快消品年轻化破局

文_本刊记者 武志军

近年来，整个快速消费品行业都面临着同一场大考——主力消费群体年轻化。快消品牌如何才能越过高墙、突破圈层影响这些年轻人的消费偏好呢？

若是评选营销界的尖子生，快消品牌一定名列前茅，如宝洁、可口可乐等知名巨头，其营销方法论一直是业界圭臬般的存在。然而优等生们的道路也并非一片坦途，尤其是近年来，整个快速消费品行业都面临着同一场大考——主力消费群体年轻化。

据《2018年中国新快消品营销洞察报告》显示，56.1%的90后快消品消费者是家庭购物中的决策因素，未来5～10年，这群人将成为快消品牌的主要“上帝”。快消品牌如何才能越过高墙、突破圈层影响这些年轻人的消费偏好呢？勇闯天涯superX《这就是街舞2》和美汁源果粒橙创意植入《长安十二时辰》案例或许能给我们一些深刻启迪。

借内容东风

拥抱年轻人的第一步是找到年轻人。这个问题在传统媒体时代根本不算问题，央视卫视齐上阵，保证全天下的年轻人都被一网打尽。

然而这样的“好日子”一去不返了，媒介的碎片化和人群的分众化让品牌目标的TA越来越难接近。尤其是后者，当代青年都偏爱彰显个性，倡导自我，“圈层化”变得流行起来，他们因共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子，比如饭圈、街舞圈、电竞圈、二次元圈……每个圈子都有属于自己的话语体系、沟通方式。这无疑大大抬高了品牌与他们的对话门槛，群体的大规模交流空间也渐趋压缩、割裂。

品牌们怎么才能打入年轻人圈内呢？借助正对他们胃口的娱乐内容的东风。数据告诉我们，54%的年轻人消费偏好由口碑与内容决定；而今年以来《哪吒》、《这就是街舞2》、《长安十二时辰》等多部文娱产品接连刷屏的现实也说明，即使在经济下行的大环境下，内容营销依然威力不减。

以让“XX十二时辰”成为全民流行句式的2019第一精品大剧《长安十二时辰》为例，由年轻偶像易烊千玺出演，凭流量明星+悬疑剧情吸引了万千青年人的关注，而这些人正是美汁源果粒橙的目标受众群体。而勇闯天涯superX选择的爆款综艺《这就是街舞2》就更是年轻潮流文化的典型代表了——一份关于节目用户画像的数据显示，18～35岁的年轻人占比高达76%，其中90、95后受众覆盖约56%。

不难看出，好内容是当下最大的年轻流量入口，它让品牌和用户之间有了共同语言。不同于汽车、房地产等耐用品，快消品的目标受众是非常广泛的，他们都希望覆盖更广大的泛年轻人群。这就要求品牌打出整合营销的组合拳，不仅在综艺和剧集内通过花式植入广告打透观看人群，更在内容之外的广阔天地里拉通线上线下，实现营销破圈。

以勇闯天涯superX与《这就是街舞2》的合作为例，围绕节目IP这一核心，优酷在节目内通过创意中插、品牌定制时刻、担纲灵魂道具等花式创意广告方式实现了品牌与节目在视觉、赛制、乃至精神层面的深度绑定，实现了与该圈层受众的深度对话。

而在节目外，双方也祭出一系列组合技：在社交平台上发起《X》舞挑战赛点燃全民热情、在全国多个城市举办节目选手助力 的Xparty线下活动、通过品牌小程序吸引用户参与投票互动、通过海报和定制产品等IP授权赋能品牌线上线下渠道等，如此逐步冲出了喜爱街舞的人群的限制，触碰到了更广泛的年轻大众。

比如在《长安十二时辰》中，美汁源果粒橙借助创意中插这一形式，通过剧中主演演绎有趣又有梗的衍生剧情，成功让产品升级“更大果粒”的特点深入人心，成为“长安城卖断货的饮品”，在年轻人心中种下了一大片草原。它所属的可口可乐公司也一直致力于品牌年轻化，旗下雪碧品牌今年与优酷暑期档“上优酷巭一夏”合作，解锁年轻族群观剧体验；可口可乐品牌则冠名了优酷推出的中国首档乐队成长类音乐综艺《一起乐队吧》，掀起乐队这一年轻文化狂潮。

抓年轻人群体

从整体市场数据来看，2018年快消品行业称得上是波澜不惊。贝恩公司的报告显示，“继2017年中国消费品市场总销售额在六年来首次回升后，2018年，中国快速消费品消费总额继续上升，5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增长”。

根据贝恩的报告数据，在2018年里，豆奶成为了销售额增长速度最快的细分品类，增速高达49%，其次是漱口水和蚝油，增速均为24%。而口香糖、纸巾和皮具护理用品则以10%左右的负增长垫底。功能饮料、汉堡、味精、即饮茶、洋酒等食品饮料品类的增速也纷纷下滑。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳对此分析称，从2014年开始，其便关注到了食品和饮料大品类的整体消费增速下滑的趋势。而与此相对应的是，餐饮业整体保持了较高的增长态势。可以想像，中国的消费者更多的是选择到餐厅用餐，尤其是现在有了各类外卖和配送服务，加速了这种趋势。

在大分类中，个人护理首次以10.3%的增速成为扩张速度最快的品类。其中，美妆产品和高端的洗护产品的增长驱动尤为显著，高端化趋势的推动成为其受益最大的原因。而放眼于整个快消行业，高端化战略也正成为其复苏的背后推手。报告分析称，虽然有些消费品类的渗透率和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间，高端化正在并将继续发挥重要的作用。

例如，护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。而对于销量增长已经陷入停滞的碳酸饮料品类，其高端产品销量则呈现健康增长态势。值得注意的是，在整个快消市场“消费升级”的背后，出现了购物者的经济实力与其高端化的购物行为不匹配的现象。

虞坚表示，新的产品、新的概念一旦进入市场，它可以有不同的场景，也可以有一个更高的价格。从这个方面来说，各个快消品牌正通过创造去实现高端化。“消费者希望有独特的高品质的产品去满足他们的要求，这并不完全跟消费者的经济实力匹配。如90后的消费者会买很多高端的奢侈品，并不是说他很有钱，而是消费者对这个东西的渴望。”

德勤消费品零售行业研究总监陈岚对此分析称，年轻化群体对于消费金融接受度高，针对上海30 岁以下年轻人的调查显示，调查对象30%是月光族。总的来说，国内的个人消费仍有加杠杆空间，应更细化消费金融品种，当然也要注意风险防范。