论植入式广告的应用
——以电视剧广告为例

袁福林

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 311402）

一、植入式广告存在的问题分析

（一）广告植入品牌种类过多

由于电视剧中植入的品牌种类过多会给人一种眼花缭乱的感觉。最典型的一部电视剧就是《青年医生》，在该剧中最明显的特征就是非常高调地对俊男靓女进行炫耀，同时对广告的宣传丝毫不亚于角色。电视剧播完之后受众群体对该剧的评价就是“广告医生”，因为剧中植入的广告实在太多。很多人表示，如果仅仅是对品牌进行宣传也可以接受，但是在《青年医生》中，不仅突出的某品牌还不断对其进行夸赞，例如：剧中的小天等实习生去超市购物时，不仅对相宜本草化妆品进行了介绍，同时还不断夸赞它的功效。

（二）植入手法单一

我国植入广告最常用的形式是简单的道具植入，并且多数时候和媒介内容的关联性较小，也就是我们说的弱关联性植入，若这种弱关联植入过多，电影、电视剧和电视节目的质量就得不到保证，艺术价值被削弱。其次，植入广告的运作模式较为有限，直白生硬的强行植入，没有很好地考虑产品本身与剧情的相关度，表现形式很不自然。很多广告的植入并没有考虑剧情，只是简单地将品牌标识设置在节目中显著位置，或者将产品作为道具，要不然就是剧中人物简单夸一下该产品的优点，这些简单，没有创意的植入方式只是给了产品一个露脸的机会而已，反而强调了该广告的显性，忘了本身广告的“隐”不但不会起到什么广告效果，还会引起观众的反感。

（三）植入品牌泛滥化

在每一部电视剧中，人物形象都是特定的，所以植入的产品和品牌也应该根据剧情需要和人物的特征进行植入。植入广告一定要有一种融合感，而不能给观众留下“生搬硬套”的感觉。植入的广告必须要结合剧情的需求。有很多企业在电视剧植入广告方面并不会对品牌进行筛选，只是因为赞助就在剧中硬性植入，导致植入的产品品牌与剧情并没有太大的关联性。如果盲目地在剧中植入广告，只会让观众反感，并且也无法获得理想的广告效果。之所以在电视剧中植入广告，就是希望结合剧情需求，很自然的呈现出某种品牌，无形中引起观众的注意，进而在生活中留意该品牌，增加品牌的知名度和销售量。不合时宜的植入广告只会留给观众浓重的推销感。例如：《北上广依然相信爱情》中，植入的广告从饮料到零食，设计的品牌包括思念水饺、营养快线、“寻车”代驾软件、鸿茅药酒、百草味、江小白、枣生核零食等等。

二、植入式广告发展对策

（一）减少植入的广告品牌数量

虽然在电视剧中植入广告能够在获得更多企业赞助，获得资金回报，但是实际上，并不是在剧中植入的广告越多越好。因此制片人一定要把握好植入式广告的“度”。前面已经针对电视剧植入式广告存在的问题进行了分析，《青年医生》被称为“广告医生”，《欢乐颂》被誉为“三只松鼠代言剧”；《微微一笑很倾城》中也是广告泛滥，植入广告最突出的是东鹏特饮、唯品会、网络游戏新倩女幽魂等；《我的前半生》出现广告镜头最多的品牌就是华硕笔记本、怡宝矿泉水、达喜、百草味等。这些广告在电视剧中都因为出现的频率过高而导致观众反感。所以说明电视剧中的广告并不能以数量取胜，而是要进行自然的植入，要让观众在无形中接受品牌和产品信息。同时也必须遵循“内容本位策略”。也就是植入的广告一定不能喧宾夺主，剧情才应该是主要，而广告位于次要位置。

（二）使用多样化的表现手法

在电视剧中，并不是所有的品牌都适合植入。因为电视剧出现的品牌时间比较短，要想较短的时间内给客户留下深刻的印象，那么植入的品牌就必须具有个性。由于人们对品牌知名度较高的产品更容易产生深刻的印象，并且这类产品出现之后更容易引起观众的注意，但是一些品牌知名度不够高的产品很难短时间在观众的心中留下深刻印象，因此也就无法获得理想的宣传效果和收益，即使花费了高昂的广告费，最后获得的收益甚微。因此，电视剧在植入广告时如果所宣传的品牌制定度并不是很高，那么就可以在色彩、外形和功能方面突出特点，给观众留下深刻的印象。例如《我的前半生》中植入的广告“达喜”——重新阐释“抓住男人的味”。只是给了达喜一个小镜头，但是达喜的外包装颜色是白色带一丝微红，并且凌玲在给陈俊生递交报告的同时给了陈俊生一盒达喜。这个动作给人留下了深刻的印象，观众会对传递的这个盒子产生好奇感，很想去知道这是什么，探寻他们两人的关系，所以这个广告植入就达到了宣传的效果。

（三）广告品牌要符合实际

影视作品的内容和情节是吸引观众注意力和培养观众情感的第一要素。在很多现代影视作品中，如果没有观众熟悉的品牌和产品的出现，反而会让观众觉得奇怪。植入广告在影视作品中合理性根源就在于真实地体现现实生活。广告信息与媒介内容的融合度越高，对于现实生活的反映就越真实，也就越能获得观众的认同。那些认为仅仅把自己的品牌标志和产品见缝插针式地插入著名导演执导的电影、电视剧或者热播电视节目中，仅仅做纯粹的道具植入，就能够提高自己的知名度和身价，是远远不够的。如果一个产品或一个品牌不能直接成为媒介内容的发展、冲突或者转折的关键点，是不可能引起观众注意的，即使注意到了，也不可能留下深刻印象。而且，如果植入式广告做得很突兀，跟故事情节没有关系，只是直白僵硬地植入到剧情中了，不仅会让消费者明显感觉到这是在看广告，而且会破坏媒介内容的完整性。

三、结语

近年来，电视剧的受众人群越来越多，广告公司正式看中了电视剧受众人群的数量优势，所以在电视剧中植入广告的方式逐渐趋向多元化。由于我国人口基数大，所以电视剧植入式广告的发展空间和潜力也非常大。现阶段，我国的电视剧植入式广告已经形成了比较完整的产业链，但是在发展的过程中依然凸显出一些问题。