，这就要求未来企业应该关注两个方向：一是未来零售市场的二手房改装和渠道下沉，二是精装修工程市场带来的新增需求。”左延鹊表示。

战旗认为，未来厨电市场的突破方向主要是产品和运营两手抓，一方面是从消费者需求和体验角度出发推动产品的创新升级，另一方面是注重渠道下沉和营销策略的改进。未来三、四线市场是新的争夺重点，抓住下沉市场是行业破局的关键。唯有全行业共同努力，才能解决渠道覆盖、售后、配送等种种问题，真正实现厨电行业的突破发展。