试论移动互联网背景下品牌传播策略

黄辉

随着信息技术的进一步发展，移动互联网逐步为经济市场创设了一个全新的传播环境，微博、微信、电商平台等移动互联网平台随之成为品牌传播的重要渠道和载体。在新的移动互联网传播环境中，企业的品牌传播策略也开始了新的探索与发展。由施安撰写的《品牌传播策划》（2012年5月重庆大学出版社出版）紧跟互联网时代品牌营销的发展热点，专业化地论述了互联网背景下品牌传播的策略与方法。本书将品牌传播的理论、实践与案例进行了一体化整合，层层深入地探讨了品牌传播的环境、主体、课题、渠道、内容、形式技巧与优化方案，对现代广告、会展、营销等领域的实践有着重要的科学指导作用。

《品牌传播策略》一书共包括11章：绪论章明确界定了品牌传播的概念定义，以及它与市场营销、传播学等理论实践体系的关系，强调了品牌传播策划的重要作用和价值;第二章和第三章分别从品牌传播主体和消费者（客体）两个角度阐述品牌传播策划中要注意的决定性因素，总结了品牌传播策划中的有效策略与方法;第四章到第五章讨论了品牌接触点、品牌传播技巧在品牌传播策略中的作用以及运用方法;第六章和第七章论述了品牌传播策划中媒介的选择与运用，着重强调了新媒体的优势以及媒介整合的必要性;第八章到第十章分别论述了品牌传播中优良传播环境的打造、传播过程的控制和传播效果的反馈优化;第十一章列举了实际的品牌传播策略案例，分析和总结了品牌传播策略中的实战经验与教训，增强了全书的实用价值和参考借鉴价值。

综合移动互联网传播环境的新特征，笔者认为，当前企业品牌传播策略的制定与实施不仅需要遵循品牌传播的理论与实践规律，同时还需要根据市场营销的新语境进行优化和调整。具体来说，主要包括以下几点：

第一，移动互联网的实时性特征、交互性特征和信息便捷性特征为企业品牌传播策略的制定与实施提供了一个创新性的低成本、高效率的品牌传播环境。首先，就移动互联网的实时性特征来说，品牌传播策略应当充分利用移动互联网信息传播的快捷效率，加强品牌内容的产出与传播，增加品牌信息的传播影响力。其次，就移动互联网的交互性特征来说，企业的品牌传播策略应加强品牌传播的创意互动，利用新的传播技术与手段，加强与消费者的交流与互动，强化消费者的体验感和参与感。最后，就移动互联网的信息便捷性特征来说，品牌传播策略应加强线上线下的链接，共享品牌营销信息，增加品牌营销策略的信息覆盖面，提高品牌营销策略实施的最终效果。

第二，移动互联网的传播环境复杂，负面信息对品牌传播所造成的负面影响巨大，因此，在品牌传播策略的制定与实施中，企业需要准备好完备和及时的应急机制。在移动互联网传播环境下，除了企业官方的品牌传播信息外，还存在大量其他信息，真真假假的信息传播让企业品牌传播的网络环境更加复杂。一些负面的信息对品牌的影响十分巨大，如果控制不及时，很容易大面积传播，造成永久性的伤害。对此，企业在品牌传播策略的制定过程中就要针对品牌口碑的打造制定移动互联网的应急机制，一旦出现不利的信息就及时进行处理，从而减少移动互联网快节奏带来的品牌口碑伤害。

第三，移动互联网背景下的品牌传播策略不仅要围绕移动互联网传播渠道来开展，其他的传统媒介、网络媒介和线下品牌推广都应该全面整合起来，架构一体化的品牌传播策略，從而共同推进企业品.牌传播策略的实施。移动互联网背景下，企业品牌传播策略的制定与实施不仅要聚焦于移动互联网络，还应该统筹线下的品牌营销策略，全方位提高消费者的消费体验，让品牌传播策略产生超出预期的效果。对此，企业可以将传统媒介、网络新媒介以及线下实体品牌推广活动进行全面联结，相互配合，相互促进，共同提高企业品牌传播策略的完整性和有效性。除此以外，在传统媒介渠道和网络媒介渠道的整合性品牌传播策略当中，品牌传播者还应该遵守线上线下的规范制度和网络伦理规范，从传播源头上把控网络伦理失范的问题，提高品牌传播策略的总.体质量，共同创设健康诚信的品牌传播环境。

移动互联网背景下企业品牌传播策略的制定与实施需要因时变化，充分借助移动互联网的实时、交互和信息便捷性特征，及时规避移动互联网信息裂变带来的潜在隐患，加强线上线下的传播渠道融合，进而全面提高企业品牌传播策略的整体效果。