精准扶贫视域下山东省乡村旅游民宿发展问题探析

赵萱　赵缇

摘 要 精准扶贫已成为世界反贫困的一种全新的旅游扶贫方式。乡村旅游成为国家精准扶贫新渠道，民宿作为乡村旅游住宿产品，《2030》实施以来，在全国迅猛发展并取得了累累硕果。尽管山东省乡村旅游民宿已初具规模，但客观上仍然存在许多问题和挑战。深入分析山东乡村旅游民宿发展的现状及问题，并在此基础上提出旅游精准扶贫背景下乡村民宿发展对策，为中国进一步落实2030议程除贫目标提供启发和思考。

关键词 2030年可持续发展议程 乡村旅游 精准扶贫 民宿 山东省

中图分类号：F592.7文献标识码：A

0引言

2015年9月联合国193个会员国通过《2030年可持续发展议程》，全文详述了2030年可持续发展目标且符合中国社会治理理念。其中可持续发展目标1就是在“全世界消除一切形式的贫困：到2030年，在全球所有人口中消除每人每日生活费不足1.25美元的极端贫困。为最不发达国家提供帮助，以消除一切形式的贫困。”2030议程通过之后，2015年10月16日习近平总书记在减贫与发展高层论坛指出，中国在未来5年将致力于使7000多万农村贫困人口全部脱贫，将把落实《2030年可持续发展议程》纳入“十三五”规划。2020年，确保中国现行标准下的农村贫困人口全部实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困。2015年11月23日中央政治局审议通过《关于打赢脱贫攻坚战的决定》，这与落实2030可持续发展目标1有机联结起来。中国把消除贫困作为2030年可持续发展议程的重点同时，将脱贫与经济增长有机结合起来，在消除贫困的同时推进当地经济的发展。

在2016年全国旅游工作会议上，李金早局长发布旅游重点工作第一项就是“咬定目标，精准施策，大力推进乡村旅游和旅游扶贫”。伴随我国旅游业发展及实践表明，旅游对促进地区经济发展和带动贫困人口脱贫方面发挥积极作用，旅游精准扶贫已成为世界反贫困的一种全新的旅游扶贫方式。根据国家旅游局发布《全国乡村旅游扶贫观测报告》显示：2015年过乡村旅游实现脱贫人口达约264万，占年度脱贫总人数的18.3%。乡村旅游已成为我国农民就业增收、农村经济发展、贫困人口脱贫的主战场和中坚力量。2017年10月在中共第十九次全国代表大会习总书记再次提出，要共享经济坚决打赢脱贫攻坚战。为贯彻实施党中央的政策决定，山东省以全域旅游信息服务系统试点为契机，升级旅游扶贫地图，以旅游业带动当地人口致富脱贫为出发点，助力精准扶贫。近年来，山东省投入3000万元旅游发展资金和1亿元特色产业扶贫基金支持率先发展旅游的贫困村，旅游经济实现较快增长。随着旅游内容的丰富和方式的拓展，民宿作为一种休闲度假式的旅游业态，借助发展山东乡村旅游助推山东实现跨越式的精准扶贫计划。

1精准扶贫与乡村旅游民宿的基本概念和关系

1.1精准扶贫的概念

2013年11月，习近平总书记在湖南湘西考察首次提出“精准扶贫”的重要思想，指出扶贫要实事求是，因地制宜。2014年8月9日国务院印发《国务院关于加快发展旅游业的意见》第七条“大力发展乡村旅游”中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。”这是首次完整提出“旅游精准扶贫”的概念。邓小海指出旅游精准扶贫是精准扶贫理念在旅游扶贫领域的具体应用，其实质贵在“精准”，针对不同贫困地区旅游扶贫的开发条件、不同贫困人口的现状，运用科学有效的程序和方法对旅游扶贫目标对象进行精准识别、精准帮扶和精准管理，来实现旅游扶贫“扶真贫”和“真扶贫”目标。

1.2民宿相关概念

“民宿”最早起源于欧美发达国家。目前，对于民宿起源学术界较认可两种定论：一是民宿起源于英国的 B&B （Bed and Breakfast）和美国的 Home Stay，原是指欧洲乡村为游客只提供住宿和早餐类型的服务;二是民宿在20世纪70年代日本的兴起，被称为能民办旅店 （Minshuku），最初登山、滑雪等极限运动爱好者在险峻地区租借原宿居民的房屋。由于历史原因，台湾地区民宿发展受日本影响较大，在继承和创新中日渐成熟。现今，伴随旅游者需求多样化和个性化发展，我国浙江，云南一带的民宿快速发展，已成为内地民宿发展的先锋，得到当地政府的支持和游客的青睐。

国内对民宿概念的理解通常会采用《民宿管理办法》的定义，“本办法民宿指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林牧渔生产活动，以家庭副业方式经营，提供乡野生活之住宿场所。” 2017 年 10 月，国家旅游局正式施行《旅游民宿基本要求与评价》，这是首个国家级民宿行业标准，将民宿定义为：“民宿是指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”《民宿服务质量等级》将民宿定义为：在乡村地区或城市特定地区，利用村民或市民自有住宅、院落空间，以及社会机构通过租赁、承包、合营等方式获得村民和市民住宅或院落空间，经有关部门批准准予开业，以盈利为目的，为游客提供住宿及相关服务，具有浓厚地方特色，体现民俗风情，与周边生态环境相协调的小型旅游接待设施。

乡村旅游民宿指乡村旅游目的地的居民或外来投资商，在自家空闲住房改造或投资民用房进行改造的基础上，为游客提供的一种有别于传统饭店的旅馆，也许没有高档的设施， 但民宿要结合当地的自然风貌、文化风情、田园景观、自然风貌、生态环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业或投资的形式进行经营，其核心就是提供旅客乡野的住宿。

1.3乡村旅游民宿与精准扶贫关系

乡村旅游的发展与精准扶贫关系紧密，根据《中国共享住宿发展报告2018》，到2020年我国共享住宿市场交易规模有望达到500亿元，乡村旅游民宿是重要组成部分。民宿作为乡村旅游高级发展形态，深受广大国内外游客的青睐。目前，我国不同地区民宿数量呈现逐年上升的趋势，对促进就业、提高当地经济发展和实现城乡文化交流发挥着重要作用。如福建省福鼎赤溪村被称为“中国扶贫第一村”，2016年赤溪村共接待游客20多万人次，农民人均纯收入15696元，比2015年增长15%，其中民宿（农家乐）对农民收入的贡献度大约在40%-50%。伴随赤溪村乡村生态休闲旅游品牌知名度的持续提升，民宿（农家乐）的贡献度还会进一步提高。2015年湖北省利川市启动“十村百企万户”乡村民宿旅游工程，利用当地的自然环境和土苗多元文化发展乡村民宿。目前，普通民宿、优等民宿和精品民宿已开展营业。截止2016年全市民宿旅游共接待游客近70万人次，综合收入近4.2 亿元，增加就业岗位3000多个，间接带动10000多农民就业。近年来，我省泰安市持续实施“点、片、带、面”发展举措，积极引导乡村旅游产品集聚发展，依托聚集区周边资源优势，逐步形成以游山玩水、赏花采果、休闲垂钓、拓展競技、商务会议、欢乐农家民宿为一体的综合休闲度假区，打造多种业态协同发展的综合产业体系，增加贫困人口经济收入，带动贫困人口脱贫致富。有学者分析，舒适的民宿能延长游客在乡村旅游时停留时间，提升游客体验的同时，增加当地消费。村民将自己的房屋出租给民宿管理方后能收取租金，也能选择应聘“就地”成为民宿的工作人员，进一步提升收入。实践证明，旅游精准扶贫已经被并提升到前所未有的战略高度，这对指导我国贫困地区，发展乡村旅游民宿而脱贫致富具有重要价值。

2基于SWOT原理山东乡村民宿发展条件分析

为全面系统地了解山东乡村民宿的发展状况，利用Swot进行分析。Swot分析又称态势分析法，是从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面对旅游企业、旅游目的地等旅游领域有关竞争环境、竞争态势方面的分析。例如，张倩楠等以平潭综合实验区为例，利用Swot原理分析发展福建海岛民宿的现状并提出相应对策。中国民宿发展与欧美相比虽然起步较晚，但在旅游业发达地區如云南、昆明、大理等民宿旅游已形成一定规模。目前，山东已打造多处不同地域的专属民宿品牌与风格，如最美乡村中郝峪田园民宿、沂蒙乡居精品民宿、最美渔村楮岛人家民宿、原生态微澜山居高档民宿等已成为山东特色民宿的标签。山东齐鲁文化历史悠久，具有得天独厚的区位优势，乡村旅游资源丰富且分布广泛，为全省乡村旅游发展奠定良好基础。根据2017年山东省旅游业统计公报显示：全省规模化开展乡村旅游的村庄已达3500余个，乡村旅游接待游客4.45亿人次，乡村旅游消费2549亿元，比上年增长分别为12.1%、15.9%，乡村旅游经营业户达8.4万户，吸纳安置就业人员52万①。

2.1优势（Strengths）分析

（1）政府政策支持。近年来，国家、山东省政府分别出台了一系列“旅游+精准扶贫”政策性文件，支持乡村旅游的发展，以乡村旅游的收入来带动贫困户、贫困人口增收脱贫，使农民真正成为乡村旅游红利受益者。山东近5年来，从财政资金中共列支7.9亿元，用于乡村旅游特色村、传统古村落开发与保护、旅游新业态等项目的奖补，以及对乡村旅游从业人员的培训，每年都有一批村庄得到30至100万元不等的资金支持。2016年，山东省出台《关于加快山东省饭店业发展的意见》，通过挖掘乡村生态、民俗文化、古村古镇等特色资源，结合乡村旅游和旅游扶贫，采取政策扶持、集中培训等形式，引导农民群众发展具有浓郁地方特色的精品民宿。在2017-2020年对符合精品民宿规范标准的新建和改造提升的乡村民宿达到l5个床位以上的，每个床位一次性补贴3000元。一系列政策的实施为山东民宿的发展奠定了良好的基础。

（2）山东旅游资源丰富，齐鲁文化底蕴浓厚。山东旅游资源丰富，且具有深厚的歷史文化底蘊，使旅游发展充满文化力量。截至2017年年底，全省A级景区1173家，居全国第1位，其中5A级景区11家; 旅游度假区45家，居全国第2位，其中国家级旅游度假区4家; “中国乡村旅游模范村”61个，居全国第1位②。山东各市县根据自身的地理位置、人文历史等优势，逐渐形成独具特色的旅游文化品牌。如：济宁曲阜 “三孔”、淄博境内的齐文化遗址、运河古迹竹竿巷、青岛的“八大关”的历史文化资源;泰山、崂山、沂蒙山的名山文化资源;泉城文化、滨海文化、黄河文化、微山湖的运河文化资源;潍坊的风筝年画、淄博陶瓷琉璃、山东吕剧、山东快书、鲁北秧歌等民俗文化资源;沂蒙山、孟良崮、台儿庄等红色文化资源。2019年3月12日，山东省委书记刘家义在两会专访指出，红色基因是中国共产党的“传家宝”。山东已经发展刘公岛红色教育基地、台儿庄大战纪念馆、孟良崮战役旅游区等一批红色旅游重点项目。如青岛市惜福镇以当地自然资源为特色，吸引游客领略自然风光和淳朴农家气息，被评为青岛市小城镇建设重点镇，推动当地经济增长，增加农民就业岗位。2018年山东枣庄编制了《山东省枣庄市国家可持续发展议程创新示范区建设方案（2018-2020）》，为落实国务院《中国落实2030年可持续发展议程创新示范区建设方案》（国发[2016]69号），创建“以运河经济文化为特色的乡村振兴与产业转型发展为主题”的国家可持续发展议程创新示范区，是中国落实联合国2030 年可持续发展议程，同世界各国分享中国发展理念的重要行动。

（3）完善的基础设施。根据中国2016-2020年将帮助现有国内标准下5000余万农村贫困人口全部脱贫的目标，《十三五规划纲要》确定重大基础设施和重大生态工程要向贫困地区，提高农村公路建设补助标准等。近年来，山东省对旅游目的地的基础设施和整体环境建设进行改造升级。截止2017年底，全省综合交通网络规模达到28.9万公里，“三横四纵双枢纽多节点”网主骨架基本形成，总体水平处于全国前列。综合铁路客运网加快构建，已建成京沪高铁、石济客专、青荣城际、胶济客专4个高铁项目。郑州至济南铁路、雄安至商丘铁路等国家干线高铁前期工作正在加快推进。同时沿海港口、航空布局不断优化，城市轨道实现突破，对旅游目的地沿途的交通环境进行改造优化，完善乡村旅游民宿的基础设施。如东营司家村发展乡村旅游产业后，对自然村重新规划，街道整齐、基础设施相对完善，实现 “一池三改”改造措施，安装路灯，实现乡村旅游促进乡镇发展的目标。

（4）旅游消费市场稳定增长。据山东旅游统计便览发布的数据可知： 2017年，山东省共接待国内游客77966.2万位，游客消费8491.5亿元，年均增长速度分别为 10.25%和 14.76%。从全省入境旅游客源分布来看，国外游客多为日本、美国、俄罗斯、印度尼西亚、泰国、加拿大、 澳大利亚、新西兰、意大利、泰国和越南。

2.2劣势（Weakness）

（1）民宿从业者整体素质不高，高层次民宿人才相对缺乏。民宿主或民宿经营者一般是房屋产权所有者，大多以务农为主，缺乏专业的经营管理理论，主要以盈利为中心，不能很好的完全满足游客的需求。民宿主要是以地域文化为支撑，融合当地乡村自然风光和人文情怀，同时要有明确的主题。在研究中发现，民宿投资者往往简单的把城市元素移入到乡村民宿的建设中，在这个过程中忽视了民宿的乡土、乡愁元素和地方特色，民宿也丧失掉了“灵魂”。

山东民宿的发展与专业的民宿人才密不可分。民宿人才不仅具备市场营销、酒店管理等多种专业技能知识，而且更需要复合型的民宿管理人才。公学国等在对山东民宿行业发展分析中指出民宿人才的培养一是加强对民宿主的培养;二是培养一批具有深厚的理论基础和专业的民宿人才;三是建立合理有效的员工激励机制，加强人性关怀，为山东省民宿行业的发展打造一支高素质员工队伍，为促进山东民宿良性发展提供创新型人才。

（2）“同质化竞争”问题显著。山东依托良好自然旅游资源和人文资源，旅游民宿发展快而广。目前，青岛微澜山居，淄博上舍民宿、峪里民宿，济宁万紫千红理想家，泰安大汶口古镇民宿、泰山凡舍客栈，日照不负云顶，临沂朱家林民宿、 沂蒙山舍、林下花墅等一批精品民宿正向规范化发展迈进。随着民宿数量日益增多，许多民宿的外观和装饰与微澜山居、上舍民宿等精品民宿高度雷同，未深入挖掘自身的地域传统文化，重复使用旧木材、土坯墙、茅草、鹅卵石等材料打造出“乡土情怀”感觉，与周围自然景观格格不入，导致民宿可持续性发展受阻、服务质量下降等。

2.3机会 （Opportunity）

（1）旅游精准扶贫政策支持。旅游扶贫重点是贵在精准，目前山东正结合旅游扶贫工作实际，科学谋划，精准实施，探索出一批创新性强、可推广的地方旅游扶贫模式，如“临沂模式”、“枣庄模式”、“郝峪模式”等。截止2018年年底，实现贫困人口集中受益的村庄达到360个，直接或间接创造就职岗位 350个，带动26万人增收。旅游扶贫的实施与专业旅游人才的支撑密不可分，山东正推进建立健全乡村旅游扶贫人才智库，为全方位培养乡村旅游人才提供智力支持。各地市应抓住现有机遇，以最新的旅游扶贫政策为引领，积极开展乡村旅游民宿，助力旅游扶贫。如山东平邑县天宝山赵家村，以原始社会新时期时代龙山文化遗址、道家文化发源道观和藤萝洞等自然景观和鲁南印钞厂旧址朝阳洞、抗日战争时期罗荣桓等指挥的天宝山战斗遗址、饮水工程龙顶山天池等人文景观为基础，深入挖掘历史遗迹、民俗民风和故乡情怀等在地元素，进一步提升乡村旅游内涵和品质，打造山东最美民宿的特色民宿村，推动乡村旅游经济转型升级，从而带动农户的增产增收。

（2）经济发展良好，消费需求增大。旅游经济市场发展态势良好，是民宿发展的有力保障，尤其乡村振兴和美丽乡村建设为民宿发展提供良好机遇。山东省经济平稳健康发展，2018年实现生产总值76469.7亿元，比上年增长 6.4%，服务业比重比上年提高1.5个百分点，对经济增长贡献率达60%;城鎮居民人均可支配收入39549 元，增长 7.5%;农村居民人均可支配收入 16297 元，增长7.8%。经济健康良好的发展，为山东旅游民宿发展提供有力的经济保障;伴随人们收入水平的提高和消费能力的增强，大众化的旅游产品已经无法满足游客的消费需求，人们更希望亲近自然，走进乡土本土的生活、体验传统的民风民俗。从2017年山东省国内游客花费结构来看（详见图1），购物、餐饮、住宿、长途交通、景区旅游和自驾游等占比例较高，近年来游客的散客化和自驾游显著。游客对旅游个性化的需求和住宿上的消费空间，为山东乡村旅游民宿的发展提供了充足的空间。

2.4威胁（Threat）

（1）旅游资源生态环境退化。山东旅游资源丰富多彩，但是部分旅游资源产权存在不明确性，致使民宿主或民宿投资者在民宿开发建设中存在使旅游资源生态环境遭受破坏，环境恶化，影响人文内涵的传承和发扬，使游客体验心理大打折扣。环境是民宿发展的基础，如何保护好现有旅游资源生态环境，增强民宿经营者环保意识，又发展好旅游民宿产业，是当前山东省旅游民宿发展面临重大挑战。

（2）市场竞争激烈。山东民宿行业虽处于起步阶段，但与近几年新起的产业相比有着广阔市场前景。同时各省市也大力发展旅游民宿，这就会出现竞争激烈、成本过高等问题。公安国等人研究分析山东民宿行业发展特点，结果显示山东民宿特色不突出，竞争力不显著。民宿开发过程中同质化现象非常严重，许多乡村民宿有着相似的主题风格，在开发过程中采取相似的发展战略，使游客体验度大大降低，严重影响当地经济收入，这也将成为旅游民宿发展的又一瓶颈。

3山东乡村旅游民宿发展对策

山东乡村旅游民宿发展中，如何克服问题，把握政策机遇，让民宿健康发展，使更多的农民增加经济收入，脱贫致富，是山东民宿发展面临的重要课题。

（1）加强统一规划，彰显区域特色。民宿同质化问题突出、产品缺乏特色的情况下，从全域景区的视角规划和开发旅游民宿，将山东乡村旅游民宿纳入主导产业发展，提高旅游民宿发展地位。同时结合各市县乡村的自然资源和民俗民风，形成“一乡一品、一村一主题”等风格特色鲜明，产品多样化和内容丰富的山东民宿，从而提高民宿产品的竞争力。大力发展中端民宿，适度打造高端精品民宿。有专家指出，乡村旅游民宿要闯出新路，就必须要有特色化，突出“一乡一品、一村一主题”，做优产业链，激发市场活力。

（2）加强民宿人才队伍建设，提高服务水平。鄉村旅游民宿人才资源的开发关系着乡村旅游业能否长期稳定高效发展。前文提到，目前山东省正推进建立健全乡村旅游扶贫人才智库，对民宿各层次人才培养也是重要工作之一。首先，构建完善的人才培训方案和多样化的培训方式。可以聘请专家、学者和教授对民宿从业人员进行基础理论、行业标准、民宿营销定位与推广等方面培训，同时对开业经营的民宿进行现场指导;聘请林业局、农科院等相关部门进行农业生产和技术培训;工商部门、市场监管局定期对规章制度、管理体制、财务税收等方面的进行详细解读。其次，制定完善的人才引进政策。山东民宿发展处于起步阶段，客观上还需要积极借鉴台湾和江浙一带民宿的发展经验，同时需要大量综合性人才进行参与和指导。政府积极出台相关政策，提供优越的发展环境吸引外来专业人才，同时鼓励企业专家和技术人员进行现场实践指导，根据山东乡村旅游民宿发展实际，提出相应的对策和建议。

（3）打造“三特”的民宿精品。Gunasegaram N.等人对印度 Pondicherry地区游客的进行研究发现，“家的氛围”、“物有所值” 、“本土性” 和“主客关系” 是影响游客选择民宿的主要因素。有学者研究指出，选择民宿的游客主要表现为获得良好教育和收入相对较高，同时对“家”的氛围也较敏感。伴随游客追求个性化和服务意识的增强，乡村旅游民宿产品要更加凸显乡土特色、地方特色和文化特色。同时在乡村旅游民宿产品开发重要考虑周围环境的干净、安全、卫生和生态良好等特性，建筑要体现地域的风情风貌，保留古树名木和农村木结构房屋，从而增添浓厚的乡土气息。在进行民宿产品前期规划中，要凸显特色主题，使游客流连忘返，产生再次体验的行为。

4小结

2013年习近平总书记首次指出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的号召，也是对2030年可持续发展目标在全世界消除一切形式的贫困政策在中国的实施。2018年习近平总书记在山东考察时指出：“农业农村工作，说一千、道一万，增加农民收入是关键。要加快构建促进农民持续较快增收的长效政策机制，让广大农民都尽快富裕起来”。山东省深入实施乡村振兴战略，全面推进乡村旅游的提档升级，乡村旅游民宿的发展取得初步成效，体现在改善和增加贫困地区百姓的经济收入，带来更多就业岗位，较好实现民宿精准扶贫功能;同时存在民宿的品质、服务质量和人才队伍建设等方面有待于进一步完善和创新。

为进一步落实2030议程除贫目标，提高贫困地区居民生活水平，山东政府继续大力支持旅游精准扶贫。2018年国家旅游局、国务院扶贫办日前印发《关于支持深度贫困地区旅游扶贫行动方案》，深入推进深度贫困地区旅游扶贫，坚持精准扶贫、精准脱贫基本方略，加大支持力度，推动贫困地区旅游业加快发展，有效发挥旅游产业在贫困地区脱贫攻坚中的带动和促进作用。中国将继续从自身国情出发，继续落实2030议程除贫目标作为中国实施2030的重点，中国将继续探索旅游精准扶贫发展经验，为发展中国家全面消除贫困提供借鉴。

注释

① http：//www.sdta.gov.cn/news/tjgb/a350893155749bf140265b02170f070e.

② 山東省精品旅游发展专项规划（2018—2022年）.http：//www.shandong.gov.cn/art/2018/11/8/art_2259_28967.html

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