乡村振兴战略背景下的乡镇综合文化站传播机制构建

董泽扬

【摘    要】实施乡村振兴战略以来，乡镇综合文化站基本摆脱“无人管理、无地活动”的局面。如何充分利用现有人力物力资源，构建乡镇综合文化站传播机制，成为亟待解决的问题。本文在对粤东C区乡镇综合文化站的走访调查的基础上，从大众传播、组织传播、人际传播三方面梳理了文化站现有传播内容及渠道，并进一步提出构建以参与式传播理念为主导，村民参与、区域联动的传播机制。

【关键词】乡村振兴战略;乡镇综合文化站;传播机制

【基金项目】2018年国家级大学生创新训练项目“乡村振兴战略背景下农村文化站传播现状调查与发展策略分析”（201811078005）。

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，在乡村精神文明建设方面，要繁荣兴盛农村文化，焕发乡风文明新气象。在这个过程中，要加强农村公共文化建设，推进基层综合性文化服务中心建设，实现乡村两级公共文化服务全覆盖，提升服务效能。[1]

作为农村公共文化服务体系建设不可或缺的一部分，乡镇综合文化站在活跃农民文化生活、提供文化公共产品、宣传涉农政策方针、传播乡村文化信息方面起着关键作用。伴随着乡村振兴战略的推动与工作观念的转变，一些乡镇综合文化站在专项资金的支持下，摆脱了“无人管理、无地活动”的局面。在互联网技术不断发展，媒介格局发生深刻变化的当下，面对部分新媒体涉农文化信息内容低俗，大众传播城市化、娱乐化，不再以农村作为主要关注对象的现状，[2]探讨如何充分利用乡村振兴战略带来的人力物力支持，将思想上的转变落到实处，构建乡镇综合文化站传播机制，对于补充、完善现有农村传播模式，促进农村文化信息的有效传播具有重要意义。

一、现有乡镇综合文化站传播内容及渠道

从集体时代，农业税费时代，再到取消农业税，乡镇综合文化站经历从政治整合，到行政管治，再到如今回归服务的职能变迁。[3]乡镇综合文化站成为“省-市-县（区）-镇（乡）-村”自上而下传播机制的一部分，在文化信息的传播上也呈现出单向的特点。通过对粤东C区的8个乡镇综合文化站的走访，笔者发现，乡镇综合文化站通过有所过滤的大众传播、组织传播、人际传播等方式，进行一定区域内的文化信息传播活动。

（一）大众传播

乡镇综合文化站传播文化信息的基本渠道是通过馆舍开放，向村民提供经过过滤的报刊，与访问指定网络站点的机会。村民可以在文化站中的图书室阅读中央、省、市各级别的若干种报纸和以党建书籍、农业科技、青少年教育为主的相关书籍。各文化站均配备由全国文化信息资源共享工程建设的“公共电子阅览室”，村民可通过计算机浏览文化共享工程和国家数字图书馆的数字资源。C区的F镇每年都会邀请本镇村民组成编委会，出版一期杂志，登载过去一年本镇有关文化新闻以及镇内作家的文学作品。杂志每次的印刷量在3000册左右，在各村村委会发放供村民取阅。

（二）组织传播

作為自上而下文化信息传播的一个环节，乡镇综合文化站从建立起就将文化信息传播作为自身的组织目标。C区各乡镇综合文化站均设立站长一名、办事员两名的编制岗位，与辖区内各村的文体协管员、体育指导员、各文化社团负责人、成员实质上形成了上下层级的架构。对乡镇综合文化站在组织传播层面的梳理，可以从组织内传播与组织外传播两个方面展开。

1、乡镇综合文化站的组织内传播

乡镇综合文化站的组织内部传播可以分为正式渠道传播与非正式渠道传播。其中，根据文化信息的流向，正式渠道传播可进一步分为下行传播、上行传播与横向传播。

（1）正式渠道传播

乡镇综合文化站的下行传播与上行传播大都依托微信工作群这一传播渠道。通过分别与各村的文体协管员、体育指导员、各文化社团负责人建立微信群，文化站工作人员得以迅速向下传播文化政策与举办文化活动的通知，让各村村民、社团成员前来参加，同时，也可对各村、各隶属文化社团开展的民俗活动、文体竞赛进行指导。各村文体协管员、体育指导员、文化社团负责人通过微信群向上反馈本村、本社团文化信息需求，并进一步向上级争取资金以及人力支持。微信群的建立使得通过文字、语音、视频多种符号形式的传播成为可能，语音、视频在解读上方便易懂的特点，也为部分文化水平不高的村文体协管员、社团成员表达意见与观点提供了便利。

在横向传播层面，各村文体协管员、社团负责人彼此会交流举办活动的经验，商讨是否在几个村之间合作举行文体竞赛等。相较于使用通讯工具进行交流，各协管员、社团负责人更倾向于面对面交谈，商讨解决相关问题。

（2）非正式渠道传播

大多数情况下，通过制度性组织关系以外渠道传播的内容仍然是有关文化信息、文化工作内容的交流，但与谁交流，与谁合作，往往受到各村协管员、社团负责人私人关系的影响。此外，在宗族意识强烈的C区，各村宗族在历史上的关系也是各协管员、负责人在进行文化活动的对接交流时要考虑的因素。

2、乡镇综合文化站的组织外传播

组织外传播的过程，是组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两个方面。[4]

（1）信息输入

对乡镇综合文化站而言，信息输入主要体现为上级文化主管部门与当地镇政府向文化站传递的文化信息与指导政策，此时文化站在一定程度上扮演了“两级传播”的中介环节。

（2）信息输出

在信息输出方面，乡镇综合文化站主要通过馆舍的宣传栏及标语，举办文体活动等传播渠道。乡镇综合文化站的宣传栏与标语多为党建、文化传承、道德建设等方面内容，且通过彩绘与图片装饰、书法创作的形式张贴在馆舍内。宣传栏中有关当地乡镇综合文化站职能介绍以及举办活动的回顾也成为自身形象塑造的一种方式。

举办文体活动是乡镇综合文化站文化信息除馆舍开放之外的另一个重要信息传播渠道。部分文化站的文体活动在结合特定宣传主题的基础上，形成了村民主导的文化品牌活动。以F镇为例，其举办的灯谜活动就将十九大等作为灯谜竞赛的主题;J镇的公益性道德培训与各类艺术培训则由文化水平较高的村民主讲，培训的宣传由村民自发转发微信朋友圈与村民微信群来实现。

（三）人际传播

乡镇综合文化站的人际传播主要是依靠文化站内工作人员、各村文体协管员、体育指导员、文化社团负责人来实现的。这些人员在村庄中拥有比较优势（如经济资源或人际关系），拥有一定地位和支配能力，且在经济、政治、文化方面具有信息优势，可归入乡村精英[5]的范畴。文化站的工作人员、协管员等可通过人际传播的方式，与村民建立较熟悉的情感联系，并通过表情、姿态等各类非语言符号，形成特殊的传播情境，提高村民对文化信息的接纳程度。

二、构建“村民参与，区域联动”的乡镇综合文化站传播机制

（一）开展乡村传播评估

当前，乡镇综合文化站正在进行由上而下的标准化、统一化建设，虽然这种做法的确为经济发展水平较低的乡镇改善文化硬件设施做出了贡献，但同时也忽略了不同地域的村民在文化信息需求上的差异。

处理当地特色文化向文化信息产品转变，解决文化信息供需错位的问题，可以借鉴参与式乡村传播评估的模式。通过采用建立在田野工作基础上的视觉化技术、访谈以及集体讨论等手段，让边缘群体介入旨在促进社区发展的传播策略和项目设计中。增进不同利益相关者之间的信息和知识的共享。[6]在乡村振兴战略背景下，县（区）文化主管部门可以与各高校合作，从对“三农”怀有深厚感情的，来自不同学科背景的青年学生当中，筛选组建乡村传播评估队伍。通过流动工作的形式，到各乡镇综合文化站开展包括不同年龄阶层村民、村“两委”负责人、乡村教师、民间文化传承人等共同参加的访谈、集体讨论，通过了解乡村现有的特色文体活动与文化遗产，采取社区绘图、视频摄制等方式总结成果，在形成具有区域特色，与现有乡镇综合文化站传播内容与渠道有效衔接的文化信息传播方案的同时，提高村民在当地文化信息传播中的参与度与归属感。

（二）转变文化传播理念

在走访中发现，一些文化站工作人员的文化传播理念存在一些误区，比如一些工作人员认为现在要抓的是经济发展，文化活动对村民改善生活没有什么用处;也有工作人员认为发展乡村文化是“自说自话”，村民们是不会搭理的。这些表述将文化传播与经济发展完全割裂開来，仍将村民视为需要劝服的对象。

针对此，应当普及参与式传播的理念，将乡村文化信息传播的目的从说服农民转向鼓励农民参与文化产品生产与进行平等信息交流。乡镇综合文化站工作人员、文体协管员、体育指导员及社团应当认识到文化信息传播在乡村振兴，移风易俗方面的重要作用，做好信息服务工作，为区域内不同群体的信息交流提供便利，包括资金、人力、物力上的支持，更多地做响应者，而不是传话员。

（三）重塑文化站点形象

传统政府主导的农村公共文化供给具有官僚理性的特征，[7]这一特征使得村民对乡镇综合文化站的职能定位产生误解。J镇的综合文化站设施齐全，也顺利通过省文化厅的抽检。但通过对村民的访谈发现，村民认为综合文化站是一个政府部门，“不办事最好不要去”。有的村民认为只有那些游手好闲的人才去文化站。这种态度看法最终导致一些村民不愿前往文化站，馆舍开放这一渠道的传播效果大打折扣。

乡镇综合文化站需要在对受众分类的基础上，改变特定受众群体的印象，再通过乡村人际传播，最终达到机构形象的重塑。相对于从事农业、手工业生产活动的乡村青壮年，乡村中小学生、老人有更多的空闲时间。在部分村民文化水平不高的村庄，乡村中小学生以其相对较高的受教育程度、较强的学习能力，成为乡村文化信息传播的最具潜力的受众群体。此外，文化站可采取设立路标指引、设计文化站LOGO、在互联网上提供文化站地址与其他基本概况等措施塑造文化站形象。

（四）建立区域联动机制

乡镇综合文化站传播机制的构建，还应当结合其作为农村公共文化服务体系的一部分，考虑其与区域内各类信息传播组织、文化协会等的配合与联动。在报刊、图书等的购置上，要与农家书屋建设相衔接，不重复购买书籍;做好与全国文化信息资源共享工程的衔接，筛选符合当地特色的文化产品转载传播。

另外，乡镇综合文化站区域联动机制的构建，可结合目标受众经常聚集的特定场所展开。仍以乡村中小学生为例，文化站可以和当地学校配合，建立中小学生文化信息传播志愿者组织，在完成培训的前提下，鼓励中小学生到文化站值班，进行讲解宣传等。这些做法不仅可以减轻文化站工作人员的负担，也令参与的学生在志愿服务过程中，提高对乡土文化的认知与归属感。

（五）拓展文化传播渠道

荣誉和利益对农民群众的吸引力和激励作用尤其显著。[8]在现有传播渠道中，举办文体活动往往能给活动组织者带来极高荣誉感。例如，在C区各乡镇，村民会积极参与以祈福游神为主题的民俗文化活动中，其规模大小、投入财力物力多少，在村民们看来，也是衡量村经济水平实力的标准，“关系到全村人的颜面”。乡镇综合文化站可以在举办文体活动的基础上，拓展包括出版刊物、发放传单、制作视频等区域内传播渠道，用来发布有关本村文化活动、形象建构的视听内容。

结语

在乡村振兴战略的推动下，乡镇综合文化站基本解决了硬件设施配置的问题。作为农村公共文化服务体系的组成部分，乡镇综合文化站可实践参与式传播理念，开展乡村传播评估，借助新媒体拓展更为丰富多元的文化传播渠道，同区域内村民平等对话交流，生产富有当地特色的文化信息产品。乡镇综合文化站可将自身建设成为本乡镇对外传播的窗口，提高农民的自豪感，荣誉感，为改变农民对文化传播的固有观念，建设邻里守望、诚信重礼、勤俭节约的文明乡村做出应有的贡献。

注释：

[1]中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》[N].人民日报，2018-09-27（001）.

[2]冉明仙，邹密.从泛化到精准：突破农技传播困境的路径分析[J].现代传播，2012（06）：149-150.

[3]朱春雷.从政治整合、行政管治到文化服务：农村文化站职能变迁研究[D].华中师范大学，2008.

[4]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[5]李红艳.乡村传播学（第二版）[M].北京：北京大学出版社，2014.

[6]PaulinG.Djité. The Sociolinguistics of Development in Africa， Multilingual Matters.2008，P.18.

[7]陈立旭.公共文化服务的均等化与效率 [J].中共浙江省委党校学报，2015（01）.

[8]陈立旭，潘捷军.乡风文明：新农村文化建设——基于浙江实践的研究[M].北京：科学出版社，2009.

（作者单位：广州大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝