娃哈哈营销大赛：探索中国营销创新

王深圳

“你们设计的这个包装无法生产。”

在一组参赛小队介绍完自己的产品创意后，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后指出了策划案的问题所在。当然，他并没有否认该组学生的创新性。他们策划的着重点在于提升娃哈哈藜麦牛奶粥的便携和易食，只是在可行性方面有待商榷。

这是发生在“勇敢创，闪锋芒”第十二届娃哈哈营销策划大赛国赛现场的一幕。对于参赛大学生而言，能直面集团大Boss，在路演中展现创意、在对碰中发现不足、在点拨中提升自我，正是娃哈哈营销大赛的魅力所在。

本届大赛参赛队伍达到1.4万支，参赛人数近7万人，创下历史新高。作为面向全国大学生的营销类综合赛事，娃哈哈营销大赛走到今天，有了更深层的意义。

链接年轻消费者

校园营销大赛改变了品牌以往单向的、僵化的沟通方式，让品牌与消费者有了立体化、全方位的交互机会。

如今，年轻一代的消费能力和消费意愿都在明显提升，正成为消费主导群体。品牌与产品一样，有着自己的成长周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被市场所抛弃。作为中国快消品头部企业的娃哈哈，正处于经营整体整合和品牌焕新期，渠道为王的跑马圈地时代逐渐远去，现在是“得年轻人得天下”的圈人时代，圈人——即通过有效的消费者沟通，建立消费黏性，并及时洞察、满足消费者的真实需求。

恰如宏胜集团总裁、娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉所说：“我希望增加娃哈哈和消费者之间的黏性，知道他们喜欢什么，能够为他们提供什么样的服务。作为我来讲，我也有这样的使命，那就是连接新一代消费者。”

校园营销大赛拉近了娃哈哈与年轻消费者的距离，是彼此增进深度了解的一个有效方式。具体来说，通过校园营销大赛，年轻群体对娃哈哈的认知不再只是通过广告、产品这种平面的、单一的路径，而是真正走进了娃哈哈，让品牌认知变得丰富立体起来。在这里，他们得以走进娃哈哈车间厂房，体验企业文化生活，甚至直面大Boss。学生作为消费者看到了产品背后的世界，以及品牌的缔造者，无论是生产研發还是设计策划，无论是企业文化还是经营理念，都让品牌形象变得生动而饱满。一些参加校园营销大赛的学生表示，被娃哈哈的家文化深深感动，也对娃哈哈有了全新的认识。

同样的，对于品牌来说，消费者形象也不再是冷冰冰的数据和业绩，而是一个个鲜活的人，他们有着各自不同的需求。过去听不到的声音，在此时变得清晰而真切。学生们通过一份份沉甸甸的创意策划表达自己对于产品与品牌的全新理解，提出自己的诉求。

在链接的基础上，年轻群体也与娃哈哈在某种程度上结成了价值共同体，参与产品的研发、设计、策划、推广等流程。在此过程中，企业的边界被打破，与消费者实现了共生共创共同成长。截至目前，娃哈哈营销大赛已经举办到第12届，合作高校数量已超过1200所，影响超过50万名大学生，这意味着，这种链接而成的共同体已经初步形成了持续、长效机制，其作用也是显而易见，大学生通过理论与实践相结合，极大提升了自身的实战能力，娃哈哈则通过将消费者纳入产业链中，获得了智力支持和创新启示。这对于营销人才的培养以及企业组织方式的创新也起着助推作用。

探索营销新模式

大学生群体，尤其是营销、广告等专业的学生群体，有着双重角色，他们既是新生代的消费者，又是未来市场的营销者。他们代表着年轻一代的消费理念，又将决定未来市场的商业打法。在比赛中，大学生群体在产品、渠道、传播、活动等每个维度都有着分门别类的创新。

比如在产品层面，有对外观包装进行重新设计的视觉派，主张颜值表明立场，为产品加入更多的时尚、潮流元素，或是简约大方，或是中国风，或是城市装、星座装、生肖装、数字装，或是与诸多IP联名；还有为产品做的增值包装，如加入便携又时尚的背带，让产品秒变装饰品，又如设计各种礼盒、组合套装；还有在配料上进行创意的，如研发针对熬夜人群的夜晚版；还有利用声音做卖点，与网红明星联合推出专属语音包，等等。

来自新疆农业大学的小队在制定策划时，注重将娃哈哈品牌与新疆本地风土人情以及政策措施结合起来，最终，他们设计将藜麦牛奶粥改造成一款自带加热装置的“可盐可甜”的产品，消费者可以根据个人喜好加入糖包、盐包、坚果包，且能随时随地加热食用。甜咸是考虑到不同区域的不同口味，可加热则是照顾到了新疆当地的严寒天气，坚果则是考虑到当地的坚果特产。诸如此类兼顾创新性和可执行性的方案赢得了评委与品牌方的一致好评。

在传播方面，无论是快闪店、解忧馆、游戏厅、失恋博物馆，还是抖音、快手、小红书、B站等；无论是跨界联名，还是影视综植入，策划案中都透露出年轻人所熟知的语言体系、网红明星、活动形式以及社交平台。

这些创新打法共同构成了营销新模式的雏形，但显然，娃哈哈的目标并没有止步于此。

开创中国营销理论

如果说创新的打法还只是“术”层面的追求，那么对于中国营销理论的探索，则是娃哈哈将校园营销大赛的高度真正上升到了“道”的层级。

作为以饮料为主业的快消企业，娃哈哈在32年的发展中，凭借产品创新、庞大的联销体网络和独特的营销模式，打造了饮料全品项生产、有上百万个售点、累计销售规模达七千多亿元的国民品牌。

但在互联网时代，消费者需求与传播渠道愈发多样化，传统的营销策略出现失灵，尤其是中国作为新兴发展中国家，市场复杂多变，与西方经典营销理论越来越不适配。在此情况下，营销呈现出明显的碎片化特征，新打法、新模式层出不穷，但却鲜有系统的理论体系。

宗庆后认为，营销的实质还是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。“谁来买”就是摸清消费者的真正需求；“谁来卖”就是产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消费者，以及在这一过程中如何做好推广宣传。宗庆后鼓励当代的大学生，在互联网的时代背景下，去积极探索这两类问题，探索营销的本质。

宗庆后表示，娃哈哈举办营销大赛，就是要激发大学生的创意，积极推动营销创新，探索符合中国国情的营销模式，开创中国人自己的营销理论。从他的言语中，不难看出，中国式营销理论有着时代的特殊性，要基于当下的移动互联网特征。

事实上，娃哈哈校园营销大赛为品牌链接年轻消费者提供了有效途径，也为企业探索营销新模式提供了参考，而娃哈哈对中国营销理论的探索，更是对行业，乃至整个营销界都有着开创和引领意义。

对行业讲，娃哈哈营销大赛能够为行业选拔和培养营销人才，也能为行业贡献新思路、好创意，推动整个行业的营销升级。同时，娃哈哈营销大赛也对中国特色营销理论作出了积极探索。中国饮料工业协会会长赵亚利曾说：“营销大赛不仅是娃哈哈的事情，更是饮料行业的事情。”

在颁奖典礼现场，宗庆后说：“娃哈哈会把营销大赛一直办下去，而且要越办越好。”他期待未来能有更多的老师和学生参与到营销大赛中来，为行业培养出一批真正的营销人才，推动中国营销理念的革新与发展。