顾客双重价值需求与零售营销变革
——新经济社会学视角

宋思根， 冯林燕

(1.安徽财经大学 工商管理学院， 安徽 蚌埠 233030； 2.上海财经大学 商学院， 上海 200433)

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会上提出“新零售”，“新零售”一时间成为业界和学界的热议词汇。作为零售业发展的最新阶段，学界和业界对“新零售”的理解莫衷一是。2017年6月9日，在阿里巴巴投资者日大会上，面对“阿里巴巴如何理解新零售”的提问，马云表示，所有线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。虽然这种解释有佛人语录之嫌，缺乏学理术道，但却深刻地指出了零售营销变革的根本指向，即为顾客提供价值，因为顾客是营销的载体。何种顾客价值能够“让人快乐”且与以前又完全不同，才使得人们冠之以“新”呢？令人遗憾的是，鲜见文献从顾客价值变化角度阐释这种零售营销变革的诱致因素。

价值是一种内隐或外显的、有关什么是“值得的”的看法或信念。零售变革或称零售革命，是指零售业在发展过程中产生的历史性变化所引起的全行业制度和经营形式的创新。当前零售业正在开启以智能化商场为标志的第四次零售变革，即以大数据、物联网、云计算、人工智能等技术为支撑，以线上线下相结合为平台，以生态供应链为模式的智能化商场。宜人智库在《2018年新零售行业发展趋势研究报告》中指出，“新零售”可以被归纳为两个模式，即以阿里巴巴为代表的“中心化”模式和以腾讯为代表的“共享式”模式。零售营销无论如何变革，本质上都是通过供给端为需求端提供服务并获得盈利的活动。……