乡村振兴背景下的农村文化品牌内核性研究
——以乡村春晚为例

2019-11-14 14:59林岳豹丽水职业技术学院丽水市文化和广电旅游体育局

长江丛刊 2019年12期

■谭啸林岳豹/.丽水职业技术学院；.丽水市文化和广电旅游体育局

在当前乡村群众对美好精神文化生活的迫切需求背景下，备受社会聚焦、全国乡村群众热捧、激发乡村广大群众“内求式”创新，形成乡村振兴自我“造血”功能的乡村春晚文化模式，正信步走进了时代视野，成为繁荣乡村文化、助推乡村经济发展、改善乡村环境的有效载体。如何将“乡村春晚”基因改良运用，作为乡村振兴战略持续发展动能，本文试图从乡村春晚本源、功能与转型可塑三方面入手，从乡村春晚这一农村文化品牌内核性来探索“以点带面”的乡村振兴之路径。

一、乡村文化现状

乡村振兴要解决诸多矛盾或关系，也不仅仅是内生力量和外部力量，还有乡村与城市、常驻与旅居、归乡与下乡、资本与资源、生产与生活、生存与生命，生态与文化，等等。但我认同：内生力量是主要的，包括资本在内的外力必须服从于农村、农业和农民，外来文化不能侵害优秀的传统文化，城里人生命质量的提升不能以伤及乡下人生存条件和生活质量为代价，生产情况的改善不能以破坏生态环境为代价。有了村民基于文化认同和荣誉的集体参与，可以进而延伸为共同组织生产，共同商讨村庄发展的重大事项，共同协商外来力量的合作安排，共同抵制不利于村庄发展的行为，共同感知发展过程中的自豪，共同获得发展带来的经验与成长，这是村庄能形成内生活力持续繁荣的关键，也是乡村振兴最为宝贵的价值。

二、乡村文化品牌内核性设计

（一）挖掘乡土优秀文化基因

如同乡村春晚，乡村文化品牌承载着乡村村落的记忆和当地的民俗文化，通过乡村文化品牌内核性设计研究，收集流传于民间的文化习惯、文化信仰，找寻乡村品牌与民俗众之间的关系和文化内联，探求其本质、特点与社会功能，帮助人们更好的认识历史与文化，有助于正确解读、保护、宣传传统文化，更好的服务当下新农村建设。作为地方或传统文化符号的乡村文化品牌，长期根植于民间，与自然环境、人们的生活习俗融为一体，它的意义也处在一个不断地生产和再生产的过程，并反过来影响着人们的生活方式和思维方式，甚至成为崇拜的对象。因此，以各地区域不同的差异，从乡村文化品牌研究入手，形成个性化公共文化服务供给侧，通过激发广大人民群众参与公共文化服务体系建设的“内动力”，形成公共文化服务的鲜活体系。放眼全国乡村文化建设视野，类似乡村春晚品牌，乡村文化品牌资源十分丰富，东、中、西部乡村的文化品牌各有特色，如果将这一资源进行利用设计，顺应当地群众对本土乡村文化的热爱、参与和需求，进行供给侧制度设计后，成为国家层面共性的公共文化服务手段，从而提升公共文化服务产品多元，群众按需所取和参与，政府公共文化资金投入与服务效能最大化成比收益。

（二）把握文化内核性基本原则

乡村文化品牌是一种传统的文化体现形式，是地方广大人民群众以韵散相兼的语言为载体创造的民间传统样式，它既是行为方式，又是一种精神生产，除了用于当下的精神交流，还要形成艺术产品，与更广泛甚至跨越不同历史时代的人群去交流。从点到面将其转换成公共文化内核体系，需把握以下原则。

一是必须坚持尊重需求与引导需求并行，且以文化价值的渗透为基本要求。在公共文化领域，需要通过“供给侧”的改革，提升“需求侧的大众审美情趣和观赏水平，在全社会弘扬正能量倡导真善美。在供给侧设计研究过程中，注重创设新的载体和形式，整合资源、载体和项目，不断拓展农村文化礼堂就业创业服务功能。

二是必须坚持政府主导与社会参与并重，且以实现政府职能的转变为基本保障。始终坚持政府主导和社会参与“两个轮子”一起转的改革思路，深化文化管理体制改革，推进文化事业单位法人治理，采取制定标准、搭建平台、盘活资金等方式，实现政府从“办文化”向“管文化“的转变。同时出台相关政策意见，设立专项资金，引导鼓励社会力量参与公共文化事业建设和文化产业发展，更好地发挥政府与企业两种力量，实现公共文化产品供给的最优化。

（三）文化内核性形成

（1）结合乡土实际。一是注重依托乡村民俗节庆文化需求成“新旺点”。乡村一般属经济欠发达地区，乡村村民大多常年在外务工务商从学。农村平时有不少是“空壳”村，只有到了乡村的一些民俗节庆(比如24节气，广大村民从外地“返巢”现象集中出现，乡村“人口井喷”。这一阶段，村民们对文化的需求非常旺盛，传统的“送文化的服务方式根本无法满足。二是注重依托新形势下群众自办文化成“新趋势”。在新农村文化建设中，村民们不愿意老是当观众被动接受文化服务，新时代村民强烈希望从台下走到台上，在舞台上“秀一把自我、园演员梦、导演梦”，“我的文化我做主”是乡村群众的文化新主张。三是注重依托乡村文化服务“新平台”。乡村文化礼堂的建成，传统的送戏、送书、送电影下服务模式，根本无法满足群众日益多元的文化需求，如果先进的东西不主动引领，低俗的，甚至封建的、落后的就会在农村泛滥滋长。地方文化品牌使村民文化自主表现多元，不仅能跳、能唱、能演、能导，平时聚到一起排练、跳舞、参加活动成了新的时尚，聚在一起赌博、闲话东家长、西家短的少了，大家做文化事、享文化乐。四是注重依托乡村传播文明社会“新风尚”。地方文化品牌一般都是乡村村民的一件集体文化盛事，可以把结合村里的精神文明建设，把“道德奖”、“助学奖”、“孝敬奖”等都在这一舞台上颁发。党和政府的方针政策，生活中好人、好事、遇到的问题都以村歌、小品、舞蹈等群众喜闻乐见的舞台形式表演出来，起到了寓教于乐宣传教育的作用。

（2）因势利导引领。一是点面结合推动。针对农村文化工作的新形势、新需求、新特点，职能部门通过组织学习观摩、培训宣传等做法，全域推行地方文化品牌示范性创建，创建注重由各地自主申报，因地制宜开展项目建设，极大地激发了基层参与文化的积极性。丽水乡村春晚在创建过程中，在推广“月山样式”的基础上，要求各级文化部门依托农村文化礼堂建设，全面推行乡村文化礼堂“村晚全覆盖”行动。各级文化部门的有效推动、广泛激发了乡村文化建设的自信自觉，丽水的“乡村春晚”得以迅速发展，从“月山之星、到示范县之火，再到115个行政村全市遍地开花。二是项目示范引领。文化职能部门要将乡村文化品牌项目提升到政府引领的层面进行规范推动，专门安排专家力量、专项资金，制定《地方文化品牌建设发展规划》等机制、开展省级和国家级公共文化示范项目创建，使地方文化品牌项目建设步人制度化、规范化。三是创新机制引领。通过地方文化品牌建设，树立服务基层、改革创新的理念，推出“文化订制”服务模式，为基层提供个性化服务。文化职能部门每年专门安排专项资金，根据群众所需、各地特色，实行“按需定制”、“带资定制”、“高质订制”等不同形式服务推动、激发基层的创建活力、使地方文化品牌建设形式多样、亮点纷呈、各具特色。比如丽水乡村春晚品牌建设中，景宁以“百村闹春”的形式组织了100多台春晚，云和突出“百项非遗为特色办村晚”，缙云结合当地婺剧特色办村晚遂昌结合乡村旅游办村晚，莲都以“天天乐”基础办村晚，松阳结合古村落办村晚，一县一特色的“乡村春晚”品牌正在全市迅速形成。

（3）立体打造特色。围绕构建“四个体系”发力一是构建乡村公共文化服务体系。以群众需求为导向，顺应群众对乡村文化品牌的喜好，从点到面进行公共文化供给侧改革设计，构成体系支撑。比如丽水乡村春晚形成六大支撑机制：乡村自办春晚形成机制(群众自办文化模式)、乡土文化特色人才培育机制(乡村群众艺术普及)乡村自办文化资金保障机制(引进社会力量参与服务)、乡土文化提升帮扶机制(乡村群众艺术普及与提升)、乡土文化走出去互动机制(区域优秀文化互动交流)、乡村文化理事会机制(文化志愿者和文化理事会 )。

二是推进乡村文农旅融合发展体系。着眼培育和促进文化消费，将地方文化品牌与电子商为乡村旅游、乡村民宿、农产品销售相结合，构至“互联网+”和“地方文化品牌+”的产业模式，形成品牌带动产业、产业反哺品牌的发展格局。建立数据库。如丽水乡村春晚：全市百台特色乡村春晚、百名乡村春晚明星、百名大师拍春晚百名作家写春晚、十台样本春晚、十台最美春晚、春晚王牌节目、春晚建设工作动态等有关影像数据，与丽水乡村的好山好水融合，通过网络实现品牌成果共建共享。吆喝品牌文化。注重地方文化品牌表达语言塑造，每年在区域范围内，筛选生态环境好、年俗活动多、品牌文化强的代表村筛选村民主任、地方文化乡贤等形象代表，带本村王牌节目登台“斗宝”，向全国吆喝推介，叫卖本土文化品牌和乡村好山好水好空气。构建互联网+。将地方文化品牌与电子商务结合，依托淘宝开店，架通互联网桥梁，让全国广大网友通过网络点单形式，选择自己喜爱的文化体验进行文化消费体验。与旅游、农业相结合。文化与旅游部门签订《联建框架协议》，将地方文化品牌列入乡村旅游的特色产品，筛选生态环境好、年俗活动多、文化特色强的代表村，组织开展“地文化品牌联建”活动。借助地方文化品牌效应，在农村打开本土特色产业和生态农副产品销售窗口，推动农村经济发展。如，丽水的月山春晚拉动“山妞果蔬”的土特产销售就达250多万元，仅此一项可为农民人均增收2600多元。

三是构建乡村群众精神家园体系。将地方文化品牌建设与乡村村落保护发展、乡村非遗保护发展、乡村社会综合治理等方面相结合，构建乡村群众精神家园，让地方文化品牌成为文化乐民、文化富民、文化育民的综合载体，支撑推动乡村发展看得见山、望得见水、记得住乡愁四是构建制度保障体系。强化制度设计。组织文化职能部门、院校专家、研究机构就地方文化品牌进行理论研究和制度设计，形成一定数量的理论研究成果。成立品牌研究专门机构，开展系列深度研究，以地方政府名义出台相应文件，每年安排一定数量的专项保障资金，形成部门共推、上下联动、社会参与的局面。

（4）深度提升内涵。一要拓展乡村文化品牌的覆盖范围。利用地方文化品牌“接地气”的特质，通过政府的积极引导和大力扶持，进一步激发广大村民参与品牌活动的热情，实现文化品牌在行政村一定的覆盖率。二是强化地方文化品牌的内涵建设。充分挖掘和整合区域文化资源，从数量特色、样本、示范四个层面，推进地方文化品牌精品化和品牌化建设。三是推动地方文化品牌的共建共享。一方面，整合相邻村际间的人才、文化、资金、器械等资源，统筹规划、携手共建；另方面，加强市域内、跨省市合作，共建地方文化品牌区域发展联盟。四是提升地方文化品牌的带动效应。推动乡村文化品牌同乡村旅游开发并肩同行，形成以文化带动旅游，以旅游促进经济，以经济反哺文化的多赢发展道路。五是加强文化品牌的数字化建设。通过和媒介运行商建立长效合作机制，展示乡村春晚，实现公共文化服务的便利性和均等性。六是注重创新载体建设。建设乡村文化梦剧场，评比一批文化工匠，申报一批文化工作室，开展特色建设评选验收，完成标准研究拟制，聘请品牌观察员。