新媒体下的意见领袖

沙希傲 西北民族大学新闻传播学院

意见领袖由拉扎斯菲尔德1994年在《人民的选择》一报告中提出，他认为，“活跃在人际交往中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物就是意见领袖”。意见领袖作为信息传播的中间环节，有利于信息传播，对受众选择，理解某一信息的过程产生巨大影响。新意见领袖是旧意见领袖在网络技术和新媒体不断发展的环境中自我演变进化而产生的新的社会阶层。在当下网络技术早已普及的新媒体时代，新意见领袖更是成为信息传播过程中必不可少的“把关人”。

一、新意见领袖的形成原因:

新意见领袖是从第五次传播革命中产生的。从“放权”到“集权”和网络技术的发展为新意见领袖产生提供了良好的生存环境和条件。首先，“放权”是相对于“集权”而言，传统大众传播中，信息传播集中于少数媒介手中，普通受众只能被动接受传播信息。而网络技术的发展赋予普通受众知情和传播的权力，信息传播不再是专业媒介或特定群体的“专权”。受众可以根据自己的意愿和喜好，接收或发布信息，“放权”时代来临。其次，新媒体时代信息的海量性、碎片化和多样性使受众对其所处的信息环境充满不确定性，为了消除疑惑，受众开始寻找能够对信息进行分类的人或者团体以便能够高效快速的了解现有的信息，新意见领袖便应运而生。

从当前社交平台和视频平台来看，抖音、bi bi、微博、微信等APP软件为各类新意见领袖发表其观点态度创造了机会。……