全媒体时代传统报业如何释放传播新动能
——以《济南时报》全媒体实践为例

文/郭 敏

2 0 1 8 年，全国近2 0 家纸媒停刊，整个行业处在全面下滑的趋势之中。4年前，《济南时报》同大部分传统纸媒一样存在巨额亏损，一度生存堪忧。但步入2019年，《济南时报》却实现了收入与利润双双大幅上扬的局面。笔者通过研究发现，《济南时报》将“纸端”与“指端”相融合，开辟了“视频生产”“互动传播”等传播模式，积极打造“全效媒体”。从“借船出海”到新闻客户端自主研发，从移动媒体到多元化融合发展，《济南时报》积极转型，着力打造“智媒体”，释放传播新动能，实现传统报业的浴火重生。

“纸端+指端”，致力实现“全效媒体”

视频生产：开拓传播新疆域。当下，信息生产、传播以及观看方式日新月异，随着移动设备的普及，用户对于资讯短视频需求越来越高。《济南时报》正是抓住这一市场需求，积极与国内短视频平台先行者进行合作，共同探讨短视频的生产经验，以优质内容促平台发展，同时借平台拓展自身传播力。在此基础上，《济南时报》发展出了自己的品牌专属短视频平台——“时视频”，成为全省报业中最早涉足短视频输出和视频直播的媒体平台之一，旗下有20个视频剪辑制作部门，包括6个视频发布端口，覆盖到国内主流视频流量平台。

原创性新闻报道和资讯类短视频是《济南时报》在内容方面的主要着力点。2017年10月26日，《济南时报》发布在腾讯视频的原创视频报道《现在流行吃“蜂窝煤”？济南80后小伙靠卖这个月入三万！》，凭借着1.4亿次的浏览量在该平台上创下了单条视频的最高播放量。

《济南时报》融媒体中心在探索和实践中，准确把握新闻传播的规律及新兴媒体发展的规律，媒体宣传效果不断提升。当下，“时视频”与《济南时报》一线记者的采访资源相结合，已生产出1 3 0 0 多条短视频，平均播放量多达近30万次，累计播放量则达到3.1亿次。

内容创新：封面“吸睛”新玩法。传统媒体报道最重要的一点是内容丰富、涵盖范围广。但在移动互联网广泛覆盖的今天，世界各地的新闻事件都已变得唾手可得。不少媒体因而“舍不得”在内容上下功夫，使得传统纸媒固有的优势渐渐衰弱，甚至导致媒体影响力日渐式微。

然而，《济南时报》在转型过程中仍然坚守优质内容，无论是传统纸媒还是新媒体平台，都可见报社对自身的严格要求。改版后的《济南时报》更加注重报纸封面标题策划，从头版开始发力，报社倾力打造《济南时报》“封面现象”。每天的《济南时报》头版头条的位置都让给了本地最有情感的普通人。这样的改版方式让报纸更接地气，也让报纸更具话题传播力和影响力。例如，在对烈士王成龙的报道中，《济南时报》的头版头条刊登了向烈士致敬的文章，标题为《没想到你以这种方式回归故里》，立即引发广大读者关注。而在不同社交媒体上对同一事件进行视频报道时，《济南时报》标题则分别为《这条视频小编是哭着剪完的》《含泪写完这条推送》。可见，人格化追求已成为《济南时报》融媒体传播的一条主线。

《济南时报》在内容上的创新具有以下四个方面：一是报道内容更强调“本土声音”和“本地主流”，追求“新闻有力、报纸恒温”的传播理念，在传播方式上鼓励更有温度的表达和更具情感的服务；二是编辑部评聘首席记者和首席编辑，在报社内部享受不低于副总编辑的待遇，激发记者编辑的工作热情；三是增设特稿评论中心，招募优秀记者加盟，专职从事“金字塔尖上的新闻”出品和有品质的深度报道；四是在内部考评机制中加大对原创优质报道的奖励力度，鼓励报社记者们积极采写优质原创报道。

融合转型，着力打造“智慧媒体”

由“借船出海”到客户端自主研发。当下，“融合”已成为传媒行业的主旋律，媒体融合发展必将是一场全方位的革新，如何在这场重大而又深刻的变革中 “破茧而出”，已成为传统报业人亟待解决的新课题。

在内容输出方面，《济南时报》实施了“借船出海”战略，不断拓展自身内容输出产业链条。对于《济南时报》这样的传统媒体而言，内容生产是他们的强项。但在内容输出上，他们往往受限于自身平台而无法做到将影响范围最大化。因此，以优质内容作为基础，与各大平台进行合作就成为《济南时报》的最优选项。在此基础上，《济南时报》精心培养自己的网红主播，组建专业短视频生产团队，将生产的视频内容经由多家平台进行投放，最终实现了内容输出效果的最大化。

在视频直播方面，《济南时报》与人民日报客户端、新华现场云等多家媒体展开深度合作，并成功成为这两家中央媒体在山东地区合作最多、流量最大的纸媒。其中，在人民日报客户端的人民直播平台上，《济南时报》直播体量及影响力均位居省内前列，在国内都市类媒体排行榜上位列第三。传统媒体在短视频的内容输出方面通常具有优势，但在内容分发方面往往会受到平台与渠道限制。为此，《济南时报》始终坚定其“借船出海”战略，专注于内容生产与输出，将国内领先的头部视频平台作为自己的内容分发渠道，并与其中大部分平台建立了密切合作关系。

随着《济南时报》短视频业务不断拓展，其营销产品体系日趋丰富，创收模式日渐多元。例如，在“2018年影响济南经济人物”评选活动、医养名城百强榜、CBD白领相亲会、以及社区篮球赛等一系列活动中，《济南时报》的短视频产品都为客户提供了多样化服务，并利用这一系列活动形成了广告创收中一个新的业务增值点。

由移动媒体到多元化智媒体。《济南时报》在媒体融合发展的过程中，用互联网思维去重新定义传统媒体，实现重新规划纸媒发展的路径。目前，《济南时报》新媒体产品包括济南时报官方微博、微信、一直播、人民直播和“时视频”等7大类产品，以及垂直类新媒体，累计粉丝达400万人。

在媒体融合发展的关键时期，《济南时报》再度打开融合发展新局面，推出了《济南时报》“新时报”客户端，更深层次将“纸端”媒体延伸至“指端”。“新时报”客户端的发布代表着《济南时报》乃至整个山东省媒体在新闻链条中首次加入了人工智能应用尝试。该客户端不仅能够为用户提供海量资讯，还能以高度智能化的功能满足不同客户群体需求，进行视、听、读、聊等各方面的服务，与用户进行深入交流。如此贴心的智能客户端开发，可谓实现了新闻资讯的私人订制，给用户带来了全新的资讯体验。

为更好地发挥舆论引导作用，《济南时报》还与济南市市中区融媒体服务中心合作，通过其现有官方媒体和手机客户端、微信公众号等媒体平台，共同打造形成聚合起各部门和各类服务功能的“百姓身边的政府”，让原来需要市民多跑腿或者需要下载多个手机APP才能够享有的服务，在一个客户端中就能集中实现，并形成良好的政民互动。今后，双方将在融媒智库、大数据应用和功能性提升等方面深入推进合作，联手打造服务本地、辐射全省的融媒体品牌，通过一系列有思想、有温度、有品质的好新闻，全方位展示济南城市形象，传播高质量的并且具有济南特色的正能量，为加快“四个中心”的打造和“大强美富通”的建设贡献了更大的力量。

总而言之，《济南时报》的探索为地市级纸媒的融媒体发展提供了参考。在继续深入推动媒体融合、服务好各地方经济和社会发展的路上，《济南时报》正联手各区县，着力建设一个覆盖济南全市的智慧网络、一个数据内容的共享平台、一个自主可控的移动客户端，探索具有“济南特色”的融媒体发展路径，为媒体创新提供更大动力。