景德镇陶瓷产业区域品牌建设的研究

万洁

区域品牌指来自同一区域内的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度，为顾客所信任，给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象，该区域的企业在市场开拓中可以凭借区域品牌效应，节约营销费用，迅速打开市场。区域品牌是在一定的经济环境或本地发达的行业和产品中生成的。它与该区域独特的资源，经济条件，地理环境，文化遗产传承和生活方式等密切相关，它全面反映了区域产业发展中生产要素的独特性。区域品牌能得到产业集群的支持，生产规模大，市场占据率高，社会影响力强。

一、景德镇陶瓷产业发展的现状

景德镇是千年古镇、世界瓷都。2018年，国务院批准设立景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区。陶瓷产业作为景德镇的支柱产业，一直以来都受到景德镇政府的重视。景德镇政府通过调整产业结构、对外招标引资、建设园区等措施使得产业总量激增、出口增长强劲、企业数和用工数增加等，实现了陶瓷产业的较快发展。但就目前来说，景德镇陶瓷产业的现代化生产水平仍然不高，生产规模上不去，效率也相对落后。虽然景德镇也有在努力的进行一定程度上的变革，推动陶瓷产业的整体现代化，但景德镇陶瓷行业的设备、营销、品牌、物流、环保、设计和配件等的现代化水平仍然较低。而抓住机遇的陶瓷产地，如广东的佛山、潮州，湖南的醴陵，福建的德化等，大有后来者居上的态势，对景德镇的发展构成一定的威胁。

二、景德镇陶瓷产业中区域品牌建设存在的问题

（一）陶瓷企业营销模式单一，缺乏维护和塑造区域品牌的意识

在新的竞争形势下，景德镇的营销模式还是相对简单的，主要的营销方式仍然是依靠专业的销售市场，如在当地专业的陶瓷行业基地来销售。且一味的重生产轻销售，重复生产相似的陶瓷产品而没有去挖掘陶瓷产品的内涵，缺乏维护和塑造区域品牌的意识。在国内外市场上，景德镇瓷器的‘摆摊’现象层出不穷，打着景德镇瓷器名号的摊主，同样的产品可以从原来的上万到最后几百甚至还可以买一送一，且做工不够精细，大大损害了景德镇瓷器的盛名。

（二）创新队伍建设不够，人才流失严重

景德镇有全国唯一一所以陶瓷为特色的大学，可以源源不断的向本市输出陶瓷艺术人才。有近百所陶瓷文化和艺术研究机构，数百名陶瓷艺术大师、工艺美术大师等，以及10万多名的陶瓷工业工人。虽然景德镇人才济济，但随着其他陶瓷产区的兴起而景德镇的陶瓷工业的发展却较为缓慢，使得景德镇的人才大量流向其他地方，极大影响了景德镇陶瓷产业的发展。且景德镇现有的人才中大多只精通于一个方面，比如有创新意识的陶瓷人才并不精通管理、外语等，这对创新队伍的发展壮大有一定影响。还有的人才对景德镇的陶瓷历史知晓的比较片面，文化修养不够到位，不仅影响创新队伍的建设，也影响陶瓷创新的质量。不缺大师的景德镇，企业家却较其他陶瓷产区少太多，大多是家族式经营的管理模式，没有拥有先进管理经验的人才来管理陶瓷创新队伍，创新队伍的建设不足。

（三）陶瓷企业同质性严重，组织化程度低

景德镇的企业大多数都没有制定清晰的企业战略目标，只是简单的进行低水平的重复建设。例如，在景德镇，一些工作室依靠处于陶瓷生产区域的优势，既不研发产品，也不对外分销，仅仅通过介绍等业务上门。没有专门的设计师，很多都只是有一定技术的生产工人，产品按样生产，或者模仿、抄袭他人，产权意识淡薄，缺乏品牌概念。这样的产品大多缺乏创新，只是样版简单修改后的产物。

现今，陶瓷市场上大多是千篇一律的产品，抄袭模仿成为陶瓷产品的大风向，使得本来的品牌优势成为同质化的牺牲品，对景德镇陶瓷行业发展造成一定影响。没有一定的战略目标，也使得陶瓷专业市场交易主体的组织化程度低，企业间缺乏合作与协作，盲目经营业务，且多数都是小微企业，经济基础弱，面对风险的能力不足，再加上同质性的产品，特色不足，难以分流到较多的消费者，更难以做大做强。

（四）运营商的市场营销意识不强，产品识别率不高

景德镇陶瓷市场的陶瓷，大多都是经营者自己的作坊进行生产的，在同类型的陶瓷产品中，产品识别率不高。除了少数的礼品陶瓷店和中高档的艺术陶瓷比较注重个性和装饰风格外，大多数陶瓷商店的风格都是一排排的货架，整体看上去比较散乱没有多少美感。有的商家还因地处人流量大的地方，缺乏服务精神，使得顾客对商家的印象并不是很好。

由于经营者的营销意识不强，对于包装不够重视，导致大多数陶瓷产品在包装设计上都比较普通，不够上档次。就目前在各种销售陶瓷的场所接触到的陶瓷产品的包装来看，陶瓷产品最常见的包装主要为普通的木盒、锦盒、泡沫压膜包装和竹制包装等，但这些大多质感不太好，款式也不够精致漂亮，难以从包装上也打动顾客。

三、景德镇陶瓷产业中加强区域品牌建设的策略

（一）提升景德镇陶瓷的品牌价值，扩展线上线下销售渠道

不断提升景德镇陶瓷的品牌价值与影响；改变经营思路，转变传统观念而不放弃传统产品，变“出售产品”为“出售品牌”、“出售观念”、“出售文化”，把品牌推向营销的最前沿，用景德镇品牌的魅力去吸引更多的消费者。

随着中国网民的数量占了全国人口的过半，互联网的影响力越来越大，线上销售成为众多企业的重点关注对象。景德镇陶瓷企业也应从传统的营销模式转向全面的互联网升级，把握线上也抓好线下，尽量实现景德镇陶瓷产品的全渠道销售。但是，在部署线上和线下渠道时，可以不采取同款产品同种价格的策略。把线上和线下渠道的产品针对不同客户的需求，进行差异化重组。通过这样的方式，公司可以降低用户对于产品价格的敏感度，在打开线上的销售与促销宣传，获得竞争优势的同时，又不影响线下的销售积极性，使线上线下渠道做到互补、共生、个性化。打开线上渠道可以适当引进销售系统，大胆使用互联网管理技术，让销售生产的每一个流程都变得可控，为企业线上线下的销售提供全方位的支持。在线上线下经营的过程中，要建立有效的经销模式，不仅仅要提供产品，还要提供产品+服务取得顾客的认可，提高客户忠诚度，塑造景德镇瓷器的良好品牌形象。

（二）加强研发创新队伍建设，提供有景德镇特色的陶瓷产品

景德镇有着一大批技艺精湛且经验丰富的陶瓷工匠、陶艺大师、工艺美术大师、研究人员、艺术家等，充分利用这些精英人才资源，培养更多具有创新意识的陶瓷人才，加强研究创新团队的建设。并实施吸引优秀陶瓷人才的策略，通过多种渠道全面发掘人才，增加人才培养，利用区域优势，培养复合型陶瓷人才，建设一支有活力的研发创新队伍。

注意管理人才的吸收，使研发创新队伍能有秩序、有规划的建设成长起来。同时利用这支队伍，让景德镇的陶瓷产业少制造些陶瓷市场上千篇一律的陶瓷产品，研发创新出更多具有景德镇特色、更具有产品识别度的景德镇陶瓷产品，也设计出有质感、上档次的景德镇陶瓷产品的包装，能让海内外的消费者眼前一亮并能立刻知道是产于景德镇的陶瓷产品。

（三）加强景德镇陶瓷产业的整合，提高产业化的组织程度

景德镇大大小小的企业加作坊有数千家，真正能起到带头作用的企业却少的可怜。培育龙头企业，输入良好的经营理念、管理方式等提高整个产业的整体素质，使生产经营机制方面实现新突破。通过龙头企业和各类企业、作坊的积极参与，加强景德镇陶瓷产业的整合，提高产业化组织程度，使景德镇陶瓷产业链紧密相连。推动陶瓷作坊采用先进技术和生产手段用以生产陶瓷产品，提高生产集约化水平。

推动各大企业、作坊间的联合与合作，优化整合陶瓷产业，通过分工合作促进企业的整体发展，分担风险，缩小企业差距，实现共同繁荣。例如，景德镇陶瓷集团，它集景德镇红叶陶瓷有限公司、江西省陶瓷进出口公司、国瓷馆陶瓷有限公司、金品陶陶瓷有限公司、景德镇陶瓷协会等多家国有企业单位于一体，其成立就很大程度上助力了景德镇陶瓷产业向另一个高度前进，若再加上中小陶瓷企业、作坊的整合，真正意义上提高景德镇产业化组织程度的日子将指日可待。

（四）坚持产品多元化，确立“景德镇瓷”品牌

确定以艺术陶瓷为主导，积极推进“艺术陶瓷产业化、产业陶瓷艺术化”，实现从艺术陶瓷独大到建筑卫生陶瓷、高技术陶瓷、特种陶瓷多业发展。坚持多元化营销发展策略，在全国广布统一拓展的“景德镇陶瓷”旗舰店，确立“景德镇陶瓷”的高品质与品牌形象。坚持市场多元化， 明确景德镇陶瓷主打海外高端市场，支持企业加快营销网络和服务体系建设，在欧美、非、俄和国内中心城市等重点市场建设展示中心、批发零售网点，助推瓷业全产业链发展。坚持平台多元化，拓展交易平台，积极探索发展瓷业电子商务尤其是跨境电子商务，完善包括品牌建设、交易所公开定价、大数据保真体系和专业陶瓷网店等瓷产业发展体系，打造“网络”陶瓷之路。