在华跨国公司本土化经营战略个案研究

汪熠 巫念陈

[摘要]文章以肯德基为例，研究在华跨国公司本土化经营战略。首先通过资料收集和整理，明确肯德基的本土化经营战略要点，其次采用问卷调查的研究方法，设计调查问卷，针对肯德基产品本土化、文化本土化、管理本土化以及对本国企业的影响等问题进行线上的问卷发放调查，根据网络问卷结果进行数据回收处理分析，得到肯德基本土化经营战略的市场调研相关数据，最后提出对中国跨国企业发展本土化经营的建议。

[关键词]肯德基;本土化经营战略;跨国公司

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929080

跨国公司本土化战略是指跨国公司在经营中实行符合本土文化、政治、经济水平的经营战略，其中包括理念、技术研究开发、营销、制造、分销渠道和公关本土化。世界知名跨国公司大多在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从上述方面大力实施“本土化”的经营战略。肯德基于1987年11月12日正式进驻中国，中国肯德基的第一家餐厅在北京开张。自此，肯德基在这片陌生的土地上迅速发展。如今，肯德基在中国的发展进程虽已趋于缓和，但其影响力仍极高，其地位仍是大多数品牌难以望其项背的，个中缘由与其本土化经营战略息息相关。

1概述

11肯德基介绍

肯德基（KFC）作为美国品牌，进驻中国多年，坚持“立足中国、融入生活”的理念，打造新快餐，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品站等丰富选择。

其发展历程如下：一是1987—2005年，中国肯德基以平均每年50%的速度高速发展;二是1996年，肯德基在中国有了第100家门店;三是2005年，第1500家新店开张，中国肯德基占全国餐饮业收入比重的1%，并且在营业额、利润及餐厅总数上超越国内其他任何品牌。

12中國肯德基的本土化经营战略简述

121产品本土化

中国地域辽阔，南北、东西跨度均极大，人们对食物的取舍差异也极大。其原因纷繁复杂，包括气候、土壤、宗教、种族、文化等。肯德基经过市场调研发现：一是总的来看，全中国除宁夏、青海及新疆地区的居民偏爱牛羊肉外，猪肉是其他各省、自治区的最爱;二是偏好牛羊肉的地区人口较少，总人口只占全国人口的2%;三是在禽肉（以鸡肉为主）与牛羊肉之间，其余的24个省及自治区中，8个较偏好牛羊肉，其他16个偏好禽肉;四是偏好牛羊肉的8个省及自治区人口占全国人口的1/5，偏好禽肉的占3/4;五是每年全国消耗的禽肉量是牛羊肉量的数倍。

肯德基经营产品主要以鸡肉制品为主，在这一点上是与中国民情相吻合的。不过，肯德基中国仍然做出了相应的改变以迎合中国人的口味。比如在美国肯德基以原味炸鸡为特色，而从中国推出的菜单中可以看见：香辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡、香辣鸡翅、新奥尔良烤鸡翅、老北京鸡肉卷等，口味明显偏重。肯德基还根据地区饮食习惯做出更细致的调整，比如在川渝地区提供川辣口味的食品和蘸酱。

比起正餐，肯德基的早餐更加推崇中国本土的食品，如今其提供粥类（如皮蛋瘦肉粥、冬菇滑鸡粥等）以及油条豆浆等。

122文化本土化

在美国，肯德基的店面偏小，因为少有人会选择堂食，以外带居多。而在中国，期初阶段，外卖还未兴起，外带情况也并不多，顾客多以家庭为单位前往肯德基点餐，所以便需要较大的场所供顾客吃饭。如今，中国外卖盛起，肯德基宅急送不断发展，与多种外卖手机软件合作，以满足当代中国人对外卖丰富、便利、快捷的需求。

时间调整到十年前，可以看见肯德基是主打家庭宣传的。不仅是广告宣传推崇家长与孩子在肯德基共享亲子时光，在门店同样是家长与孩子居多的情况。如今，肯德基将目标客户转移到了青年群体身上。其具体表现为：注重明星代言、宣传及推广：一是全产品代言人：朱一龙;二是品牌代言人：鹿晗、黄子韬、王源、周冬雨。

值得一提的是，面对流量时代，为紧跟社会潮流风尚、满足大众纷繁多样的爱好，肯德基的明星推广更新极其迅速。从大热剧《延禧攻略》《镇魂》演员，到新秀偶像杨超越，甚至是相声演员张云雷，以及各类面向青年人的活动：青春有你炸鸡店、全网寻找“猫咪老师”、肯德基LPL、KFC深夜食话、肯德基疯狂星期四、三人篮球赛等。

除了展现出品牌青春洋溢的一面，肯德基也很注重对中国传统文化的把握。在装修风格上贴近当地本土文化氛围，如天津肯德基门店摆上京韵大鼓、挂着扇子，放着天津时调，与曲艺之都紧密联系起来;在荡口古镇，门店沿水而建，装修整体营造江南水乡的氛围，古色古香的窗棂、红红的大灯笼、手绘的壁画、实木的长桌……在特定的传统节日时，肯德基也从未落下，无论是国人熟悉的春节、中秋、端午、七夕，还是国人关注较少的惊蛰、二月二、腊八，其都能找到独特的商机，比如“肯德基邀您喝腊八粥，万人拼团一元”“免费咖啡送上门，新年开运第一杯”“春暖花开，春分半价桶”。当然，儿童市场同样生机勃勃。肯德基既满足孩子玩乐的需求，推出KFC快乐儿童餐，也贴心地考虑家长对孩子成长学习的关心，推出“博物馆奇妙之旅”的活动、赠送《儿童历史百科绘本》等。

123管理本土化

想要实现有效的产品本土化和文化本土化，释放持续更新不断发展的品牌活力，肯德基选择从最初就启动管理本土化经营战略。20世纪，肯德基中国管理层大多数来自台湾，被称为“台湾帮”，其原因一是大陆地区缺少高素质管理人才，相较而言台湾历经发展，人才的英语水平较高，具有国际化视野;二是“台湾帮”了解中国文化，理解和支持中国发展事业，对大陆有一定的感情投入。而中国经过改革开放，在21世纪已经培养了高质量人才，所以“台湾帮”逐步被取代，一批又一批新鲜血液不断涌入管理高层。

除了管理层，肯德基从门店服务人员到普通职员都有明确清晰的培养和晋升体系，并且十分重视在员工中发扬企业文化（在产品和服务上贴近客户，在制度上规范化经营）。

肯德基在供应链方面的本土化发展同样走在前列，供应链本土化可以极大地减少生产运输成本并同时符合消费者口味：一是在1997年以前，采购部供应商的选择是“各自为政”，每一个肯德基市场会各自选定一群本土供应商，这样会导致各市场间价格竞争激烈，导致市场缺货、市价飙升。随后，肯德基迅速做出调整，用统一管理的模式取代独立运作模式，从而减少了成本和风险。二是为使产品迎合消费者口味，大部分原材料的供应均为本土供应商提供，如今尚未本土化的食品只有原味鸡拌料（基于商业机密问题），以及炸薯条和玉米棒（中国试种的土豆和玉米未达到肯德基预设的全球一致的产品规格）。

美国总部对于中国分部管理也十分重视，在人员方面实现了与美国总部的有效对接流通，相关业绩也无须再通过国际集团，而是直接向总公司报告。

2问卷调查结果

21产品本土化

第一，中式菜品的价格水平。通过对消费者在肯德基中式菜品的价格方面态度的分析，可以得知大约44%的消费者认为肯德基中式菜品价格偏高，大约41%的消费者认为其价格适中。另外，大约10%的消费者认为价格过高，认为中式菜品价格偏低和过低的消费者加起来不足大约4%。详见图1。

第二，中式菜品的口味。通过对消费者在肯德基中式菜品的口味方面态度的分析，可以得知52%的消费者认为肯德基中式菜品口味还不错，39%的消费者认为其口味一般，另外8%的消费者认为中式菜品口味很好，不到2%的消费者认为中式菜品的口味极差。详见图2。

22文化本土化

单从是否因为肯德基的广告或者代言人而去点过单的结果来看，大约57%的消费者不会因为肯德基的广告或者代言人而去点过单，而大约43%的消费者会因为肯德基的广告或者代言人而去点过单，两方所占比例基本持平。详见图3。

此外，通过消费者的年龄与是否因为肯德基的广告或者代言人而去点过单的交叉分析，可以得知，“80后”的消费群体中有52%的人曾因为肯德基的广告或者代言人而去點过单，“90后”的消费群体中有41%曾因为肯德基的广告或者代言人而去点过单，而“60后”“70后”“00后”因为肯德基的广告或者代言人而去点过单均为33%。详见图4。

23管理本土化

第一，针对来华跨国公司的调查。关于跨国公司未来的发展中的建议，大众认为外国企业应该重视的程度从高到低依次是：商业模式、人才引进和培养、科学技术、资金、管理者才能、其它。详见图5。

第二，针对国外发展的中国餐厅的调查。关于国外发展的中国餐厅的发展中的建议，大部分人认为中国公司在外国经营时应该融入当地特色，改善产品贴合当地文化并将当地文化融入企业管理，少部分人支持保持传统中国特色以及强调和宣传企业自身文化。详见图6。

24在华跨国公司本土化经营对本国企业的影响

关于在华跨国公司本土化经营对本国企业的影响方面，分析可知大约50%的消费者认为在华跨国公司会给本国企业带来积极影响，其中积极影响以促使我国技术产业进步和优化我国组织产业结构为主。大约16%的消费者认为会带来消极影响，其中消极影响主要是外放控制核心技术以致产品增值率低。大约33%的消费者认为视情况而定。详见图7。

3对中国跨国企业的启示

31总括

如今，中国经济正大步向前迈进。在“走出去”战略和“中国品牌”战略的指导下，中国已经出现了无数优秀的跨国企业和知名国际品牌。纵观世界，知名跨国公司也大多在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从各个方面大力实施“本土化”的经营战略，如在经营中实行符合本土文化、政治、经济水平的经营战略，其中包括理念、技术研究开发、营销、制造、分销渠道和公关本土化。世界随着经济全球化的发展，这种战略已经有所普遍，中国的跨国经营和对外输出企业也已经开始重视这一点了，比如专门为伊斯兰国家设计的高铁、为非洲国家设计的手机品牌——传音等，但为中国对外贸易和“走出去”战略的良好发展，我国对外输出企业的本土化战略除了充分考虑产品的舒适性，还要更加注重适应东道国的文化、社会习俗和消费者的价值观念，创造更具影响力的中国品牌。肯德基品牌在中国的发展历程和累积经验，为中国企业走出去带来新的启示。

32产品本土化

跨国公司面向国外市场的产品要满足当地消费者需求，符合消费者品位，迎合消费者心理。调查结果显示，肯德基产品价格在消费者选择上并不占优势，消费者认为其中式产品价格偏高的比例偏多，然而其产品还能在当下市场竞争中表现出竞争力，原因之一可能是其迎合了中国消费者口味，对中式产品口味表示满意的被调查者比例过半。

由此可知，产品要立足于东道国，就需针对消费者需求提供相应回应。积极调查当地人民消费习惯和风土人情，推广更切合当地人利益和兴趣点的产品。

33文化本土化

因为肯德基的广告或代言人而购买产品的人与不会因为肯德基的广告或代言人而消费的被调查者比例基本持平。然而，在选择消费的人中以“80后”“90后”等年轻又已经有了消费能力的青年群体为主。中国企业“走出去”，要树立品牌形象、打造品牌风格，这样有利于企业的长久经营。

文化本土化过程也要考虑本地人民对于跨国企业对本土企业影响的密切关注。被调查者有近半认为肯德基在中国带来了积极影响，这与其的成长和发展息息相关。所以，如若大部分人认为该公司对当地起到好的影响甚至是带头作用，那么该企业会更易受到认可、产品更易被接受。

34管理本土化

大众普遍认为，外国企业在管理本土化经营中，应该重视商业模式、人才引进和培养、科学技术、资金、管理者才能等。肯德基的管理层本土化大大降低了海外派遣人员的经费，供应链改革也对减少采购费用有极大帮助。除了成本方面考量，也更有利于新产品的推广和被大众所认可。

这样也会为东道国带来好处：增加就业机会、加速管理变革、进一步与国际相关标准接轨，从而使得企业与东道国社会和政府联系更为密切，关系进一步融洽，由此获得企业进一步扎根异国的机会。

参考文献：

[1]刘国栋肯德基在中国·天时·地利·人和[M].北京：机械工业出版社，2007

[2]罗正业，刘廷扬，刘定巧在华跨国公司管理本土化发展历程及对我国的影响[J].中国市场，2018（19）.

[基金项目]安徽省大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201810357495）。