乡村振兴背景下农产品电子商务发展研究

华冰

（中共漯河市委党校，河南 漯河 462000）

乡村振兴战略是解决农业农村农民问题的重要抓手。农村电子商务是推进农村一二三产业融合发展、实现农业现代化、促进农民增收的重要手段, 是我国农村全面脱贫和全面小康的重要途径。乡村振兴战略下推进农村电子商务持续健康发展具有深刻内涵和重要意义。认清当前我国农村电子商务现状, 分析存在的问题和应对的挑战, 提出可行性建议及对策,以期实现我国农村电子商务持续健康高效发展, 促进乡村振兴战略的进一步实施。

一、农产品电子商务概念

农产品电子商务，即在农产品生产销售管理等环节全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行供求、价格等信息的发布与收集，并以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，使农产品交易与货币支付迅捷、安全地得以实现。农产品电商可以细分为：大宗农产品网上交易体系（B2B）；农产品网上零售体系（B2C、C2C）；社交电商延伸的农产品交易体系，如农特微商、拼好货等形态；正在兴起的线上线下一体化农产品销售体系。

从我国农产品电子商务的实践看，农产品电子商务业务呈现三个层次的特点：一是初级层次。主要是为农产品交易提供网络信息服务。如一些企业建立的农产品网上黄页，在网络平台上发布企业信息和产品信息。大型农业集团建立的超大现代农业网。小企业或是个体农户则依托各类农产品信息网发布信息；二是中级层次。一些网站不仅提供农产品的供求信息，还提供了网上竞标、网上竞拍、委托买卖等在线交易形式，交易会员可以直接在网上与自己需要的运输公司洽谈，但尚未实现交易资金的网上支付。资金的支付还是依靠传统的邮局或银行实现；三是高级层次。高级层次的农产品电子商务不仅实现农产品电子商情的网上发布和农产品在线交易，还实现了交易货款的网上支付，是完全意义上的电子商务。

二、农产品电子商务在乡村振兴战略中的意义

（一）能够提高农产品销售市场的信息化水平

农产品是通过农民的辛苦劳作得来的，它是为了农民的经济及温饱而被生产出来的，因此农产品需要被快速的销售出去，如果农民所生产的农产品滞销，则对他们的生活、经济方面产生负面影响，对农村经济的发展是不利的。所以，消费者和生产者之间的沟通交流十分重要，在“互联网+”的形式下，通过对农产品利用网络技术进行的实时更新，能够为消费者提供最新的服务信息，也可以告知生产者，消费者有何最新的消费需求，让农产品的销售渠道更加顺畅; 而电子商务平台也能对农产品进行整合，通过大数据了解消费者的需求再返给农民商户，让农民可以更合理地对农产品的生产进行安排，让生产者能够产出符合消费者心理或想要的农产品，将农产品的经营及销售进行提高。

（二）能够促进农村产业转型升级

从古至今，我国对农业的发展都十分重视，在每年的中央一号文件中，国家都会提到农业发展这一问题。随着我国信息技术发展的新形势下，利用互联网技术将农产品的营销方式及策略进行改革创新，对我国的农业现代化发展进程及产业升级是有帮助的，可以提高农产品的销售、合理的对农产品进行生产，提高农民的经济收入，减少因部分农产品市场饱和而造成的农民滞销带来的经济损失;还能利用“互联网+”将农民的发展成果进行共享，带动更多的农民加入这一改革创新发展，这对于我国的经济转型升级的帮助也会产生非常大的影响。

（三）能够促进农业供给侧改革

农产品销售最大的问题是产品找不到市场，供需双方不能有效接轨。解决这一问题的关键是健全农产品产销快捷的衔接机制农村电商大数据打开了农产品生产与消费真实对接的“一扇窗＂。农业供给侧结构性改革，归根结底是要真正实现以消费者为中心。利用大数据进行农业生产经营与分析，使农业生产者和经苢管理者更多地了解市场需求，进而开展有针对性的产品创新、流程简化、成本降低，并提升供给侧端的整体效益。政府能够从大数据分析中及时掌握市场形势，了解消费者需求，了解生产者变化从而研究制定政策，选定农业政策工具以及应用时间，引导生产端的农户、企业、经营主体优化调整农业结构，精准助力农业供给侧结构性改革。

三、农产品电子商务发展存在问题

（一）电商园区的功能定位规划不清晰。对于如何利用好园区推动当地电子商务发展没有总体概念，盲目照搬照抄，没有真正研究园区各个组成部分都应该发挥哪些作用，特别是存在线上和线下“两层皮”现象，线下的产品不能上网，网上的产品无线下支撑。同时，在电子商务进农村试点的建设中，一些行业主管部门还存在计划经济思维，占据了大量的优质资源却束之高阁，导致基层信息不对等。

（二）是干部群众本身对于发展电子商务的认知度就不足。从习俗上看，受小农思想意识的影响，农民思想意识较为传统，外加学习能力、文化知识的限制，致使他们不愿意去接受新鲜事物，特别是北方农民总是停留在以家庭作业为主，自给自足的状态。农民对电子商务的见解还停留在“高科技”“高大上”的仰视阶段。另外，一些干部群众还满足于日复一日的常规工作。

（三）农村电商专业人才匮乏。人才匮乏是农产品电子商务的最大制约因素。农村电商企业有一些共同点，基本都是初创公司，靠农民自身家族式经营，规模较小，自身缺乏相应知识和技能，人才意识不强；由于农村较为落后的软硬件条件和薪酬待遇，导致许多专业的电商营销、储运、客服等人才不愿意来农村施展才能；电子商务技术人员不足。对于当前的农产品电子商务，其由于产品的产地大部分是在农村，这些地区并未建立完善的信息化发展机制，加上网络的覆盖范围较小，使得很多的农产品电子商务工作开展无法有效进行。另外，农民本身更加关注农产品的生产质量，而对于电子商务的建设工作关注程度不足，造成农产品电子商务发展的过程中存在着严重的技术人员不足问题，这也是当前限制农产品电子商务发展模式的主要因素之一；原有人才培训体系不足。具体表现为：本地师资缺乏；培训只是授，缺乏实战性；活动式培训，缺乏系统性和持续性；缺乏对受训学员的跟踪孵化和人才成长的支撑体系；难以甄别培训机构和师资的优劣；缺乏可操作的培训效果评价体系。

（四）农村电商基础设施较为落后。网络通讯、计算机等硬件设备都不是很先进，网络信号和速度上不去，交通、物流、储运、冷藏设施都难以达到先进的标准，直接影响了农村电商的发展。其一，缺乏本土农产品电商交易平台。对具有显著地域种植养殖优势和品牌优势的特色农产品而言，完全依托第三方交易平台销售，使得相关产业发展完全受制于平台，无法做强做大这些极具本土优势的产品和品牌。其二，通信基础设施与电商服务站点建设不均衡。宽带网络存在网速慢，运行不稳定、流量费用高等情况，光纤网络覆盖和普及率还不够高；村一级电商服务站普及率地区差异较大，在农产品电商发展较为成熟的地区能实现基本覆盖，发展起步较晚的地区覆盖率较低。其三，溯源体系建设缓慢，信用体系亟待完善。农产品质量溯源体系建设实施过程中软硬件基础设施需要投入较多资金，因而，电商经营主体的建设积极性不高。极少数农户缺乏基本的契约精神，在和企业合作的时候只重视现实利益，经常出现毁单、毁约的情况。其四，乡镇物流发展落后，商户物流成本高企。农产品物流在很大程度依赖于传统的邮政系统，尽管顺丰、三通一达等快递企业已经布局县域一级，但是县域以下乡镇物流基本上还是一片空白，因物流导致农产品不能及时送出而出现腐烂、损坏等现象频发。其五，农产品标准化程度低，优质品牌建设滞后。农产品标准化程度仍然较低，缺少生产、加工标准。对于具有地理名称标识的农产品商标申请来讲，一般企业没有实力和能力完成申请，只能由一些龙头企业在政府相关部门的配合下共同实施申请才能完成。在实际生产和销售过程中三品一标产品认证管理不严格，假冒现象时有发生。

（五）冷链物流体系建设不足。对于当前的农产品电子商务，其在产品运输过程中产生损坏等问题是十分常见的，为了保证产品的运输质量，运输费用较高，这使得很多客户无法承担这一部分的费用而放弃网络购买农产品物。另外，农产品在开展电子商务的过程中，其营销方法同其他产品之间存在着 较大的理念差异，且用户对农产品的质量关注程度更高，一旦出现问题往往会对整个农产品的电子商务造成严重的影响，严重的甚至会影响消费者的网购观念，从而造成整个农产品的电子商务出现问题。

四、加快发展农产品电子商务的路径

（一）加强政府的支持力度和行业引导。农村电商牵涉到农业经济发展、基础设施建设、农村组织结构优化、农民就业、农业物流、农村生活品质提升等事关“三农”的全方位课题。政府应加大对这些方面的支持力度，使农民自身拥有更多“造血”的机能，实现通过自己的劳动创造出更多的价值。行业部门应加大对农村电商的指导和引导，统筹资源，对涉及农村电子商务的产品、销售、价格、物流、服务等统一标准，做大做强自身特色，打造绿色有机食品品牌，扩大影响力和规模，从外部环境、资源集聚、激发动力等方面出真招、求实效。

（二）拓宽企业和农民生产经营模式。随着社会化生产的程度越来越高，社会分工愈加趋向专业化，农村电商发展也是越来越精细化，原料基地的建设和产品的供应环节交给更专业的农民专业合作社去做，生产环节由农业产业化龙头企业专业去做，销售环节由专业的电商平台企业去做，而这一切用“互联网+”来联结，互联互通，包容开放的模式，倒逼产业结构调整和供应链做出迅速反应。所以，一切要以市场需求为导向，拓宽企业和农民的经营模式，精细化分工管理，壮大企业规模。

（三）发展好农村电商必须建立监测统计体系。缺乏大数据功能支撑的电子商务发展是没有目的性的，要会同统计、外贸等部门对电商特别是跨境电子商务进行全口径统计，真实反映电子商务发展状况。开发建立电子商务数据监测统计系统。采取政府购买服务方式，建立与亚马逊、阿里巴巴、京东、苏宁易购等平台的数据信息共享和交换机制，进行平台宣传、数据合作等业务的协同配合，定期发布月度、季度、年度数据，为政府调整产业结构，企业调整产品方向提供参考依据。

（四）强化农村电商人才体系建设。完善人才建档，摸清自家底数，建立人才档案。建立培训体系，采取购买服务和自我培训相结合，全方位，多角度开展学习培训；制定政策吸引人才落地，通过举办电商创业大赛等形式充分挖掘人才。

（五）发挥新型职业农民的带动作用。

制定相关政策，为产业发展提供政策支持。在资金方面，加大财政扶持力度，重点支持农村电子商务龙头企业、物流配送企业、知名电子商务企业引进等重点工程。在税费方面，加大土地、税务、工商等方面的支持，对农村电子商务发展给予相关便利。对重点农产品制定规范准则，以规范农产品的生产质量、加工和包装，不断完善监管制度；培育引进人才，为产业发展提供技术支撑。大力培育本地人才，积极协调组织部、人社局、农业农村局、共青团、妇联等相关部门，以及电商企业，开展农村电商培训工作。积极引进外地人才，切实贯彻松原市引进高层次创新创业人才的优惠政策，多渠道引进适合农村电子商务发展的高端运营人才、核心技术人才、实战型人才、高端复合型电子商务人才。鼓励松原籍电商企业家返乡创业，带动更多的农村电子商务从业者发家致富；培育龙头企业，为产业发展提供示范作用。一方面大力引进域外犹质电商服务企业，广泛宣传和切实落实招商引资优惠政策，提高招商引资过程中的服务水平，以大企业的先进运营模式带动农村电子商务产业发展。另一方面重点培育有发展前景的本土企业，鼓励本地农村电子商务企业扩大规模，加快企业电子商务化进程，筛选出几家优秀农村电子商务企业进行重点培育，在政策、资金、人才等方面加大支持力度。此外，还要积极鼓励农民发展农村小微电商，选择那些经济条件比较好、文化水平较高、商业意识较强、乐于接受新事物的农民，在技术、政策等方面加以扶持，通过示范作用，不断扩大农村电子商务的参与人群和地理范围。