个人经济收入对心理账户中消费决策的影响研究

王燕 陈永

（遵义师范学院教师教育学院，贵州 遵义 563006）

一、引言

个人经济收入是个人从工资、租金收入、股利股息及社会福利等所收取得的收入[1]。它揭示了个体的消费能力，且对商品、服务等需求起着预测作用。具体来讲，个人经济收入对消费决策的影响主要表有：一是个人绝对经济收入的变化会影响消费决策；二是个人的相对经济收入发生的变化影响其消费决策；三是个人实际经济收入所发生的变化会影响其消费决策；四是个人预期经济收入的变化会影响消费决策。

心理账户是指人们无意识地将财富在心里进行分类，放进不一样的账户中去做一些管理,这些不一样的心理账户各自存在的是不一样的记账形式以及各自不一样的心理运算规则[2]。首先，Brend与Higgins等人便在提出了关于心理账户形成的这一“目标代表性模型”，这一观点主要是从如下的两个方面扩展了心理账户的分离模型这一理论观点：所要建立的相关联假设账户是要关乎于那些个已然被决策情境能够所激活起来的目标的；心理账户“目标代表性模型”的十分重要的一个意义便在于，它指出了心理账户是并非分离的，相反却是连续的，于是乎一个事件才能够有机会进入到不同的多个账户当中，仅仅是于各个不同的心理账户当中在所占的权重方面可能会出现有所不一样[3]。在某种条件下，心理账户在一定程度上可能会影响到消费者的决策。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

本文以个人经济收入对心理账户中消费决策的影响为研究对象对遵义市200名消费者展开了调查。其中，在这200名消费者中，党政、国有企、事业单位85人；独资合资或私营企业69人；离退休人员13人；大学生33人。

（二）研究方法

本文在遵义市区找了200个消费者进行发放调查问卷。调查所涉及的调查对象主要是党政及国有企事业单位、独资合资或私营企业工作人员、离退休人员、大学生等，年龄均在18岁以上。

（三）研究工具

本研究采用的问卷是浙江理工大学孔亮在《大学生心理账户结构及其对经济行为的影响》一文中的问卷[7]。在使用问卷时进行了稍许的修改，本次问卷的内容共包括两部分:第一部分为受调查者的一些基本信息；第二部分为个人经济收入对心理账户中消费决策的影响的各个具体测量问题。

三、结果与分析

（一）男女差异检验

通过对享乐消费、实用消费、消费规避与性别差异分析得出：在选择享乐消费和实用消费这一意愿上，男生的得分显著高于女生（t=5.91,p＜0.001）；在进行消费规避这一意愿上，女生的得分要显著地高于男生（t=-7.52,p＜0.001）；这表明，男女生在三种消费上存在较大差异。

（二）相关性分析

相关分析结果可以看出，实用消费与常规收入呈显著正相关，相关系数r=0.21（p＜0.001)；和意外收入呈显著负相关，相关系数r=-0.21（p＜0.01)，消费规避和常规收入呈显著负相关，相关系数r=0.27（p＜0.01)，和意外收入呈显著正相关，相关系数为r=-0.31（p＜0.001)。

（三）回归分析

在控制性别和年龄的条件下，以常规收入和意外收入为自变量，以消费决策为因变量，进入回归方程分析得出，常规收入对于实用消费有着比较好的正向预测作用(β=0.21,p＜0.01)，而对于消费规避则具有着比较好的负向预测作用(β=-0.27,p＜0.001)。意外收入对于实用消费有着比较好的负向预测作用(β=-0.18,p＜0.01)，而对于消费规避则具有着比较好的正向预测(β=0.32,p＜0.001)。标准化回归方程为：消费决策影响=0.21×常规收入+0.32×意外收入。对回归方程进行方差分析检验，表明回归方程达到显著的水平（F=5.02,P=0.00），从这个结果可以看出两个自变量可以做预测消费决策影响的理论支撑。

四、讨论

研究发现：在选择享乐消费和实用消费这一意愿上，男生的得分显著高于女生，在进行消费规避时，女生的得分要显著地高于男生，这得到了男女生在三种消费上存在着较大差异。不同性别中不同行业、不同人群有不同的收入账户，而他们消费的价值取向及支配方式也不一样，所以，我们可以肯定地说，在人们的心中，收入来得容易，有着不一样的消费心理，在消费上对资金的消费也有所区别，即无论是认知图式还是评价维度都不一样，不同的消费群体，就算是收入来源一样，在不同的消费对象上也存在金额分配不一样。由于不同行业人群的收入有所不同，在党政、国有企事业单位的人群，收入来源主要是工资收入，虽然是固定收入，但男生无论是在享乐消费还是实用消费均比女生高得多，然而女生在消费规避比男生要高；独资、合资或私营企业人员的经济收入相对要来得容易一些，特别是男生在享乐消费和实用消费上更是肆意，女生相对来说对享乐消费和实用消费上要节俭一些。

研究发现：实用消费和常规收入、消费规避和意外收入呈正相关，这表明常规收入更多用在实用消费，进行消费规避时更多的是意外收入。李爱梅等人研究发现情绪并没有对常规收入进行的消费决策产生作用，不管是消极情绪还是积极情绪，个体均习惯性地将常规收入进行实用消费，同时金钱来源以及情绪效价对消费决策产生共同作用，即仅积极情绪的意外之财会用于享乐消费，而其他的三种组合则均会进行实用消费[8]。这与本研究结论基本一致，本文对心理账户的研究基本集中于来源不同的金钱(如常规收入、意外之财)在进行消费决策方面所表现的差异，并经多项研究已证实，人们喜欢把自己努力辛苦获得的常规收入进行日常生活消费，而将轻松取得的意外之财多用在享乐消费上。

回归分析发现：常规收入和意外收入可以预测消费决策的影响，个人收入来源的不同将会影响到消费决策。赵荣和王引弟等通过设置两种情境，研究了心理账户对消费决策的影响，并得出了心理账户影响人们的决策行为，在生活中，对待同样的问题，有时却会产生不同的心理感受，进而做出不相同的决策，并且人们会在心理上自觉地进行许多账户的划分，将不同来源与性质的收入划进不一样的账户中，并且这些收入相互之间不具备替代性，互相之间并不存在流动性，均安置在属于自己的账户中，从而产生了不一样的决消费策行为[9]。以色列银行的经济学家兰兹伯格的相关研究发现获得较多抚恤金的家庭或个人，仅会拿出一少部分用于消费，大多数剩余的则会储存起来，而获得较少抚恤金的家庭或个人，会拿出大部分甚至是全部的钱用于消费[9]。这与本文研究基本一致，在日常生活中，无论是从事哪种职业的工作人员，对于自己辛苦赚来的经济收入，均会省吃俭用，其中一小部分用于实用消费，而大部分存起来，而对于意外收入，比如买彩票中大奖，任何人都会能花则花，能用则用，除了部分用于实用消费外，大部分均用于享乐消费，剩余小部分存起来或者直接消费完。

综上所述，在消费意愿上，男生倾向于将意外之财用于实用消费，而女生将意外之财用于消费规避，说明这种选择的效果是具有稳定性的。其次，研究发现，不同性别之间的差异正是由于个人经济收入来源的不同造成的，这两种性别之间对于消费策略的不同选择也是收入来源的不同所产生的作用。最后，通过线性回归和结构方程模型证实，常规收入与意外收入既可以直接影响消费决策(实用消费或消费规避)，也可以通过不同性别(男生或女生)的完全中介作用来对消费决策产生间接性影响。