应用型高校“市场营销学”教学体系改革*

张红军 （安徽科技学院）

一 应用型高校“市场营销学”课程人才培养目标

人才培养目标要回答“培养谁、为谁培养”的问题，是高校针对不同的培养对象，将社会经济发展的人才需求具体化的过程。应用型高校承担着为社会经济发展输送应用型人才的培养任务，因此“市场营销学”课程建设应强化人才的职业性、技术性、能力性，精准匹配社会需求，造就有竞争力的理论知识体系完备、营销核心能力强、业务素质高的应用型、创新型人才。随着我国经济发展，竞争日趋激烈，营销环境深刻变化，企业也对营销人员提出了更严格的要求：不仅要深谙营销理论、掌握营销规律，更要具有高超的实操能力和应变能力。企业对营销人员的能力、素质不断提高的门槛给营销人才教育带来了新的挑战。因此，应用型高校应以市场需要为目标，结合营销人才岗位、能力分级，培养既反应本科特点——具有深厚的理论基础、完善的知识结构，又体现应用特色——具有营销调查与预测能力、活动策划能力、市场开发与竞争能力，且能进行营销管理，适应经济社会发展及技术变革的实用型、应用型人才。

二 应用型高校“市场营销学”教学体系中存在的问题

（一）教学内容设计滞后

当前，国内外“市场营销学”教科书内容主要是由营销理念、企业战略设计、市场调查与预测、购买者行为分析、竞争战略设计、STP 战略、4P 营销策略设计、营销管理组成，这一经典的理论框架建立在三次工业革命所形成的社会化分工、消费及大众传播的环境之上。随着新一轮由信息技术、高科技产业引导的“新经济”时代的来临，传统“市场营销学”所面临的宏观环境、微观环境、传播的手段与方式都发生了深刻变革。新经济时代，互联网、大数据技术的普遍应用，使营销体现的社会与管理过程中融进了更多的社交、技术因素；信息、数据产业的发展使消费者数据收集、使用模式极大变革，购买者行为识别更微观、数据化，市场调研作用弱化；经济发展促进消费观念多元化，需求多样化、个性化，市场变得更加细碎、小众，传统的STP 战略也开始不合时宜；随着高科技的发展，产品生命周期大幅缩短、定价影响因素更加复杂，传统营销渠道消亡，促销信息传播模式更注重双向沟通，传统教科书中的4P营销策略也已滞后于时代的发展。

（二）教学方法单一

沿袭我国高等教育中的“精英”教育模式，大多数应用型高校“市场营销学”仍以课堂理论授课为主，教师依靠教材进行理论知识传授，辅以案例教学、情景教学提高学生对知识的领悟水平。在这种模式下，教师是主导，教学方案设计、案例选用及讲解、教学进度控制、课堂管理都由其完成，教师的业务素质对教学效果影响最大，直接决定了营销知识传授的深度、广度，案例选择的科学性；学生是参与者，通过听课、案例讨论、情景模拟等方式完成理论知识的储备。学生的主导地位未能体现，学习的主动性、积极性不足。可见，这种模式造成师、生的角色错位，教学效果难以监控。随着营销环境的变化，单纯依靠理论授课的教学模式也难以应对日益复杂的营销问题及营销人才培养的应用性要求。

（三）教学设施、工具不足

以课堂理论授课为主的教学模式，需要的教学设施及设备较简单，主要包含教室、多媒体投放设备；实践教学需要模拟实训室、营销软件、计算机等实训设备。随着信息技术、智慧互联、大数据技术在营销中的应用推广，营销中出现了社交化、数据化、移动化的发展趋势，营销教育中需要更多的数据挖掘、社交沟通、移动互联的教学设施、工具，而目前这一方面设备明显不足。

（四）教学实践环节目标不明确

当前，应用型高校“市场营销学”教学实践主要有两种方式。方式一：校内实训，主要借助校内的营销实训机房，利用相关的营销模拟软件模拟企业的营销活动，提高学生对于企业营销决策的感性认知。方式二：企业定岗实习，由学校与企业签署合作协议，建立营销实训基地，选派学生进入企业进行定岗实习。方式一中，学生面临的多是虚拟企业的宏观营销问题，应用性的实操问题学生未充分预演；方式二中，学生以完成任务为主，对实训真正的目标（领悟、掌握营销知识精华）兴趣不足，且受制于教师素质（很多教师本人不具备营销实践经验），造成实训指导水平不高，实训与教学割裂现象普遍。

（五）教学结果考核方式与教学目标不匹配

当前的考核方式主要由平时、期末理论考试、实训成绩三部分构成。平时成绩主要考评学生的出勤及课堂纪律，期末理论考试结果更多体现学生对营销理论知识的掌握情况，实训部分多以小组形式完成任务、整体考评。现有的考核方式不能体现学生的技能水平，也不能显示不同学生的学习差异，更欠缺对学生在整个教学过程中的参与程度与学习投入的监控。考核的最终结果也与营销教育的目标相脱节，不能彰显应用型高校人才培养的应用性、职业性特点。

三 应用型高校“市场营销学”教学体系改革建议

（一）明确市场营销类岗位分类标准、职业教育标准，精准定位人才培养方向

当前我国尚无权威、统一的营销类岗位分类标准，市场上很多营销岗位存在工作内容重叠、职责指向不明的问题；同时，营销从业人员行为标准缺乏，营销类岗位的分级机制也没有建立，对营销从业人员的技能要求笼统、粗放。营销岗位、能力素质划分不清导致我国营销教育中的人才培养标准体系建设滞后，因此应用型高校应首先明确自己培养的营销岗位类别（市场类、销售类、客服类），精细划分不同营销岗位的级别体系，明确不同级别的营销岗位所需要的知识、能力、素质要求，建立行为体系及行为评价体系，从而使“市场营销学”的教学活动设计具有明确的目标。

（二）结合时代发展，改革教学内容

结合新经济时代的发展形势，在营销理念中突出互联网、大数据的营销理念，将技术、传播方式转变融入市场营销所体现的供求关系与交换关系，反应高新技术驱动的营销理念演变。引入大数据挖掘技术，建立消费者图谱，进行精准购买者行为识别；STP 战略中更多突出智慧互联、精准营销、定制营销；竞争战略设计中除了关注行业内竞争，重点突出高科技产业发展所造成的跨界竞争趋势。4P 营销策略方面：产品方面突出客户需求导向，重视产品竞争层次提升，提高服务在产品价值中的比例；价格方面突出价值增值导向，将创新、服务等因素纳入产品价格中，革新定价方式、方法；渠道方面重点研究近年来兴起的全渠道销售模式，突出终端管理；促销方面，由于多媒体、多屏化时代的到来，营销信息沟通模式开始进入双向沟通模式，因此应更多反应新媒体在促销沟通中的作用，体现顾客在促销中的地位转变。

（三）丰富教学方法，建立O2O的教学模式

当前，应用型高校“市场营销学”以课堂讲授为主的教学模式，学生学习主体地位弱化，教学效果不佳。应充分利用互联网、远程教育等技术，大力推广智慧课堂、翻转课堂、慕课等新兴的教学模式将学生从单纯接收理论灌输的困境中解放出来，建立渴求式学习模式。首先，教师革新教学资料传播模式，将教案、PPT 课件、案例资料等通过互联网、社交软件（学习软件、微信、QQ）进行分发，教师角色从课堂授课的主导者变为教学过程的监控者、学生学习的指导者；学生以小组、团队为单位，以任务为单元进行线上接收、学习，线下研讨、互动，从而实现教与学的线上线下融合互动。

（四）改良、增加教学设施、工具

移动互联时代的“市场营销学”教学需要突出互联沟通、数据挖掘的能力建设，应改良现有的教学设施、工具以应对线上线下互动学习模式的需要，增加应对营销数据化的发展趋势的数据决策模拟平台、新媒体沟通平台工具，从而适应新形势下营销人才的培养要求。

（五）建立科学的实践考核模式，提高学生应用能力

首先，建立科学的实践教学体系：教师的素质影响了实践教学质量，因此应通过“引进来”和“走出去”两种方式，引进企业优秀导师、培养“双师型”师资队伍，提高营销实践环节的指导水平；紧扣应用型高校人才培养目标，制定切实可行的实践方案以明确营销实践目标、能力标准、进度安排、考评标准，使营销教学与实践相统一。其次，丰富实践教学考核模式，一是将实践考核融入理论学习过程，增加案例考核比例，二是突出校内仿真实训的目的性，从营销实操方面进行仿真模拟，三是企业社会实践中，变顶岗实习为能力模块训练，即学生在企业中不再以限定时间内的岗位实习为任务，而是以某项专业能力实操为内容，四是结合创新、创业支持学生进行双创实验，五是以赛带练，鼓励学生积极参与广告大赛、策划大赛、推销大赛等赛事，提高学生对营销知识的应用能力。

（六）建立过程性考核方式，提高人才培养质量

应将营销教学的结果考核贯穿于整个“市场营销学”的教学环节中，首先明确考核目标，突出应用型人才培养的能力目标；其次，制定科学的考核标准，明确考核的能力要求、素质要求及其应对的行为标准，将学生在平时、期末考试、实践环节的行为量化，并与最终的成绩挂钩，从而精准区分不同学生的能力差异及个体水平；最后，进行结果反馈，对考核目标制定、标准制定进行动态调整，从而持续提高人才培养质量。