“制播分离”背景下宁夏卫视的困境与探索

赵宇婷

在互联网节目的冲击下，我国各地市的卫视在竞争中失去了很大的市场份额。其原因在于很多节目并没有与市场接轨，不能够迎合观众的喜好。失去了观众的卫视，处境窘迫，度日维艰。然而，做为我国文化市场曾经的主流媒体，做为中华文明的传播者。卫视需要找到一条成功之路，一个夺回市场的办法。作者结合自身的工作经验和理论学习，提出了几点看法，以殇读者。

一、“制播分离”的背景

“制播分离”最早源于英国的广播电视台节目委托制作制度。在80年代开始受到我国广播影视系统的专家和学者的关注，并在随后的电视节目制作和播出活动中逐步得到业界的认可。我国各地市的广电总台根据“制播分离”的基本方式和经营理念并基于市场需要普遍加大了对卫视频道的支持力度，同时加大节目的改造创新力度，按照综合频道的定位，对频道所有节目进行重新架构、实行整体包装，力求在节目的编排上更加科学化、更加贴近观众，以全国的视野打造卫视。在自办节目设置上，除了新闻、专题类节目外，还增加综艺娱乐节目，同时将购置一批能够引发观众收视热情的影视剧，以满足观众多元化不同口味的收视需求。这就是业界提倡的“制播分离”电视台经营方略。

我国各地市的电视台施行“制播分离”的经营方式，其动力是来源于2009年7月22日召开的国务院常务会议。该会议讨论并通过了《文化产业振兴规划》，其中明确表述为“要紧紧抓住转企改制、重塑市场主体这个中心环节”。在此之后，广电总局发布《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。2009年9月15日和10月12日，广电总局两次发布“答记者问”，声称改制空间在于调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式;改制重点是中央电视台、中央人民广播电台和部分省级、副省级电台电视台“影视剧、影视动画、体育、科技、娱乐等节目栏目”。

二、“制播分离”典型案例

2010年2月，上海广播电视台与宁夏广播电视总台签署协议，合办宁夏卫视频道。由上海广播电视台为宁夏卫视提供财经、体育、电影、电视剧等方面节目内容，同时独家代理经营宁夏卫视频道广告业务。从2月8日起，上海广播电视台下属的第一财经频道制作的电视节目，开始通过宁夏卫视面向全国播出，宁夏卫视只保留两个半小时的自办节目，同时转播新闻联播。第一财经频道实现了“借壳上星”，宁夏卫视获得了新鲜血液，这是电视台间的第一次跨省跨资源合作。而两年之后，协议便成为一纸空谈，合作项目无以为继。于2013年7月31日，宁夏广电总台经过和上海广播电视台沟通协商，签署了提前终止合作的协议。宁夏这次短暂的“婚姻”引起了业界和学界人士关于如何开展“制播分离”经营方式的重新思考與定位。“我们的卫视该走向何方？”

三、“制播分离”的重点疑问

就中国国家广电总局主导的电视台改革方案来看，通过笔者的实践，认为“制播分离”的合理性是显而易见的，也经过世界各国的卫视的实践检验。在电视台的节目经营上是非常必要而且能够改善在网络节目的冲击下的被动局面。但是“制播分离”的动力却并未明晰，简单来说，“制播分离”的主体应当是“穷则思变”的电视台，而不应当是政府管理部门，否则容易造成行政干预下的错误选择。正如学者尹鸿所指出的——“制播分离的前提必须是制作和播出方都是平等的市场交易主体，而不能一方在市场上完全竞争，而另一方则具有不进入市场流通的行政专营权。”尽管我国广播电视节目在制作和经营方面在借鉴其他国家和地区的经验方面有所改进，并具备了我国电视台经营的特色。但是，由于各国在政治体制、经济体制的不同，各个国家对电视节目制作和播出的管理也有所不同。因此，造成我国的电视台的节目制作中出现了如下问题：

（一）忽视观众需求，盲目跟风制作

已经被过度制作的电视节目和电视剧，电视节目的探索和新样式的尝试因为没有充分的市场竞争而缺乏动力。这在今年的电视节目生产状况中尤其可见一斑——2013年被电视圈称为模式引进节目的“井喷年”，从年初的《我是歌手》到年中的《中国好声音》第二季，再到当下热播的《爸爸去哪儿》，全国各大电视台的引进节目多达30余档，这些当红的电视综艺节目不仅赢得了高收视、高收入，还在一段时间内迅速成为全民讨论的社会话题。造成在一个引进节目走红之后，其余电视台纷纷起步跟风，而原生力量的匮乏则是传统电视节目生产模式中必然出现的一个结果。笔者认为，传统电视节目生产，即所谓一条流水线的节目制作很容易造成失败已经得到了绝大多数学界和业界的认可，制播分离的第一个动力，便是在市场化的交易行为中，重新培育精良的制作力量和播出平台。

（二）外部强敌入侵，自身创新乏力

自互联网尤其是新媒体的冲击和全面迎合观众的竞争压力下，电视收视率普遍下降，更多的观众选择在电脑上看节目，而视频网站则在这样的市场需求中迅猛扩张，夺取电视观众：视频网站通过购买电视剧版权、电视节目版权来与电视台播出平台展开正面竞争，以爱奇艺为例，百度旗下视频网站奇艺凭借自身的背景，利用来自百度的大量数据，定位偏综艺影视娱乐，囊括了访谈、对话、户外、棚内、搞笑、真人秀、竞猜等等综艺节目。从最初的讨论立项到团队的搭建，从节目前期制作到后期处理，每一个环节，每一个镜头奇艺都精雕细琢，力争完美。视频网站自身的原创和内容整合能力导向越来越强，以搜狐视频为代表的网络视频企业，正不遗余力向线下扩张，网络新媒体与院线结合，一片新的蓝海将被开辟出来。差异化竞争愈发凸显，其广告价值正以各种出口逐渐回归。而做为电视台，受过去“体制范围，等靠要拿”的思想影响，还在固步自封，没有积极参与竞争，勇于创新的勇气和能力，在竞争中败下阵来。

四、我国电视台在市场条件下的解决之道

（一）多元经营，勇于创新

上述案例，在日后的事态发展中，宁夏卫视对于经营目标做了迅速而有效的调整。首先，“引进节目”和“台网互动”等方面积极开展工作。利用宁夏的民俗文化与创意产业来创造出新的接目镜，对此，宁夏卫视不仅给传统民俗文化在现代化社会中找到了重新焕发生机的出路，也给正在迅速发展的创意产业带来了灵感，成为文化创意产业所不可或缺的重要资源。例如，《成语英雄》和《汉字听写大会》。在年末的“中国電视掌声与嘘声”的颁奖词中，组委会给予了汉字类节目很高的评价——“在海外节目模式引进重围中，“汉字”主题的节目异军突起，以黑马姿态突破唱歌真人秀一统荧屏的格局。对汉字这一传统主题的开拓初试告捷，成功激发了中国电视挖掘本土文化资源的动力和自信。

（二）展示民族性，突出地域性

中华文化具有无可争议的民族性和强烈的地域性，可以说民族性在中华文化中有鲜明的特点，也是全世界华人引以为豪的话题，它可以让一家老少围聚客厅观看电视的场景得以再现，重建起当下被新媒体割裂的家庭空间。可以看出，同时，宁夏也具有与其他地方鲜明对比的地域文化，宁夏卫视如果找到合适的制作方式和播出平台，是完全可以实现“叫好又叫座”节目（播出），这也提示宁夏卫视可以从中汲取灵感，不是简单地自办综艺类娱乐节目，而是在后发优势的基础上，努力从本土的特色资源做起，或许是一条相对不错的路径。在笔者看来，宁夏民俗历史文化资源都是可以深度开发的。例如：

1.西夏文化中国古代曾盛极一时的西夏文化在公元13世纪突然消失，给后人留下了数不清的难解之谜，西夏的神秘历史尤其值得挖掘。大型史诗纪录片《神秘的西夏》于2013年8月22日在宁夏回族自治区银川市西夏王陵启动拍摄。

2.回乡风情的电视展呈：回族文化中的服饰、饮食、建筑、节日等都可以做出特色节目和内容来，伴随着电视纪录片的热潮，宁夏卫视也可以尝试在电视纪录片上铺开领域。

五、结语

正如一本为纪念著名电视人陈虻而编录的《不要因为走得太远而忘记为什么出发》的书名所说的那样。在我国，不仅仅是宁夏卫视所遭遇到了网络的冲击，很多卫视都面临问题。但是，“卫视”们应当正视危机与遭受的困难，做为一片民族历史文化资源的热土，应当找到观众的关注点和挖掘本土资源，去参与市场竞争，开拓出属于自己的广阔空间。（作者单位：中央电视台7 ）