浅谈我国服装平面广告的产生与发展

胡 燕（常州开放大学，江苏 常州 213001）

服装平面广告是传递服装信息的一种表现方式，它是服装广告主与受众者之间的媒介，最终的结果是为了完成计划中的商业与政治目的。如果从空间概念讲，指的是长度、宽度二维形态传达视觉信息的各平面媒体广告；从设计的角度讲，它包含文案、图形、色彩、编排各个要素；从制作的方式上可分为印刷类、非印刷类和电子光影三种；从使用场所上可分为户内、户外、便携式三种。正因为平面广告传达信息简明清晰、扣人心弦，成为服装营销较为重要的表现手法之一。

从国内服装平面广告的文献资料上看，20世纪90年代初，国内的服装行业无论是产量还是出口量在国际上处于第一位，大量服装企业主要是靠加工低附加值服装产品进行出口，我国服装业要想名副其实在世界做大做强，仅靠服装加工业是远远不够的。因而，在90年代中期，国内的服装协会提出我国服装业要真正走在世界前列就必须实施品牌战略。在这种思想指导下，服装行业中睿智的企业家在短短的几年中就在自身的头脑中形成了品牌战略意识，并且在国内整个服装行业涌现出了许许多多当时相对知名的服装品牌，比如“波司登”“雅戈尔”“鄂尔多斯”“李宁”等。而纵观世界服装市场，高端的服装品牌中几乎没有国内服装品牌的身影，这足以证明国内服装行业水平和世界总体水平的差距。从这种国内与国外服装行业实力上形成差距的事实，不难看出国内服装在品牌战略经营上还有庞大空间可以提升。显然，我国服装品牌经营者们在技术管理、运营机制等“硬件”方面谋求自身发展与国际化接轨过程中已有所改善，但是还缺乏全面深刻认识“软件”上的服装品牌风格、品牌理念的推广塑造，因而导致品牌风格塑造欠缺，造成竞争的不利因素。如今，被广大服装业所重视的广告是服装品牌传播的重要手段，服装业纷纷投入巨资打造自身服装品牌。服装平面广告显而易见成为服装广告主要媒介之一。与其他媒介相比，服装广告能够对目标受众者产生感染力，激发消费者的购买欲望，具有更强的目的性与营销作用。服装平面广告在国内起步较晚，种类较少，这也大大影响了服装平面广告的发展和服装品牌的打造、营销等。了解我国服装平面广告的产生发展历史，探讨我国服装平面广告的发展趋势，从而推进我国服装平面广告设计的发展。

一、服装平面广告的产生

我国广告发展历史悠久，也是世界广告发源地其中之一。在古代，“幌子”成为经商点的招牌。春秋时期，在韩非子《外储说右上》有：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就是指一直沿用至今的、公元前6世纪宋国酒店的“幌子”广告。但是，这类广告受到时空传播范围限制，有一定的局限性，“印刷术”的发明才使平面广告有了真正意义上的发展。众所周知，我国是世界上最早发明印刷术和出现印刷平面广告的国家。东汉发明了植物纤维造纸，隋唐发明了雕版印刷术，而在当时江浙一带却早已有木版印制的日历出售，国内许多地方已有人专门从事印刷行业。甘肃敦煌千佛洞的《金刚经》（现藏于伦敦不列颠博物馆）就是当时保存至今的印刷物，书尾题有“咸通九年四月十五日”，到目前为止，它是世界上注明日期记载、保存最早的书籍，也是第一本插图书籍。

我国的文物考古工作者，在1985年湖南省阮陵县的元代的古墓发掘中，发现了一张令人叫绝的、1306年以前的广告包装纸，在纸的正面和背面都印刷着清楚的文字、图案与花边。这则广告介绍内容是：谭州（今长沙市）一个姓危人家开的颜料店，推销自已制作的各种颜料的广告。这则广告整篇文字介绍为六十多个字，但却在广告中介绍了产品的性质特点，告知了商店的地点，让人感觉到商家牢牢把握住了市场营销心理，语言简单，一目了然，是我国早期比较有代表性的平面广告。

1645年英国出版的《每周报道》最早出现了“广告”（Advertisement）一词。在当时，凡是英国的重要新闻都叫广告，沿用至今。真正意义上使用“广告”一词是从1655年11月的苏格兰《政治使者》才开始的。最早的刊物是德国1615年发行的弗兰克法特刊物，而刊物媒体广告则兴盛于19世纪的美国。

衣、食、住、行与人们的生活息息相关，然而衣又排列于首位，足以说明服装在历史变迁发展中的重要作用，人们着装是为了装饰、遮羞、御寒等目的，而这些经过不断的发展到现在已变得非常多样化和丰富。人们在关心服装最基本的款式、质地、舒适度的同时，也关注着服装的品牌、价格、流行趋势的走向。当然，服装这些时尚潮流以及它们相关信息的传播，就需要有一种途径和媒介，由此服装广告便顺其自然的产生了。

服装广告是服装企业为宣传自身的服装品牌、服装产品以及服装的营销方式进行的一系列宣传性活动。服装广告一直受时尚人士的青睐，因为服装广告能给他们带来最新时尚潮流趋势，让他们永远走在时尚潮流的前沿，也可以使受众者通过服装广告来获得服装的品牌、款式、价格等信息，以便其寻找适合自身所需要的。

二、服装平面广告的发展

我国服装平面广告起源也很早，历史悠长，早在原始社会末期就伴随商品生产、商品交换的出现而出现了。中国古代印刷术发明之后广告的形式便丰富起来，由原有的口头广告、实物广告，发展出现了印刷广告。雕刻铜版在北宋时期问世，北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，现藏于中国历史博物馆内，雕刻铜版上有白兔商标、“功夫细”等广告文句，是我国最早出现的服装广告，比西方印刷广告早三百多年。

如此看来，我国的服装平面广告起步并不太晚。但是我国在漫长封建社会体制下，长期处于一种自然经济状况，服装的生产制作与销售只是自给自足的模式。民间以家庭制作为主，官府以织造局制作为主，成衣铺往往以订做为主，很明显需要做服装广告的需求所占份额稀少。这也是导致当时服装广告得不到发展的主要原因。

直到辛亥革命后，民国时期许多西方事物引进与被人们接受，服装产业平面广告才开始起步发展。服装缝纫机广告，广告标有商行名称以及将服装缝纫机性能优势和服务，以简洁扼要的广告语告知受众者，配以实物操作照片。

随着报纸、杂志、电台等多种广告媒体增多，我国的服装广告才开始有了明显的起色。上海鸿翔时装公司创业于民国六年（1917年），是上海第一家由中国人开办的专营女子时装的特色店。“鸿翔”在上海出了名，不少电影界名流均到“鸿翔”去定制服装。“鸿翔”也非常注重利用广告媒体进行企业品牌的宣传，开拓市场销售。当时上海鸿翔时装公司在“圣玛利亚”女校校刊《凤藻》上有刊登服装平面广告。

在新中国成立初期，一切围绕以经济建设为中心，这时的服装广告仍保持了民国时期服装广告的内容和形式，在类型等方面得到进一步的发展与丰富，既有民国时期广告的历史延续性，还有在此基础上改头换面的变更型，还有完全另起炉灶的开拓型。接下进入到一个无需广告的生活方式的时期，服装广告的命运也和其他行业一样停滞不前。

20世纪80年代，改革开放的春风吹入了神州大地，对外开放政策向世界敞开了国门，让国人看到国外各项事物是如此丰富。随着我国改革开放的不断深入，市场经济渐渐代替了原有的计划经济。这时，中国服装业宛如驶入快车道，人们的时尚着装也在悄悄地发生着变化。年轻人毫无顾忌地紧紧追逐着来自西方的时装牛仔衫等。服装业也进入买方市场，服装广告的重要性凸显出来，要促进消费者的购买，唯一的办法就是在服装广告上出新，在操作规范等方面逐步与国际广告相衔接，呈现出适合我国国情的独特个性的服装广告。

服装广告作为一种经济活动，是现代市场营销的重要手段，并逐步成为服装市场经营活动的重要基本形式之一。在传递商品信息、宣传产品特色、促进商品销售、树立企业形象和品牌形象、促进我国市场经济快速发展等方面蕴含着巨大的潜力，显示出不可忽视的作用和快速发展的增长现象。

三、服装平面广告的趋势

广告是服装企业拓展业绩的重要手段，通过市场调查显示，在未来服装广告投放量必将会持续地上升。在日益竞争的局势中要想保持领先，除了产品策略外，广告战役中各种促销大战作为重要的营销利器被竞相采用，广告总体投放量还将有所上升。国内服装业的竞争不断升温，各服装企业为争夺有限的市场资源，维持自身在消费者中的诚信和忠实的信用度，无论规模如何，企业都会增加广告的投入量，而其中品牌形象将成为服装广告的重要表现形式之一。

服装与平面艺术天生就有缘。设计师通常是以服装设计效果图来表达设计意图和构思，平面图也可以准确表达出服装各部位的比例结构。而时装界一贯非常重视服装品牌的塑造，服装设计师是服装广告最适合的把关者，因为他们更易于接受并理解服装平面广告，并把对服装的感觉同样地表现在服装平面广告之中。尤其是各项制作技术的发展，为当今的服装平面广告的发展提供了许多优越条件。在此基础之上，我们要多了解国外服装平面广告的特点和经验，学习他们的创新意识、思维方式、创意技巧，借鉴好的创作技术，勇于实践，不断总结，促进我国的服装平面广告尽快地走出千篇一律，并从平庸雷同中走出去，让服装平面广告为服装营销、品牌形象的塑造服务。

在我国，文化产业已成为重要支柱产业和新兴的经济增长点，在激烈的市场竞争中商品文化含量带来的附加值已成为经济强大的竞争力，文化观念的变化带来新产品开发、结构调整等一系列的经济变化。作为文化产业范畴的服装平面广告业正面临着文化与经济交融的社会现实，从而不能不思考这个行业的生存环境和如何抓住机遇在经济大潮中增强自身的发展实力，使服装平面广告设计艺术健康、有序、全面地发展。