杭州市余杭径山村农家乐集群品牌策划

黄晓 胡雷芳 王静 周艺如

摘要：径山村位于杭州余杭西郊，以径山寺风景区为核心，旅游资源得天独厚，历史文化源远流长。如今，大量的游客带动农家乐的发展，但大部分农家乐产品和服务同质化严重，上下游产业联系不够紧密，缺乏品牌意识。本文为径山村农家乐集群品牌设计了融合径山寺、径山茶和农家乐元素的集群品牌logo和标识语“禅茶一味”，以营销渠道和营销活动两大主线为其品牌推广提供了切实可行的方案，以期为径山村农家乐的整体发展提供借鉴和参考。

关键词：径山村;农家乐集群;品牌策划

一、径山村农家乐总体环境分析

（一）宏观环境分析

农家乐是新兴的旅游形式，农家乐的发展对促进农村旅游、调整产业结构、建设区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。中央一号文件强调要大力发展休闲农业和乡村旅游，强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。

杭州经济发展态势持续向好，主要指标保持中高速，经济质效保持中高端发展速度，供给侧结构性改革扎实推进。居民收入平稳增长，对科教文娱方面的需求不断增长。径山镇目前有民宿30余家，农家乐100余家。

普通民众的休闲旅游需求增长趋势显而易见。旅游市场份额不断增大的同时，旅游消费结构朝着个性化、品质化的方向升级。农家乐旅游将特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，具有鲜明的乡土烙印，该类型旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次升级转化是目前的一个主流方向。

（二）微观环境分析

径山镇位于余杭区西部，距杭州40公里，地处大径山国家乡村公园核心区域，区位优势明显，南连杭徽公路，北接104国道，04与207省道、杭长高速“一纵一横”穿镇而过，交通便利，是大上海和杭州人的后花园，自驾车程在1-2小时之间，为周末以及小长假短途度假旅游的一条成熟路线。

径山村生态旅游资源得天独厚，历史文化源远流长。全村有茶园3000余亩，毛竹林10000余亩，是一个以茶竹等农产品、农家乐、乡村旅游为主导产业的小山村，村内留存多处省市区文物保护单位和历史古迹，人文历史悠久，被誉江南“五山十刹之首”的径山万寿禅寺是日本临济宗祖庭。

以径山寺风景区为核心，每逢节假日，来村里登山、游玩的游客络绎不绝，大量的游客带动了村里“农家乐”的发展。径山村目前农家乐数量虽超过40家，但存在以下不足：

（1）同质化严重，经营项目雷同，功能单一，缺少特色，低水平模仿重复现象较为严重，体现农村生产、生活方式等方面的内容未被纳入“乐”的内容，旅游产品层次仅停留在观光层面，距离参与层面及文蕴层面尚有一定差距。

（2）上下游产业联系不够紧密，没有形成较完善的产业链。南方适宜的气候和径山村的地理优势，适宜茶叶和笋的生长，大部分农家乐主要是采用自产自销的形式，没有与企业合作的意识。

（3）缺乏品牌意识，推广渠道单一。特色和品牌是吸引游客的关键因素，由于家庭粗放化，松散经营，没有横向和纵向的销售网络，大多数农家乐经营者还是以被动经营为主，坐等门客，主要依靠線下，缺乏对民俗文化和自身发展特征的挖掘。

二、径山村农家乐集群品牌塑造

本文通过为径山村农家乐提供完整的品牌策划，促进农家乐集群品牌传播与运营，形成“禅茶一味”的品牌效应，提升径山村农家乐集群品牌的价值。在品牌标识设计上，本文结合径山村的历史文化，整合当地自然资源及原本分散的农家乐，形成规模化径山村农家乐集群统一品牌形象，并通过恰当的营销渠道和活动的组合，提升径山村“禅茶第一村”的对外宣传效果，从而更好地服务当地农家乐。径山村农家乐集群品牌形象塑造如下：

（一）品牌形象logo内涵

该logo由四大元素组成：一是logo整体是“径”的小篆体演化，二是径山民居，三是径山自然山水，四是径山茶。logo呈现径山村的概况风貌，诠释径山村的两大特色“禅”“茶”。径山寺是径山村的标志性旅游景点，logo上方将汉字“径”与径山寺、径山村民居相结合，下方形似水波，标志左边部分融合了径山村的山水、寺庙与村居，给人古朴、典雅的视觉效果。右上方为飘着茶香、印有“禅”字的茶壶，与径山特色农产品茶、径山文化呼应，给人清新、幽静的内心感受。

（二）品牌形象标识语

本文为径山村提出 “禅茶一味”的品牌标识语。一杯清茶，坐观山寺，有佛家的感悟，有茶人的心境。打造“禅茶一味”农家乐集群品牌，契合径山村“禅茶第一村”的主题，突出了该村特有的径山寺与径山茶。

三、径山村农家乐集群品牌营销策略

本文组根据径山村农家乐的调研实际，整合径山村村政府，成立一个农家乐综合管理部门，管理部门统一管理径山村农家乐的餐饮和住宿余量的实时信息，利用ERP系统或统计等方式进行资源整合，将每日餐饮和住宿能力总量和已预定的情况公开，同时，政府拨付资金对农家乐的工作人员进行从业技能培训和径山村农家乐“禅茶一味”品牌文化知识培训。基于上述考虑，本文为径山村农家乐集群品牌推广提出了七大营销渠道和五大营销活动。

（一）七大营销渠道

1）淘宝店铺推广。开设淘宝店的企业店铺，用于径山村子产品的销售，如茶叶、笋干及其他特色农产品等。

2）微信推广。

l在公众号的菜单栏加入地图等导航工具，标明公交线路、驿站、公共厕所等位置。

l设订阅号。定期发送推文，对径山村的自然风光、风俗文化以及农家乐进行介绍和推送。

l设企业号。企业号接入餐饮和住宿的管理，让游客在关注以后能够订餐或者预定住宿的房间，同时接入子产品的线上购买功能。

l创建微信小程序，功能和企业号相近，方便游客使用。

3）微博推广。设立官方微博进行认证，转发微信订阅号中的图文，或者发布径山村特色活动，吸引游客参与。径山村农家乐品牌“禅茶一味”可根据自身特性创建有趣的话题，同时让专业的推广公司炒作将话题顶上榜，提升知名度。

4）百度贴吧推广。通过百度贴吧的软文，对径山村农家乐整体所在位置、特色活动、农特产品进行介绍和宣传，如果有游客提出问题，可以进行互动答疑，增加用户黏性。

5）短视频推广。利用当下较流行的抖音短视频、快手等APP进行宣传。拍摄径山村自然风光，对径山村特色活动进行视频宣传，达成为径山村农家乐集群品牌引流的目的。利用短视频互动营销，发起与径山村农家乐相关的某一活动，借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与。

6）第三方旅游平台推广。径山村农家乐可与美团、去哪儿、携程、爱彼迎等旅游营销平台合作，在平台进行宣传，达到引流效果。线上订行程订食宿，真正实现线上流量转换为实际销售额。

7）电视综艺节目宣传。径山村可以与电视台等媒体合作，将径山村作为节目拍摄地。节目的收视率就是径山村形象到达受众的比率。

（二）五大营销活动

结合径山村当地的自然环境和历史人文景点，设计个性化的活动供不同时节、不同群体对象消费，在活动享受中认可径山村“禅茶一味”的集群品牌。

径山村大部分农家乐只提供食宿，很少有游乐活动。本文根据自然时节和节庆，提出以下五项活动方案。

1）茶文化主题月活动。清明前后早茶采摘时期可以举办不同形式的茶文化主题月，让游客参与采茶、炒茶等过程，既吸引游客，又能宣传当地茶文化。

2）垂钓活动。部分大型农家乐拥有小型水库，可以进行改造发展为鱼塘，秋冬季节吸引热爱垂钓活动的人群，开展垂钓比赛活动。

3）挖笋与笋干制作活动。农家乐经营者可以進行技术指导或在规定区域允许游客挖笋，这样既可以让游客参与，又不破坏竹子的地下生长环境。

4）民俗年节活动。根据当地民俗文化，在不同节假日举办相应的风俗活动吸引游客，可以让游客参与活动，提高参与感。

5）宗教祭拜活动。农家乐与当地最具特色的佛教文化结合，在春节、清明等祭拜旺季联合举办寺庙文化活动，加大径山寺的宣传力度，吸引游客前来参加。

总结

径山村农家乐采用本文上述策划方案后，将达到预期成效：首先，大幅提升集群品牌形象;其次，促进村镇周围劳动力就业;再次，提高休闲品质，推进乡风文明建设。

参考文献：

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