线上服务互动如何影响口碑推荐
——行为惯性的中介作用和优惠待遇的调节作用

杨宜苗， 郭佳伟

(东北财经大学 工商管理学院， 辽宁 大连 116025)

口碑推荐是关于产品、服务、厂商或经历的非商业性的口头交流活动，例如向别人介绍愉快、生动或新颖的经历和建议。作为直接的个人行为，口碑推荐信息比广告和促销更真实可信，对他人购买决策的影响更大。无论是线下还是线上，口碑推荐都对顾客态度、行为意愿和实际购买产生影响。口碑推荐被视为一种有价值的企业营销战略，确认其影响因素能够帮助企业检查营销实践，从而更好地满足目标客户的独特需要。

学术界主要从信息或信息源特征、消费者个体差异及企业营销策略等角度分析口碑推荐的影响因素，或利用关系营销范式从满意、信任、承诺等顾—企关系角度寻求口碑推荐的来源。随着服务主导逻辑的影响力的不断扩大，有研究开始从服务互动的角度进行解释。Rayport & Jaworski[1]发现，互动导向可以创造正面口碑等基于顾客的关系绩效。卫海英、冯伟[2]认为，顾客与企业之间的成功互动将有助于建立二者之间的亲密联系，并带来良好的口碑。互动导向直接体现在一线员工与顾客个体的互动行为中，Gremler & Gwinners[3]认为，员工与顾客之间愉快的人际互动与顾客积极的口碑沟通显著相关。刘文华等[4]进一步发现，服务人员的互动风格既对口碑推荐产生直接影响，又通过关系利益对口碑推荐产生间接影响。杜喻东、刘洪深[5]认为，顾客之间互动所表现出的对其他顾客的友好行为，会影响口碑推荐等顾客公民行为。……