如何实现公益活动的小成本、大影响

许靖 王丽贤

近两年，金坛广播电视台共举办了40多场公益活动，每个公益活动的总体投入（除去自身人力、技术、宣传投入）最多不超过10万元，最少的千元以内，实现了公益活动投入小影响大的实效。

一、大活动项目制、小活动部门负责

由台活动部负责整个公益活动的全程是许多广电台采取的工作模式。随着融媒体运作实践的不断深入，2017年起，金坛广播电视台在公益活动上实践“大活动项目制、小活动部门负责”的运作模式。大项目，即时间跨度一个月以上、总投入3万元以上的活动，如连续两季的大型公益行动“向文明出发”和“全民才艺大赛”。其他的针对公益活动由主体内容承担任务较多的部门牵头负责，实行部门负责制，如“一碗水饺·浓浓军民情”“清明诗会”等由台广播中心牵头，助残活动“唱响爱的分贝”由台电视新闻中心牵头等。

在活动运作中，基本遵循几个要点：一是活动审批制。活动前期采用任务分派和选题申报两条线并行的方式，再由分管台领导审核通过，施行项目制的公益活动必须向台长办公会汇报。活动组成人员原则上根据需要打通使用，即根据活动的大小在全台范围内确定参与部门，选择参与人员。二是选好执行导演。导演是活动成功的关键，他必须具备较好的统筹协调、策划创意、应变执行能力。如首届“向文明出发”大型公益行动实施时，台里对相关人员进行工作经验和能力研判的综合权衡，大胆启用广播节目中心的一名节目主持人当活动执行导演。选好导演后，台里树立其权威。活动前期的倡议策划会，台主要领导牵头召开，进度协调会台分管领导主持召开，为活动而建的微信联络群主要领导、分管领导都在其中，全程保证执行导演的每个指挥执行到位。三是宣传、后勤打通。所有活动的宣传后勤主要由台总编办、办公室、运行监管部等几个机关科室人员组成，对执行导演服务、对台分管领导负责，这样既能确保宣传后勤保障，又能实现精简高效。这个运作模式在2018年几个活动并行时特别有效，如把几大活动集中印制在一个四折页上，在每个活动现场相互推荐，物资器材统一调度等。

二、策划方案要细化到每个步骤

“活动举办不难，难就难在与众不同”，公益活动的创意关乎成败。判形势，确定活动主题。公益活动最好能依大事、造大势。如“向文明出发”大型公益行动抓住了创建文明城市这个全区的重点工作节点，所以各单位协调起来非常便利，宣传效果也好。公益活动也可以关注社会热点人群、特殊人群，如留守儿童、驻地军人、病残家庭、暴风雪期间的环卫工人等，这类活动能迅速引起共鸣，扩大影响。台广播中心策划的“粽香迎端午，情暖留守娃”主题公益活动，短短1小时，在线观看3万多人次。创新才能彰显特色。每场活动，需要主创人员打开思路，尝试各种创新做法，努力做到“有别于一般、有利于宣传、有助于回味”。“暴风雪，我们走上街头”公益行动，22万多人成为活动主角，随时有机会进入镜头。高标准，抓好每个细节。活动在每个阶段必须作出详细的运行方案并确保落实到位，否则有可能使活动偏离预设的运行轨道。如2018年夏季举办的“主持人大赛”的决赛环节，由于时间紧迫，没有按方案流程逐一走场，现场出现主持人报错记分规则、前序环节比较拖沓等问题，虽不影响整体效果，但这是专业团队不应出现的错误。

三、宣传与活动相辅相成

公益活动要取得大而好的社会效应，大多工夫要花在活动外。主要有以下几种表现形式：一是宣传造势在先。如台电视新闻中心牵头举办的“唱响爱的分贝”第二季大型公益行动，以第一季受助对象双胞胎思思、安安作为第二季形象大使，特别制作了“儿童早期康复，共享美好明天”的公益宣传片在金坛广电各媒体平台黄金时段多频次播出。随后，在《金坛新闻》推出了“关注孤残儿童”系列报道、公益助残行动动态活动、政府帮扶措施等报道，在民生节目《第一时间》寻找需要帮助的残疾儿童家庭。2018年5月12日，助残公益专场活动中，爱心书画作品现场募集善款38.2万元，全部用于残疾儿童康复教育、康复治疗和残困儿童家庭的资助。二是线上传播与线下活动相互配合。如“一碗水饺·浓浓军民情”，主持人、记者、志愿者和战士们围坐在一起动手包饺子，话家常，活动当天共有超过15万人次通过视频直播观看。三是建立大型公益活动的宣传矩阵。2017年大型公益行动“向文明出发”广场活动只有30分钟，但从2月开始，各媒体平台全面开设专栏，宣传我区文明城市创建的过程和取得的成果，曝光各类不文明现象，电视推出5档总计40分钟的大型文明创建新闻专题节目，电台每周六上午9∶00—10∶00《金沙文明行》推出特别直播节目。7月2日，“我参与、我践行、我文明”广场公益活动举行，30分钟内，现场万人签名、主分会场连线，文明宣誓、现场授旗等方式全面呈现，全程电台和手机视频直播。许多热心市民，特别是几百名小朋友手拿“发现文明、寻找文明”为主题的照片在现场张贴，写下对文明的期盼和祝福。金坛网在活动前期就对这个环节进行宣传发动、评选，活动现场张贴在墙的就是其中的优秀作品。这两副巨大的“照片墙”和“签名墙”一直排放到当年8月底，成了金沙广场夏日一道靓丽的风景线。

四、注重挖掘由节目衍生的公益活动

依托广播电视节目衍生的公益活动成本较低，且社会效果不错。台广播中心《金沙心语》节目是一档以文学来交友、谈心的节目，2017年7月以来，节目主持人从坐在直播室话筒前变成站在学校、社区讲台上为大家上课、做公益宣传，现场活动手机台同步直播，电台录制播出。公益活动主题聚焦身边好人好事，如“见义勇为”主题现场嘉宾是金坛蓝天救援队，“爱岗敬业”主题现场嘉宾是“中国好人”陆旭东等。