浅谈博物馆文创产品开发模式

王海月

摘要：近几年来，博物馆文创事业蓬勃发展，但一些不足之处也随之暴露出来，笔者从文创产品开发的产品授权、产品设计、营销方式三个方面入手，指出一些笔者认为存在的问题，并给出建议。

关键词：博物馆;文创产品;开发模式

随着经济的快速发展，社会分工导致的人类工作的精细化和局限化，在物质方面得到部分满足的人们在新时期对精神生活提出了更高的要求。作为可以满足部分大众文化需求的最重要的文化事业单位之一，博物馆成为了文化建设的主阵地。而博物馆文化创意产品正作为一种博物馆文化的延伸，以多种形式履行着公共教育职能，影响着人们生活的方方面面。而今博物馆文创产业越做越大的同时，也出现了一些大大小小的问题。本文试图分析一些问题并提出解决方案。

一、博物馆文创产品开发模式现状

（一）外包模式转向授权模式

在故宫文创发展初期，开启的是“完全外包”模式。起初，国内没有“文创”概念，而故宫又是企事业单位，无法自行“下海”。起初的“故宫淘宝”只是一个员工，找到设计师团队以后独立组建的公司，仅部分反哺故宫。“淘宝故宫”最初的业务与博物馆内部的文创产品并无不同，只是一些明信片。2013年，“朕知道了”胶带的出现成为了激活故宫文创产品的开端。由于国家支持，故宫博物院想大力发展文创事业，但觉得上述产品已经有些偏离了正统，不是很官方。所以为将设计推回正统，2015年，故宫试着从外包模式转向授权模式。

（二）产品设计

除生产复制品和出版品之外，博物馆衍生品还包括创意设计产品。设计產品在形式上分为“表面上的设计”和“内容上的设计”。“表面上的设计”是指将古代的花纹以及图案通过混合、变形等方式运用于设计当中。而“内容上的设计”是指设计师感受到我国文化的内涵和意蕴，并将其提取出来用于设计。我国的文创产品设计还多停留在表面的设计上。

（三）多元化营销渠道

文化创意设计产品审核过后，就要进入营销环节。北京故宫的营销方式非常多元，如经营淘宝商城、进行微博上的宣传和微信上的宣传。并在故宫内部及某些地区设置专门的文创展示点。【1】将线上与线下相结合，积极运用了“互联网+”。

二、博物馆文创产品开发过程中存在的问题

（一）授权模式不成熟

目前部分处于外包模式下的产品，产品内涵出现偏离。外包的授权模式可以节省故宫的成本。但生成的文化产品往往对故宫的理念及文化内涵展示的不够准确，甚至出现严重偏离的状况。例如最初爆火的乾隆的各种搞笑创意只是起到了娱乐效果、并没有给人精神熏陶和教育意义，当然，适度的娱乐是可取的，但量与度需要博物馆的把控。

（二）产品设计内容局限，产品的把控力不足

1、缺少“意蕴式”衍生商品

中国的文化创意产品设计首先是借鉴了西方的创作模式。在大英博物馆衍生品设计中，较多地运用了部分和整体的元素提取、同比例放大或缩小、符号转化等多种产品设计方式。【2】故宫许多文创产品也是如此，印有千里江山图的胶带、印有汉字的团扇、宫灯和羽扇为造型的饰品等等都多是文化符号的转移与复制，缺少故事性，缺少精神内核。

2、产品品类少，受众范围小

通过对故宫淘宝的调查，故宫文创产品主要集中在彩妆、首饰、文具、扇子，陶瓷等小件的有限种类的物品上。而作为古代皇帝生活的地方，艺术的设计浸透着生活的方方面面，不只是这些小物件，还有家具、服饰、食品配方等多种品类。且故宫淘宝的文创产品受众明确，多集中在喜欢做收账的青少年和喜欢彩妆饰品的中青年女士中，而男性的、年龄较大的人群被忽略，当然这与淘宝和互联网的受众人群有关，但随着文创产品体系的拓展和庞大，以及故宫淘宝所应具有的满足各类人群精神需求的社会责任上看，故宫淘宝应该逐渐覆盖所有人群，进行市场细分，拓展物品种类的边界。

3、产品品质把控不严格

在博物馆文创产品开发的过程中，最先要注重的就是品质问题。品质的好坏是消费者是否能够信任和持续消费的源泉。对一个企业的形象至关重要，且对于一个公益性质博物馆单位来说，更加重要。博物馆文创产品的好坏直接影响着大众对国家文化面貌的信任度，影响着国家文化自信。之前大火的故宫口红。虽然在很短的时间内已预售了难以置信的众多数量。但在第一批交货之后，反馈并不是非常良好。有人反映外壳比较廉价，且颜色也有误差，与大牌口红无法相比。之前在微博上菊花火锅也是这样，很多人反应口味一般。不可否认，故宫口红和菊花火锅都是非常优秀的文化创意点。但他们唯一不足之处就在于对品质的把控不足。虽然群众仍然对故宫这IP抱有好感，并持续热捧。但质量差的产品终究会消耗消费者的热情，不利于文创产品的持续发展。

（三）销售模式没有与其他文创企业拉开差距

博物馆文创产品终是公共服务领域与市场的一次融合，对于消费者来说，让他们对产品有良好的观感，而不是只是满足物质欲的消费成为故宫文创产品销售人员需要做到的，且与其他企业销售所做不同的地方。在这一方面，国内做得还不够。

三、博物馆文创产品开发中的问题解决建议

（一）自主研发产品

授权模式包括自行研发、授权合作开发（自行授权、品牌授权、出版品授权、图像授权）、委托专业代理机构授权、公开市场采买等等。【3】其中，自主研发最能贴近博物馆特色、传达博物馆使命。其优点表现为，一是博物馆能完全主导产品的设计方向，二是博物馆可利用现有的丰富资源，创在出独具特色的文创产品，三是博物馆培养自己的设计力量更有利于品牌建设和推广，其节省下来的委托费用还可以更好地利用在其他博物馆建设中。大都会博物馆和大英博物馆都是自主研发的典范，他们拥有专门的跨部门专家团队，保证每个产品都是在尊重藏品、尊重消费者需求的基础上创再出来的。

（二）优化博物馆文创产品的质量、种类及设计方向

首先，博物馆应该保证产品质量。品质是企业的口碑所在，是企业品牌立住的根本。要想开发有些技术含量、非一朝一夕能研制出来的产品，如彩妆，比较好的方式是委托知名彩妆企业研发，既保持了产品古典美内核不变，又可以保证产品质量;另外，市场部需要再进行市场调研，进行市场细分，产品应覆盖各个年龄段的文化需求;最后，产品设计不应该只是图像的粘贴复制，更应该是精神的传递、意境的熏陶，把中国美学的那种生命超越之美与现代设计相结合，生产出独具中国风韵的现代作品。

（三）淡化大众对博物馆衍生品营利性认知

向国外博物馆学习，从细节做起，将“感谢您对某某博物馆建设的支持”写入文创产品包装的边角，从而淡化它的营利性，激发人们对保护民族文化的热情和责任心。加强在微博微信上与人们的互动。【4】也可以从调整定价入手，分清产品背后的消费主体是谁，不要一味走精英路线，从主体的消费能力出发，调整价格，保证价格不能远超平均商品在市场中的价格，从而提高大家对产品的接受程度。

四、总结

所以授权模式的运用及多种方式的运用在产品开发的过程中，产品本身是最重要的一环，一个品质优秀、设计精巧、符合大众需求的产品是品牌立起来的基石。在中国，由于最初事业单位身份的阻隔，故宫仅仅成为了一个外包者，现在的国内博物馆应建立完善多样的授权模式，以应对多种产品的产品需求。最后，销售人员除了坚持以往线上线下的传统模式，平衡消费者心理也是营销的一种手段。从三个方向完善文创产品的开发模式，使模式系统化、常态化，促进博物馆产业蓬勃发展。

参考文献：

[1]陈丽聪.浅谈新时期博物馆文化创意产业的开发模式与前景[J].现代国企研究，2018（22）：279.

[2]张艺丹.大英博物馆衍生品设计应用研究[J].设计，2018（23）：115-117.

[3]白晶.博物馆衍生商品的开发与营销模式研究[D].南京艺术学院，2013.

[4]张菁雅.浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例[J].新闻研究导刊，2016，7（21）：66-67.