基于服务衍生的产品服务组合应用效果评价

陆淑娴

摘要：产品服务组合的能解决汽车行业盈利能力下降、顾客满意度不高的问题。文章在探究汽车后市场服务现状的基础上，识别了服务与产品的关系，概括了基于服务衍生的产品服务组合形成过程，将X汽车后市场衍生服务为吸引型服务和盈利型服务，并利用层次分析法，对X汽车后市场产品服务组合效果进行评价。结果显示产品为自动尊享型，吸引型服务为定期免检，盈利型服务为保养维修的产品服务组合能够实现X汽车和顾客的价值共创。

关键词：服务衍生;产品服务组合;效果评价;汽车后市场服务

当前汽车经销企业在应对竞争加剧以及供求关系改变等情况时，为增加销售量而陷入“价格战”竞争，低价低服务的恶性竞争，既不利于自身的长久发展，也不利于提高顾客满意度，此外，顾客在购买汽车时受短期利益驱使，可能会暂时选择不重视售中及售后服务，致使其使用过程将会产生大量的成本，进一步降低客户满意度，不利于汽车经销企业和顾客的价值共创。为了解决这一问题，需要降低服务成本并配置兼顾企业收益与顾客满意的产品服务组合来达到双方共赢。

一、综述

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，全球汽车工业处于同质化的状态，服务将是一种独特的、满意的、超值的产品。汽车年边际购买量的降低使得汽车市场逐渐趋于饱和，汽车保有量的连年提高使服务市场拥有无限的发展空间，以及由于汽车服务的盈利性逐渐展现出来，汽车产业的竞争从汽车本身逐渐转移到由汽车为载体的服务业务上。国内外学者已经意识到开展汽车服务行业的重要性。Guajardo等指出在汽车营销时应考虑到顾客购买、顾客使用等阶段的服务需求，国内学者提出汽车服务企业应通过提高服务质量、增加服务内容、改善服务态度、降低服务成本、完善服务手段等方式寻求新的发展路径。方红卫等对汽车制造业从生产型到服务型模式的转移进行梳理，提出围绕汽车的“产品全生命周期服务”等概念，并提出以顾客深度参与、资源整合协同、提供整体解决方案为基础的商业模式。余长春等分析了汽车服务、服务模块化、服务组合对供需双方价值创造的作用，指出分工与集成两种方式能使汽车服务模块的价值创造得以实现。服务模块化可以收敛服务组合数量大幅度节省空间开销，从而降低系统的复杂性。围绕服务与产品的关系，罗建强等提出服务衍生的概念，认为在服务主导逻辑下，由实物产品衍生出来的价值将通过在产前、产中、产后各阶段为顾客提供的服务展现，产品与其衍生服务的组合能够在降低产品服务包成本的同时满足顾客个性化的需求。服务衍生的实现高度依赖于顾客参与、对顾客需求的分析及顾客与企业间的互动。顾客购买产品的根本目的不是拥有产品，而是从产品及其承载的服务中获得需要的效用，以产品为载体衍生的全生命周期服务与产品的组合能够为顾客创造更多的价值。

二、基于服务衍生的产品服务组合形成过程

产品服务组合是产品模块和衍生服务模块的最优匹配，为了最大化顾客的使用价值，需要产品和服务的同步提升。在产品服务组合形成的过程中，需要按照功能将产品分成可改善的产品子模块，并根据顾客的需求，基于基础产品衍生出可与产品模块匹配的服务子模块，产品服务包的实现过程如图1。

三、X汽车后市场产品服务组合

（一）X汽车后市场产品及服务介绍

X汽车比较受欢迎的车型主要有价格12万的自动尊享型和价格10万的手动精英型，市场中提供的主要服务有整车销售、汽车维修、保养、汽车装饰、美容、洗车、汽车零部件质量可靠性检查等，根据服务性质及服务周期，可以将其分为维修保养、美容装饰、洗车和可靠性检查四种，其具体平均周期、平均单位成本及单位收益如表1。

考虑到服务的异质性，并非所有的服务都能给企业带来足够的盈利，根据X汽车后市场衍生服务的具体特性，对其提供的服务进行分类。由于洗车服务的平均成本及收益都比较低，属于低附加值的服务，且其平均间隔期较短，因此洗车服务可以划分为吸引顾客前来的一类服务;对零部件可靠性检查服务而言，虽然顾客进行此类服务的平均周期较长，但顾客对此类服务的需求强烈，X汽车后市场通过收取少量费用，为顾客提供长期的免检服务，极大地激发了顾客的购买欲望，且其平均成本低不会给企业造成负担，因此零部件可靠性检查服务可以作为吸引顾客前来的一类服务;维修服务是售后服务的主力军，给企业带来了巨大的盈利，但是顾客只有在汽车出现问题的时候或者将要出现问题的时候，才会去进行维修，这不仅不利于汽车的保养更会给顾客的安全带来风险，因此希望顾客能在汽车尚未出现问题的时候就能有意识地去维护保养，该服务可以作为盈利型服务;顾客逐渐注重对汽车的美容装饰，带来的盈利不断增加，可以划分为盈利型服务。基于此，X汽车后市场衍生服务可分为吸引型服务和盈利型服务两类，吸引型服务有定期免检和免费洗车，盈利型服务有保养维修和美容装饰。

（二）X汽车后市场可行的产品服务组合

由于吸引型服务的目的是把顾客吸引过来，综合考虑其成本与顾客可能被吸引的概率，假设为每一次来消费的顾客只提供一种吸引型服务;又因为顾客到达X汽车后市场往往只是为了维修或保养装饰，所以为简化计算过程，本文假设每一次来消费的顾客只选择一种盈利型服务。

根据上述分析，可以将X汽车的产品和衍生服务划分为三个维度，分别是产品、吸引型服务、盈利型服务，每个维度的选项由序号1、2表示，具体如表2所示。

由于顾客买车的时候一般一次只购买一辆汽车，X汽车为每位顾客每次只提供一种吸引型服务，且每位顾客每次选择的盈利型服务只有一种，因此考虑每一个维度中有且仅有一个项目的情况，对产品、服务进行配置，可得到8种产品服务组合方案：C1（1，1，1）、C2（1，1，2）、C3（1，2，1）、C4（1，2，2）、C5（2，1，1）、C6（2，1，2）、C7（2，2，1）、C8（2，2，2）。其中，方案C1表示的产品服务组合为（自动尊享型，定期免检，保养维修）;方案C2为（自動尊享型，定期免检，美容装饰）。

四、X汽车后市场产品服务组合评价

（一）评价模型

对X汽车后市场提供的产品服务组合效果进行评价时，由于需要考虑顾客主观意愿对结果的影响，需要采用定性与定量结合的评价分析方法，层次分析法能够很好地解决这一问题。评价模型的构建以产品服务组合效果为目标层，综合考虑顾客所能获得的价值与X汽车的盈利，以顾客满意程度、单位顾客所能带来的盈利、销量为准则层。为了选出最佳的产品服务组合方案，评价模型如图2。

此外，各方案两两比较的评价标度参考一般层次分析法模型。

（二）评价结果

发放100份问卷对X汽车后市场管理人员及多位顾客进行调查，经过处理有90份有效问卷，据此，得到各因素重要度两两比较的判断矩阵。A-B、B-C、C层判断矩阵分别如表3～7所示。

经计算可得λmax=3.004，C.I.=0.002，查表得R.I.=0.52，可得C.R.=0.004，C.R.<0.1，A-B判断矩阵通过一致性检验。

经计算可得λmax=8.245，C.I.=0.035，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.025，C.R.<0.1，B1-C判断矩阵通过一致性检验。

经计算可得λmax=8.139，C.I.=0.020，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.014，C.R.<0.1，B2-C判断矩阵通过一致性检验。

经计算可得λmax=8.139，C.I.=0.020，查表得R.I.=1.41，可得C.R.=0.014，C.R.<0.1，B3-C判断矩阵通过一致性检验。

结果表明以销售产品为基础的8个产品服务组合方案的优劣顺序为：C1、C3、C5、C7、C2、C6、C4、C8，且方案C1明显优于其他方案。因此，X汽车后市场在汽车销售的同时，应优先向顾客实施C1方案。

（三）结果验证

由于方案尚未实施，因此对于C1方案实施效果进行评估的数据是通过对X汽车后市场管理人员访谈和對前来购车及进行售后服务的顾客进行问卷调查的方式获取的，只能定性的分析产品服务组合的应用效果。整理访谈结果及问卷数据发现实施C1方案（产品自动尊享型，提供免检服务，根据检查报告提供保养维修服务），老顾客愿意回访率达到83%，平均顾客满意度从不提供此类组合时的34%提升到70%，顾客回访率的增加和顾客满意度的提高将会促进顾客消费的产生，X汽车预计效益在长期内将得到明显提升。

由此可见，在向顾客提供服务以及进行营销活动时，特别是当对象为价值量较高的产品或服务时，应尽可能与顾客建立长期关系，避免一次性消费;同时也需要积极扩展企业能力，衍生及开发满足顾客需求的产品服务组合。

五、结论

以产品为载体衍生服务能够在降低产品服务组合成本的同时，更好地匹配顾客问题。本文在分析X汽车后市场服务现状分析的基础上，将衍生服务划分为吸引型服务和盈利型服务两类，配置了八种可行的产品服务组合，并利用层次分析法，构建了X汽车后市场产品服务组合效果的评价模型，结果显示产品为自动尊享型，吸引型服务为定期免检，盈利型服务为保养维修的产品服务组合的综合效果最好。访谈及问卷调查的结果表明，产品服务组合的提供能够提升企业绩效并改善顾客满意度。

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*基金项目：江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“服务衍生情境下制造企业混合产品激励决策分析”（KYCX17_1745）。

（作者单位：江苏大学管理学院）