O2O电商企业定价问题研究

文/龚芳 刘香丽 焦韵嘉 邓佳燕，湖南现代物流职业技术学院

1 引言

O2O电商市场发展到一定规模后，竞争程度加剧，买卖双方选择余地更大，要求的服务越多价格越低，给企业产品或服务的定价带来了更多的问题。

2 O2O电商企业特征

2.1 企业的双边市场特征

O2O电商企业的商家和客户之间具有需求的互补性特征，是典型的双边市场。因为牵涉到两边用户的需求，双边市场与我们传统的单边市场不一样，只有双边用户的需求有互补关系的时候，才能在平台上产生交易，这样O2O企业才能盈利。因为买卖双方的需求存在互补性，所以企业对双方提供的商品和服务是具有差异性的。

2.2 买卖双方的网络外部性和多归属特征

买卖双方的网络外部性特征，意思是在一般情况下，卖方越多，同质化越严重，竞争越激烈，这样卖方获得价值就会减少，故卖方之间的自网络外部性为负。反之，买方越多，得到的卖方评价信息越多，越有利于买方对卖方的选择，这样得到的价值就越多，买方之间的自网络外部性为正。同时买卖双方又存在交叉的网络外部性特征，即交易的用户越多就越能吸引更多卖方，同时增加了竞争的力度，对于O2O电商企业来说也会增加服务的种类，让买方选择余地更多，吸引更多用户，整个过程是交叉的。

买卖双方的多归属性，，大多数情况下，买方不仅仅只选择一家O2O的电商企业进行交易，他们会选择更多，故他们具有多归属性特征。

2.3 价格结构的非中性特征

O2O电商企业价格结构的非中性特征，意思是该类型企业的定价与传统参考成本定价的方式不一样，他们与产品的边际成本无关。买卖双方的定价不中性，有时候都使用免费的定价方式，这些都给企业的定价带来了困难。

3 O2O电商企业定价问题研究

了解了O2O电商企业的特征，我们以美团网为例来研究有关该类型企业的定价问题。

美团网创立于2010年3月，是目前最大的团购网站。美团网紧密连接着买家和买家双方，把最低的折扣优惠给买家，并提供个性化优质的服务。美团网涉及的营销范围比较广泛，可谓O2O电商企业的典型代表。

根据我们的市场调研，美团网的定价问题主要有下面几点：

（1）低价定价问题。首先美团网对新用户首次体验实施了极大的优惠，用低价来吸引他们首次购买。而且其主要市场在二三线城市，运用较低的价格优势吸引消费者是企业的主要定价策略。根据我们上面了解到的O2O电商企业的双边市场特征，买卖双方的需求存在互补性，所以美团网实施在买家这一方的低价策略的确在开始能吸引很多新用户，但企业长期只靠低价，不用品质和服务来留住客户，也不是长久之计。针对这个问题，建议实施动态定价，即根据市场对产品的需求以及顾客的购买力来对产品进行定价。动态定价策略利用互联网赋予的强大优势，根据供应情况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同的产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。

（2）优惠券定价问题。通过对美团网购买行为的研究发现，用户趋向于使用优惠券在平台上消费，因为只要美团发一拨优惠券，在这段时间内，用户对价格的敏感度就会降低，消费行为趋向于如何才能使用到这个优惠券。这样的做法虽然在短时间内对销售量有促进的作用，但从长远来看，根据买卖双方的多归属性，特别是买方，会习惯选择发电子券的O2O电商企业，长远来看，这个方法并不是实现可持续性发展的良策。建议实施个性化定价，即针对同一件商品，为不同的用户提供不同零售价的定价策略。譬如很多人在相关的O2O平台买电影票、订机票时，却发现虽然购买的是同一场次、同一航班，自己的票价却和其他人不一样，这样就不会出现只有发优惠券才能出现的销售高峰了，要让用户觉得无论什么时候购买都是最优价格。

（3）非对称定价问题。在美团，用户可以在消费商品和服务后，对卖方进行评论，这样可以获得一定的奖励（譬如积分、优惠券或某种特权等），这些评论数据对后面用户进行购买提供了参考，美团网可以利用这些信息数据，对用户进行消费行为分析，了解用户，知道他们的“痛点”，这样对卖方可以实施精准推广，给其最低的广告价格。同时在卖方获得足够多的收入时，可以对买方实施分成，用佣金实施老带新的方式，对用户完全免费，甚至更多补贴行为。这种非对称定价，如何权衡买卖双方的利益大小，然后根据市场的变化，实施有效定价，这是主要问题。

笔者建议是实施协同定价，考虑双方之间的需求，建立最优定价模型。

4 总结

随着大数据时代的来临，O2O电商企业的定价面临的问题会更多，但只要充分了解到O2O企业的双边市场特征、买卖双方的网络外部性和多归属特征、价格结构的非中性等特征，再结合企业自身的特点，找出在定价过程中遇到的问题，实施个性化定价、动态定价和协同定价等多种定价方式，在一定程度上就能够帮助企业解决定价问题。