论受众意识在新闻业务中的体现

邓琳琳

【摘 要】20世纪90年代，传媒业之间的竞争开始变得愈发激烈，导致了传媒业以传播者为中心的理论开始逐渐过时，取而代之的是以受众为中心，使得“受众即市场”观点越来越成为传媒业编辑的基本方针。而新闻编辑业务属于传媒行业的一部分，想要占领市场获取更多的读者，就必须牢牢抓住“以受众意识为中心”的新闻业务的编辑方针。

【关键词】受众意识   新闻业务   编辑方针

一、受众的概念

在大众传播学体系里，受众的狭义概念是体现在新闻业务中的，其概念是一种传播信息的接收者，这些接收者可以包含社会中的任何人，比如说电视台观众、手机新闻网用户、电影观众等，只要能接收到新闻的人都是受众。新闻传播是信息的双向连通，在新闻传播链条里，传播者和受众的关系是紧密相连的，彼此互相影响、互相制约。

二、以受众意识为中心对新闻业务的影响

1.受众意识对新闻业务的影响。过去计划经济体制下，人们对信息的需求量并不大，然而随着社会主义市场经济体制的改革与完善，市场成为资源配置手段的决定性因素。经济的发展、科学技术的进步、通信手段的发达、互联网计算机技术的日趋完善，使得社会的结构开始分化。社会政治、经济、文化结构由单一走向多元，由简单走向复杂。社会这一巨大的变迁，导致了传统媒介功能分化和读者社会分层，其带来的必然结果是受众多元。

新闻业与社会结构变迁之间的关系并不是单向的决定论式的。新闻业的发展演变，既是社会互动的一部分原因，也是社会互动的一部分结果。经济水平的不断提高，推动了科学文化事业的发展，也推动教育水平的提升，使得受众需求变得更加复杂化、多样化和个性化。受众对于信息需求的不断增加，会促进媒体之间以市场需求为依托的良性竞争，激发优秀报道的产出。对新闻编辑工作来说，则要求新闻编辑更加趋向新闻专业主义，使得新闻专业主义理念成为贯穿整个传媒行业的重要的新闻理念，这是受众意识对新闻业务所产生的积极影响。

从消极的方面来看，市场作为资源配置的决定性手段，一定程度上会导致传媒业为了开拓市场、争取受众，盲目逐利。

2.受众意识的培养。“受众意识”是源于交流而产生的概念。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体为例，由于本身发展的时间较长，对市场资源的占有率高，从业人员专业素质比较过硬，其受众群体也较为广泛，在业内具有权威性，拥有强大的内容生产力和专业化的新闻传播理念及运作机制，这是传统媒体所具有的优点。但同时，传统媒体也有不可弥补的缺陷。

报刊可以让受众随时阅读，相互传阅，读者的人数可以是报刊印刷数的几倍，即使是阅读和理解能力较低的人，也可通过耗费更多时间来吸收消化报刊登载的信息。然而报刊的发行需要经过排版、印刷、销售等多个流程，这注定了报刊的新闻时效性相对较差。受印刷因素的影响，一旦印发了错误资讯也不能及时更正。版面纸张过多会导致信息检索和传阅的不便，图片和文字震撼力和感染力则不如视频片段。报刊印刷如果采用的是廉价的纸张和墨水，会使报刊易脱色，不易久藏。纸质媒介想要寻求更高的发展，则需要注重纸质媒介受众的分层。报纸期刊等纸质媒介，现如今的受众阶层大多数为知识阶层、精英阶层。

由于纸质媒体对于受众科学知识文化素养程度要求比较高，传统的纸质媒介应该发挥其本身权威性高的特点，专注于媒介编辑方针的定位，牢牢把握对信息专业化需求程度更高的受众群体。

从电视传统的数字媒体角度来看，传统的数字媒体依托于传统的数字信息技术。电视媒介由于其本身的特性，对于受众的人文素养要求程度低，因而在传统媒体中拥有庞大的受众群体。声音、画面、图像多种传播手段的结合，使得电视媒介所具有的震撼力是纸质媒介所无法替代的。然而电视媒介受传播载体、节目制作周期、制作成本、节目同质化程度高、创新力低下等因素限制，电视媒体受众数量、内容资源、广告份额等正向新媒体转移。

3.针对受众意识为主对新闻工作者的基本要求。以受众意识为主，即在新闻编辑过程中，始终把受众放在核心的位置，根据受众的需求来不断改变调整媒体的编辑方针。在考虑新闻内容和进行版面设计时，要以受众的共同需求为主，在形式编排时，从受众的喜好出发。时代在不断发展，无论是传统媒体还是新媒体，想要在以市场为资源配置手段的社会主义市场经济体制中获取更好的发展，就必须牢牢把握市场——在传媒行业中体现为受众意识。简而言之，受众即市场，市场即受众。

以受众意识为主这一基本要求，无论是对传统媒体还是对新媒体而言，都是同样适用的。新闻工作者首先要具有新闻专业主义理念，以服务党和人民为宗旨，遵循真实、客观、公正的原则。依据社会主义新闻事业的特殊性，要求我国新闻工作者必须具有较强的马克思列宁主义理论水平，熟悉党和国家的方针政策，热爱党和人民，热爱党和人民的新闻事业，能够及时准确地为党、政府和人民提供真实信息，及时准确地宣传党和政府的路线、方针、政策，及时准确地反映人民群众的意见、呼声、要求。

新闻工作者在新闻内容的选择上满足受众需求的同时也需要注意摒弃虚假新闻、格调低下的新闻和有偿新闻等。新闻工作者始终要坚持新闻的真实性为首要性原则，即新闻报道中的每一个事实，都必须符合客观实际。坚决杜绝为了一味迎合市场受众、获得“眼球经济”而蓄意炒作和炮制虚假新闻。

三、结语

通过历史追溯，受众理论来自于马克思时期，马克思的受众理论是建立在传播的经济学派中，他们认为这种方式是从受众意识方向出发，所谓的受众就是要将市场把握住，受众需要有新闻媒介方参与，并且新闻媒介方在市场中起到了决定性作用。这包括了需求市场原理，受众就像是消费者的需求一样，需求越多，受众人越多，这种意识也越受重视，变得强烈。

（作者单位：广东广播电视台）

【参考文献】

[1]任云霞.从受众需求角度谈电视台新闻编辑的创新[J].传媒论坛，2019（15）：70+72;[2]劉保全.提高新闻舆论的“四力”需得受众心[J].当代传播，2019（04）：1.