明星代言广告效果分析
——以天猫为例

许锦云 单春艳

（浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 311400）

引言

明星代言是指企业邀请明星代言人，用明星本身的流量来帮助销售。我们可以在电视上，杂志上，以及产品外包装上看到很多明星代言，这已经变成了现代广告的一种很常见的方法之一。现阶段明星代言现象不断增加，众多演艺界、体育界明星频繁参与广告代言。另外，由于越来越多的年轻人为明星代言买单，导致更多的企业选择著名明星进行产品代言。

一、明星代言发展历程和现状

现在，当我们空暇的时候打开电视，无论在哪个频道，总能看到一个个或精彩或无聊的广告；行走于主要城市的街头，LED大屏幕、公交车站的背景，都是明星广告的标志，经常出现在电视屏幕中熟悉的面孔和其代言的产品一同进入我们的视线；在大型商城里抬头全是广告，好像被精美的广告带入了另一个世界。这一幕幕可以反映明星代言广告在当今已经非常普遍。

二、案例分析

2018年4月11日，天猫APP正式官宣易烊千玺为天猫品牌代言人，这是天猫品牌发展史上第一位代言人，同时正式启动了“天猫理想生活全明星计划”。易烊千玺作为国民顶级流量，他本身巨大的影响力很有效地带动了天猫品牌活动的宣传，吸引了一批以年轻人为主要群体的消费者。在这样的环境下，天猫选择的明星代言人为其品牌的发展与传播注入了年轻的血液。

（一）优点分析

第一，天猫品牌选择明星代言，有利于塑造品牌形象以及提升品牌辨识度，天猫品牌启用了易烊千玺为代言人也是看中了他在公众印象中热爱生活的外在形象，可以从另一方面推广天猫品牌的生活理念，塑造了天猫的品牌形象，因为如此，消费者更加深入地了解了天猫品牌，也使天猫与其他同类消费平台有所区别。

第二，采用流量明星易烊千玺代言，也提高了社会关注度和平台流量，采用明星代言人的第一阶段营销活动“21天元气计划”相关话题在活动期间19次登上了微博热搜榜，天猫官方微博官宣易烊千玺的微博转发量已经达到千万次，是官博所有微博中热度最高的一条，明星自身的粉丝不断转发提高了热度，之后也吸引了非粉丝群体的广泛关注。这反映了受粉丝经济影响下营销环境的变化和趋势。

第三，天猫APP产品定位是为中高端用户提供品质购物体验的B2C综合APP，主要用户为城市白领、学生一类的中高能力消费人群，这一群体与代言人粉丝群体吻合度比较大，代言效果比较明显。

第四，商品交易额的提升也说明选择明星代言人的做法是正确的，在“21天元气计划”中，在影片中出现的易烊千玺同款托马斯自拍小火车销量同比增长超过了1500%，影片中的睡衣也马上售罄，可见明星代言人的带货能力很强大。在现代社会，人们对于商品的营销不再局限于以往传统的营销方式，情感营销越来越被大家认可，明星代言正是利用了粉丝群体对偶像的崇拜模仿心理，使粉丝进行冲动型消费。

（二）缺点分析

首先，易烊千玺作为当前娱乐圈最炙手可热的流量小生，用他作为代言人不缺话题流量，但是也正是如此，消费者容易把注意力全部集中在他的身上，而忽略了产品本身，这就使得企业投入资本和回收资本不均衡，一定程度上浪费了宣传成本。

其次，产品用户群体年纪跨度比较大，对于年纪较大的消费群体来说，明星代言对他们没有吸引力，这就导致了广告效果不佳。

最后，一个明星，他拥有的不仅仅是一群爱慕者，也有讨厌他的群体存在，一旦品牌采用明星，那么这个群体也把对明星的厌恶转移到代言产品的身上，如果这个群体数量过于庞大，企业也要将这一部分损失考虑在内。

三、明星代言的优缺点

在市场经济的大背景下，明星代言广告有其产生的必然性，但同时也带给我们很多一开始没有考虑到的问题。而这些问题给企业带来的负面影响是不可想象的，我们应该在发生问题后采取什么方式尽量减少负面影响，是我们需要认真思考的。

（一）明星代言的优点

首先，明星广告相比于普通的广告更加引人注目，一是因为明星有一定数量的粉丝群体，二是因为明星自带的光环以及气场总能快速吸引消费者眼球，明星自带的正面形象也能增加品牌效应。经过专业公司包装过的明星，对外展现的气质气场、人物性格以及他的代表作品也可以提升品牌的知名度和价值，有利于丰富品牌内涵。

其次，企业邀请明星代言，明星对产品表示认同会使消费者更加认同产品，利用明星的宣传效应、粉丝效应可以很大程度上提高产品的销量，从而达到企业最终的目的。

最后，企业可以借助媒体的报道和炒作，加强宣传效果，明星代言带来的效益和效果是最明显的。明星代言的优点不仅体现在对企业自身上，明星代言有成效，可以提升品牌自身地位，而且一定程度上影响了其他品牌的地位，同时也使越来越多的企业开始重视这个领域。

（二）明星代言的缺点

第一，明星为企业为产品带来的效益会随着他本身魅力的下降而减少甚至恶化，存在明星形象“过时”问题。并且随着流行文化的不断丰富以及人们审美取向的不断变化，屏幕上出现的明星越来越多，明星所谓的的“生命周期”越来越短。

第二，广告宣传采用明星很容易盖住产品本身的光彩，人们把注意力全部集中在明星身上，而忽略了产品本身，之前有项调查显示，人们只记住了代言人，而混淆了商品的商标名称，甚至混淆了企业专门设计的广告标语，这在一定程度上也浪费了企业的宣传资源。

第三，由于企业选择形象代言人不当，很容易造成明星个人形象与产品牌们的感受不一致，导致广告宣传效果不佳，一旦明星出现了形象危机，企业就要第一时间更换产品广告，但投入的资本以及企业自身的形象是无法挽回的损失。

第四，成功的明星代言使部分企业成功推广了自身的产品这一现象让很多企业“眼红”，从而高估了明星代言的效果，照搬照抄，而忽视了产品研发等基础工作，搞错工作重心，缺乏正确认识。

四、对企业的建议

第一，企业应该树立正确的明星代言广告意识。对于一个成熟的企业来说，明星广告可以对品牌形象起到一个宣传作用，达到锦上添花的效果。但是，对于基础比较薄弱的企业来说，明星广告花费太大，会快速消耗企业经济加速企业衰败。因此，企业应该树立正确的明星广告意识，理性对待明星广告，不要盲目高估明星广告的效果。产品本身的质量才是企业生存和发展的根本。明星广告成功的关键是在确保产品本身质量的基础上，运用正确的明星广告达到最大化的宣传推广。

第二，科学选择明星。部分明星广告之所以成功，是因为企业将产品与明星结合在一起。企业选择一个合适的代言人应该根据产品或者品牌的特点卖点为基础挑选符合要求的明星。主要目的是使被选中的明星与产品有良好的相关性，根据目标消费者的特点选择他们喜欢的明星。所以，企业不能只考虑当下大热的明星，应该仔细挑选适合品牌形象以及发展前景较好的明星艺人。

第三，明星广告内容要有真实性，不弄虚作假。只有客观真实的明星广告才能取得目标消费群体的信任，达到树立品牌形象、增加销量的目的。否则一旦失去真实性，企业就会产生信任危机。企业作为一个主体应该诚信经营，确保广告内容的真实性，不欺骗消费者。

第四，明星广告应进行财务风险管理。作为一个以利润为导向的组织，企业的任何决策都应该基于成本效益分析。邀请明星成为代言人对广告商来说是一项巨大的投资。广告商必须有效地计算投入和产出。如果企业确信有财力为明星做广告，那么就应该严格按照广告预算计划来实施广告资金投资，以减少不必要的浪费。

五、总结

明星代言问题的解决不仅取决于市场参与者的高度自律，还取决于监管当局对法律法规的严格执行以及国家法律法规的完整性和清晰度。只有把这三者结合起来，我们才能净化明星代言的环境。明星们应该认真挑选广告代言，对消费者负责也对自己负责，让明星代言广告的未来更广阔更清晰。

明星广告作为广告的重要形式之一，是一把双刃剑。有致命的魅力，也有巨大的威胁和问题。在最近的广告中，广告的侧重点不再是年轻靓丽的明星，宣传更多的是品牌自身的文化以及价值。即使没有了明星的宣传广告，产品人气销量仍然很高。这是因为这些品牌本身拥有的品牌价值，并不完全依赖于明星带来的粉丝效应和宣传效应，明星代言对品牌自身来说，起到的只是一种“锦上添花”的效果。所以，在保证产品质量的前提下，企业在选择产品代言人的时候，必须要全方位的调查了解代言人，分析研究明星的形象路线是否满足消费群体的要求。充分分析考虑明星代言的利弊后，与明星签订形象条约，充分规避风险和问题，最大程度发挥明星的价值和作用，使明星代言效果达到最佳状态，实现经济效益和社会效益的统一。