关于加强民营企业品牌建设的几点思考

唐小翠

摘 要：品牌建设对推动民营企业发展的作用日益彰显，它对促进民营企业的发展壮大、提升民营企业的竞争力以及推进民营企业走向现代化、国际化具有重要意义。当前，民营企业在品牌建设实践中，还存在着品牌意识不够强、品牌定位不够准、品牌推广策略选择不当等问题。民营企业要从制定科学的品牌规划、打造品牌的核心价值、提升品牌的竞争活力等方面着手，积极推进企业品牌建设，以品牌建设的价值影响力促进企业自身健康持续发展。

关键词：品牌建设;民营企业;路径方法

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2019.03.005

[中图分类号]F273.2;F276.5  [文献标识码]A [文章编号]1009-0339（2019）03-0023-04

随着经济发展进入新常态，我国经济已从高速增长转向高质量发展，这对民营企业而言，既是机遇，也充满挑战。在激烈的市场竞争中，民营企业加强品牌建设是抢抓机遇、应对挑战、获得新发展的重要举措。

一、民营企业加强品牌建设的重要意义

在市场经济条件下，品牌已经深入经济社会发展的各个环节当中。对于民营企业而言，品牌建设是进一步推动民营企业发展壮大的一项重要战略，对于提升民营企业的竞争力、推进民营企业的现代化国际化具有重要意义。

（一）有利于民营企业发展壮大

改革开放40余年来，我国民营企业经历了从小到大、由弱到强的发展历程。随着社会主义市场经济体制的日益完善以及市场对高质量产品需求的扩大，缺乏品牌意识的企业面临着巨大的生存压力，终究难以在市场上立足。从世界各国企业发展成长的历程来看，大企业也是从小企业做起来的，它最终能发展壮大，成为世界性的大企业，一条成功经验就在于这些企业往往从一开始就很重视品牌建设，并有长远的品牌经营理念。如索尼公司最初只是一家电子管的代工企业，但该企业认为公司要想实现发展壮大，就必须要创造自己的品牌，这样就有了索尼品牌。拥有了自己的品牌，索尼公司又围绕品牌建设的要求，不断培育创新产品，促使公司飞速发展，一跃成为世界著名的大企业。在市场经济条件下，品牌就如同一个人的名字，某种程度上就是企业的象征、企业的形象，如果没有品牌，就意味着企业在市场上没有“名号”，自然也就无人知晓，这样的企业在市场上也就难以有机会实现自身的发展，难以谈得上进一步发展壮大。因此，在激烈的市场竞争环境下，品牌建设关系到民营企业能否在市场上立足，也关系到民营企业能否实现发展壮大。

（二）有利于民营企业提升竞争力

在经济发展新常态下，我国消费结构进入了全面升级的阶段，市场需求已经从“有没有”向“好不好”转变，消费者对产品品牌的需求越来越高。面对市场需求的变化，加强品牌建设、提高产品质量也就成为了民营企业提升竞争力的迫切要求。可以预见，在未来的需求侧，无品牌则无市场，这也就意味着，没有品牌的企业将在激烈的市场竞争中被淘汰。所以，作为民营企业，在深化供给侧结构性改革的过程中，必须加强自身的品牌建设，以优质的品牌赢得市场的认可，从而提升企业的竞争力。比如当手机在我国开始普及时，面对市场上的大量需求，国内许多手机企业如“雨后春笋”般地冒出来，虽然数量众多，但打出名堂的只有波导等少数几家，在手机市场上唱主角的都是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等国外品牌，在激烈的市场竞争中，国产手机毫无竞争力，几乎到了灰飞烟灭的地步[1]。这也让国产手机深刻认识到了品牌的价值，在此后的竞争中，以华为为代表的国产手机的品牌逐步建立起来，从而在手机市场的竞争中，渐渐占据了主动。因此，没有品牌的企业是缺乏竞争力的，企业要在市场竞争中突出“重围”，就必须要建立自己的品牌，并通过品牌溢价带来的价值增强企业实力，不断提升企业的竞争力。

（三）有利于推进民营企业现代化、国际化

党的十九大报告指出，要瞄准国际标准提高水平，促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群。这也表明推进企业走向现代化、国际化已成为了我国企业发展的目标。民营企业在经济社会发展的浪潮中，也必然要向现化化、国际化的方向迈进，品牌建设就是推进民营企业走向现代化、国际化的现实要求。企业是否拥有一个知名的品牌，这本身就是企业现代化、国际化的一个重要标志，一个真正意义上的现代企业能否得到国际上的认可，很大程度取决于其是否拥有一个重要的国际品牌。也就是说，没有品牌的企业，既不可能成为现代企业，也不能在国际市场上占有一席之地。在国际市场的竞争中，只有拥有品牌，才能占据主动。据统计，全球商标总量中只有3%为强势品牌，但却占据了40%的全球市场以及50%的销售额。在竞争激烈的市场环境中，少数的发达国家掌握了绝大多数的知名品牌[2]。这表明，只有拥有品牌，特别是强势品牌的企业才能在国际市场上被消费者广泛认可，才能在国际市场上占有主动地位。因此，我国民营企业要走出去，就需要建设自己的品牌，并通过品牌的创新，增强品牌在国际上的竞争力和影响力，从而实现企业发展的现代化、国际化。如奥克斯作为一个新生的民营企业，在成熟的空调市场上能成为后起之秀，其秘诀之一就是推进了品牌的建设。奥克斯的品牌建设经历了“先做销量再做品牌”“边做销量边做品牌”“提升品牌促进销量”三次重大转型，最后实现了华丽转身，从一个地方的民营企业成长为国际著名的企业，并在强手如林的市场竞争中赢得了先机。2018年5月26日，在一年一度的“法拉利赛道日嘉年华”盛事上，奥克斯在众多知名品牌中脱颖而出，以“首个空调品牌”的身份成功与法拉利俱乐部达成跨界合作。奥克斯通过打造品牌新形象的做法展現了企业发展，并连续3年内外销增长率行业第一，实现27个国家的市场销售翻番、69个国家销量稳居前三[3]。

二、当前我国民营企业品牌建设存在的突出问题

改革开放以来，我国民营企业取得了快速发展，截至2017年底，我国民营企业数量超过2 700万家，个体工商户超过6 500万户，注册资本超过165万亿元[4]，涌现出一批在国内外享有盛誉的企业，也创造出一批世界知名品牌。但从总体上看，我国民营企业的品牌建设相对滞后，主要存在如下三方面突出问题。

（一）品牌意识不够强

改革开放以来，我国民营企业蓬勃兴起，特别是1992年邓小平南方谈话发表后，民营企业进入了新的发展阶段，一批知名的民营企业也在这个时候起步了。我国民营企业历经40余年的发展，为社会主义市场经济发展作出了重要贡献。但我国民营企业毕竟发展时间不长，而且是在我国经济文化相对落后的条件下起步的，某种意义上是伴随着解决“有没有”的问题而兴起的。因此，对于许多民营企业而言，主要解决的是生产销售问题，而不是“好不好”的问题，因此不少企业缺乏品牌意识，或是品牌意识不强。部分企业认为只要能生产、只要有市场，就能生存发展，至于品牌不值得花精力、花成本去建设。这些企业信奉 “酒香不怕巷子深”，认为只要产品过硬，就不需要品牌建设，殊不知在工业化时代，没有品牌作支撑，企业是难以实现可持续发展的。当然，也还有部分民营企业片面地认为品牌建设就是投入大量资金做广告，其对品牌所蕴涵的产品质量、核心技术、创新发展、企业文化、社会责任等方面缺乏全面认识，因而也不愿意进行品牌建设。由于品牌意识不够强，自然也就影响了民营企业的品牌建设。所以，我们也看到在民营企业高速发展的过程中，有许多“山寨产品”充斥在市场上，也有许多“水货”找到了消费者。“山寨产品”“代工产品”“贴牌产品”本身无品无牌，同样也能让一些企业获得利润，就更进一步加深了这些企业对品牌的忽视。

（二）品牌定位不够准

品牌定位关系到企业的形象，直接影响到企业之间的区别与竞争，特别是同类产品，品牌定位直接影响消费者对产品的最终选择。由于我国民营企业发展时间短，许多企业对于如何进行品牌建设认识不清，导致品牌定位不準，使得市场辨识度不高。品牌定位不准、不明确甚至混乱，必然会影响到企业在市场上的竞争力和生命力。造成品牌定位不准的原因主要有三个方面。一是目标客户不明确。企业产品最终是投向市场，赢得客户，因此，企业在品牌定位中，就要明确自己的目标客户，谁是企业产品的消费者。只有明确了目标客户，并根据目标客户的情况进行品牌定位，才能使品牌更贴近消费者，从而占领市场。但是在许多民营企业中，往往忽视对目标客户的分析，认为只要有产品，总会有消费者，由于目标客户不明确，产品也不知为哪个群体所生产，导致了企业品牌的定位不准。二是核心理念不突出。品牌很重要的一项功能是区分企业之间的不同，企业的本质区别在于其核心理念的不同。但一些民营企业在品牌建设过程中忽视了这一点，简单地认为品牌就是一个名称、一个符号、一个标志，与企业的核心价值关系不大。由于品牌的核心理念不够突出，直接影响到企业品牌定位的准确度。三是不了解竞争对手。在市场经济条件下，民营企业面临着多方面的竞争，竞争对手的强弱，很大程度上也取决于品牌的建设。但许多民营企业在品牌建设的过程中，更多的是考虑品牌传递给消费者的信息，并没有去研究竞争对手。由于不够了解竞争对手情况，在品牌建设中就无法明确自身的定位。品牌定位不准，对企业品牌建设的质量和成效往往就是事倍功半，达不到品牌建设的目的和效果。

（三）品牌推广策略选择不当

企业品牌建设的目的在于提高企业的知名度、美誉度，扩大市场的影响，在市场竞争中占据主动。品牌建设起来后，企业须进行市场推广，让其品牌深入消费者当中，而不是仅作为企业内部的一项管理，在企业内部流行或“束之高阁”。但是，在实际运行中，不少民营企业对于品牌推广与产品生产销售之间的关系没能正确处理，存在着“两张皮”的现象，这也直接影响了民营企业品牌的建设。一些民营企业为了快速收回成本、追逐利润，往往把主要精力用于产品的生产和销售中，而对产品和服务的质量、市场的反馈重视不够，损害了企业品牌的市场形象，反过来又影响了企业产品的生产和销售。还有一些民营企业在品牌建设方面进行了大量的投入，却忽视产品的生产和销售，认为只要企业品牌响亮，产品销售自然上升，结果是把大量的资本投入到企业品牌建设中，在资源有限的情况下，品牌建设投入多了，生产、销售、研发就少，产品的质量和服务就难以跟上，没有优质的产品作基础，企业的品牌也就成了无源之水。再有一些企业对品牌建设的长期性认识不清，从而在推广的过程中，存在着“三板斧”的现象，特别是在企业品牌建设初期，通过大量的广告投放，力图在市场上迅速站稳脚跟，殊不知企业品牌建设需要几年、十几年甚至几十年的长时间来进行推广和维护，才能最终形成著名的品牌，而这种急功近利的品牌推广，往往难以持续。品牌推广是技术层面的因素，品牌推广策略选择不当，成为了影响企业品牌建设的技术因素。

三、加强民营企业品牌建设的路径

党的十九大报告指出，要清理废除妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法，支持民营企业发展，激发各类市场主体活力，新时代为民营企业发展营造了良好营商环境，民营企业应抓住机遇，积极参与市场竞争。可以预见，在公平竞争的市场环境下，企业并不是平分市场份额，而是通过激烈的竞争赢得市场，在公平竞争的条件下，企业品牌就是企业参与竞争的主要内容之一。所以，对于民营企业而言，只有找准品牌建设的路径与方法，加强自身品牌建设，才能在激烈的市场竞争中取得优势，促进企业的可持续发展。

（一）树立强烈的品牌意识，制定科学的品牌规划

品牌建设源于品牌意识，民营企业要建立自己的品牌。首先，企业管理者要有强烈的品牌意识，充分认识在市场经济条件下，企业品牌是提升企业竞争力的需要，企业品牌作为一种无形资产为企业发展带来附加值，对企业发展壮大具有重要意义。同时，企业管理者还要把这种建设企业品牌的意识传递给全体员工，要在企业内部形成建设企业品牌的良好氛围，动员全体员工为企业品牌建设出谋划策，贡献智慧和力量。其次，要制定科学的品牌规划。企业品牌建设是企业发展的一项系统工程，涉及企业发展的总体性战略、长远性战略和企业核心竞争力、企业产品的质量、企业的文化等方方面面，因此必须要做好科学的品牌规划，并按品牌建设的规划，抓好落实。再次，要在品牌建设的规划下，切实抓好企业产品和服务的质量。企业品牌能否建立起来，最基础、最关键的是企业产品和服务的质量。没有高品质的产品和服务作保障，任何企业品牌都是建立不起来的。因此，民营企业要清楚增强质量意识，狠抓产品和服务的质量，以优质的产品和服务赢得市场，建设好企业品牌，再以优质的企业品牌扩大企业产品和服务的影响，进一步扩大市场占有率，实现企业的发展壮大。

（二）做好准确的品牌定位，打造品牌的核心价值

民营企业的创办有其优势，也存在着不足，这就要求民营企业在建设企业品牌时，必须做到扬长避短，确定品牌定位，从而在激烈的竞争中脱颖而出。一是要结合国际国内宏观经济运行的特点，搭乘宏观政策的顺风车来确定企业的品牌定位。民营企业是整个宏观经济运行的一个细胞，企业的品牌定位是否准确，很大程度上看其是否与宏观经济发展的要求相适应，因此，民营企业在确定企业的品牌定位时，一定要认真研究宏观经济运行的特点，从中寻找和确定企业的品牌定位。二是要结合行业和自身的实际，明确企业自身的核心优势，以核心优势来确定品牌定位。找到企业在行业中的位置，并发挥自身优势、克服存在不足，在同行业的竞争中找准定位，突出重围，建设企业品牌。三是要紧跟消费者的心理需求来确定企业品牌定位。消费者的需求是市场最直接的反映，特别是在我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的情况下，消费者更加注重品质、更加讲究品牌。美国麦肯锡消费报告显示，今天中國50%的消费者表示自己在追求优质的产品、追求品牌[4]。那种“一成不变”的产品将难以适应消费的个性化、多样化的需求，企业必须对消费者的心理需求进行研究，根据消费者的需求心理来确定企业品牌定位。同时，企业在确定品牌定位后，要着力打造企业品牌的核心价值，这是企业的本质和精髓。最后，在这个基础上，打造企业品牌文化，以企业品牌文化的强大生命力促进企业的发展。

（三）抓好品牌的管理创新，提升品牌的竞争活力

习近平在民营企业座谈会上的讲话中指出，支持民营企业改革发展，变压力为动力，让民营经济创新源泉充分涌流，让民营经济创造活力充分迸发[5]，这极大地鼓舞了民营企业。民营企业要实现活力迸发，一个重要的抓手就是要推进品牌的管理创新，提升品牌竞争的活力。企业品牌建设不容易，企业品牌的管理和创新更不容易，需要企业在发展过程中持续关注和投入。一方面要对企业品牌进行有效管理，维护好企业品牌。在全面依法治国的背景下，企业品牌管理要遵循相关的法律法规，既不侵害其他企业的合法权益，也要学会用相关的法律来保护企业自身的品牌建设。加强企业品牌的宣传推广，维护好企业品牌，发挥品牌效益，特别是重视通过互联网时代开展多层次、多渠道的宣传推广，在市场上赢得声誉。另一方面不断创新企业品牌，丰富企业品牌的内涵。创新是发展的第一动力，也是企业品牌保持活力的源泉，对于民营企业来说，企业品牌建设后，也需要根据市场的变化和消费者的需求，不断完善、不断创新，特别是要不断丰富企业品牌的内涵，以深厚的品牌内涵持续吸引消费者的关心关注，在推陈出新中增强企业品牌的影响力，从而实现企业的可持续发展。比如深圳的大疆无人机，凭借其顶尖的制造技术摘取了科技含量、产品质量、全球销量等众多桂冠，占有 50% 以上的全球小型无人机市场[6]，打造了“中国智造”的品牌。

总之，在深化市场经济改革的背景下，民营企业面临着诸多的机遇与挑战，在这样的形势下，我国民营企业不仅要会生产产品，而且还要会建设企业品牌，并以品牌的溢价获得高额的附加值，同时提升企业在消费者中的影响力，在激烈的市场竞争中获得话语权、赢得发展主动权。

[参考文献]

[1]刘启诚.那些消失的手机品牌 风流总被雨打风吹去[J].通信世界，2019（2）.

[2]徐珂，程燕.制造业弱势品牌争力提升策略[J].现代企业，2017（12）.

[3]谢挺，张文胜，单玉紫枫.求创新  铸品牌  引人才——民营企业苦练“内功”谱华章[J].宁波通讯，2019（1）.

[4]庄聪生.民营企业要创造更多的品牌[J].中国商界，2018（10）.

[5]习近平.在民营企业座谈会上的讲话[N].人民日报，2018-11-02（02）.

[6]谭勇.点亮民营企业品牌价值[J].经济，2018（3）.

责任编辑：杨绪强