不卖汽车,只招会员

2019-12-23 07:23姚秦川
思维与智慧·上半月 2019年12期
关键词:最新款沃尔沃新车

姚秦川

沃尔沃(Volvo)是瑞典著名豪华汽车品牌,经过90多年的发展,沃尔沃汽车已遍布全球180多个国家和地区,被誉为“世界上最安全的汽车”。沃尔沃汽车能取得如此大的成功,和他们与众不同的营销模式密不可分。

在众人的印象中,汽车广告永远都在强调和宣传自己最新车型的设计和舒适度,全方位立体式地将新车的优点展示给消费者,并鼓动和敦促客户赶紧下手,以免慢人一步,享受不到新车的优越和刺激。然而近期在德国,沃尔沃汽车公司在他们推出的最新广告中却语出惊人:“别买这辆车。”广告推出后,许多人都甚感惊奇,沃尔沃汽车这样做,不就是直接搬起石头砸自己的脚吗?他们的真实用意到底是什么呢?

原来,随着汽车行业竞争的日益加剧,沃尔沃汽车也感受到了销售带来的巨大压力。而在德国汽车市场上,几大巨头公司如宝马、奔驰等更是在一步步蚕食沃尔沃在市场上的份额。面对各方面的夹击,沃尔沃首席执行官霍坎·萨穆埃尔松意识到,如果再不改变自己的营销策略,以后很有可能无法在德国市场上立足。经过缜密考虑后霍坎认为,如果自己只是一味地和对手比拼汽车的款式和价格,沃尔沃并没有多少优势可言。但是如果自己独辟蹊径,和对手去比拼“会员”的多少,能不能出奇制胜呢?

最终经过多日的酝酿,沃尔沃公司在2018年底,在德国市场上推出了“别买这辆车”的广告语,目的是鼓励所有打算买他们汽车的顾客,转向成为他们的会员。霍坎对前来选车的顾客解释道:“买一辆最新款的沃尔沃汽车,可能要花费一大笔费用,这样很有可能会让你们的生活变得不像以前那样轻松。但是,如果你成为我们的‘会员后,每个月只需缴纳一笔498欧元到929欧元不等的会员费,就可以轻轻松松地将包括最新款的沃尔沃汽车开回家。”

为了加深人们对会员的深入了解,霍坎特意强调:“会员与传统租赁的不同之处,在于没有押金和还车费用,月费则涵盖了保险、税、通道救援以及各项其他服务,甚至还包括上门取车、安装和存储冬季轮胎等。更重要的是,公司会为所有会员量身推荐适合他们风格的汽车,让每位会员享受到最优质的服务。”如果说之前霍坎的解释还让许多消费者持观望态度,那么,他这次开诚布公地表态,则为他“圈粉”无数。时间不长,前来沃尔沃汽车公司办理会员的消费便排起了长龙,大家都想在第一时间,用最少的钱去体验最新款的沃尔沃轿车。就这样,沃尔沃汽车又开始在德国市场上活跃起来。

对于自己这次颇为成功的营销活动,霍坎却谦逊地表示:“我们的目的就是想一直保持与客户之间的紧密联系,让他们感受到我们的真诚和热情。而客户们也不必等到多年之后,在必须要买新车之时,才想起这家瑞典品牌。我们想要真正做到,让客户花最少的钱,体验到最优质的服务和享受。”

在激烈的市場竞争中,想要不被对手抛在身后,就需要不断地创新求变。许多时候,一些看似“不可取”甚至“反向”式的营销策略,却会让你找到最佳的突破捷径。

(编辑  高倩/图  雨田)

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