商业组织中的短流通理念及先进经验借鉴

（浙江财经大学，浙江 杭州 310018）

1 引言

2 短流通理念及模式

现代流通产业不断向流通产业链整合发展，流通的组织创新是现代流通产业发展的核心。短流通是指在产品市场或要素市场仅经历两次交易，即可进入生产环节或消费环节的流通活动，是流通商业组织的理念创新，具有三个基本特征：一是短流通的交易次数不多于两次，这里的交易次数并不是限定的两个流通环节，而是产品在流通中经历的交易数量；二是短流通的交易主体不多于三个，这些交易主体并不是传统意义上的厂商、零售商，而是现代流通主体下的现代商业主体；三是短流通在流通活动中强调整合效率。短流通是通过整合流通过程，消除流通中间环节，根据消费者个性需求，为消费者提供柔性化流通服务。短流通包括厂商直销与零售商为中介两种形式，第一种短流通形式仅有一次交易，厂商直接将商品流通给消费者；第二种短流通形式有两次交易，零售商作为中介，上联厂商，下联最终消费者。

由经济学理论可知，假设流通中的交易成本为零时，社会总福利最大的理想流通是由厂商直接将产品销售给消费者。但是在现行流通发展中，由于专业化分工与流通费用的存在，使得流通商业组织独立存在。随着商业组织的不断发展，流通渠道也逐渐丰富。从流通供应链来看，流通供应链包括仓储、运输、装卸、分销、零售、批发等环节，且流通环节正不断向相关产业延伸。当考虑流通中的交易成本时，厂商、批发与零售商之间就面临着商业组织的创新。短流通是通过纵向一体化和减少批发环节来实现商业组织的创新。根据产业组织理论可知，短流通包括市场交易与纵向一体化、长期契约关系等。

2.1 交易与纵向一体化的短流通

短流通活动可采取多种组织方式，既可以采用市场交易的模式，也可以把结构复杂的多种产品销售在同一个企业内，促使短流通进行纵向一体化。各种流通的产业组织方式有不同的适应性和差异化的资源配置效率。短流通的主体企业究竟是选择交易方式，还是选择纵向一体化的组织方式，主要取决于两者在流通过程中产生的费用。批发商作为商品流通的中介商，是交易费用的制度安排所产生的。纵向一体化使厂商成为一个独立的组织系统，可将交易费用内部化。通过纵向一体化约束可降低交易费用，通过减少市场交易来减少厂商之间的纵向联系，提高厂商内部生产效率与管理效率。纵向一体化是指厂商一体化，由厂商直接将商品销售给消费者，减少中间批发商与零售商的交易过程。纵向一体化约束是通过双面收费政策、价格维持政策以及数量控制等政策来实现的。当然，通过长期契约关系的纵向一体化约束也需要交易成本，这将在下文进行详述。也就是说，流通商业组织的方式不仅受厂商内部生产效率与管理效率影响，还受长期契约关系影响。

由科斯定理可知，现代经济中存在市场与制度两种不同的方式，这两种不同的方式需要的组织运营协调方式不同，导致市场交易成本与制度组织成本存在差异，且这两种方式存在高度的替代关系。当利用市场来协调商品流通时，较高的交易费用要求厂商向零交易费用转型，于是厂商将选择纵向一体化。市场交易成本较高的原因主要有两个方面：一方面，市场价格机制会产生交易成本，流通商通过挖掘相对价格来收取交易成本，市场上的每一笔交易都需要考虑谈判成本；另一方面，交易双方的专用性投资也产生交易成本，包括人力专用投资和物资专用投资。为了减少双方交易成本，通过纵向一体化组织可将两个企业或厂商转变为一个企业的内部协调。

2.1.1 减少交易成本，建立厂商与流通商的纵向一体化关系。纵向一体化将交易成本内部化，使得价格调整和厂商直接的贸易更为安全，提高了企业的共同利润，实现了经济利润最大化。根据厂商与流通商的关系，可将纵向一体化分为四种类型：一是拥有技术优势的厂商，为了提高销售效率，减少了与销售企业的博弈，降低交易费用，对销售企业实施内部一体化管理；二是厂商为了进入新市场，如向国际市场进军，为了提高国际市场的竞争力，可与具有相对优势的销售企业进行纵向一体化协调发展，降低国际市场的开拓费用；三是厂商为了创新商业模式，与现有的新型商业模式销售企业进行一体化，如与电子商务进行纵向一体化发展，并购从事电商的企业，进而实现商业模式创新；四是拥有技术优势的流通商，为了获得稳定、低价、高质的货源，建立自己的生产基地，与厂商实施纵向一体化。以上四类纵向一体化，无论是前向一体化，还是后向一体化，都有相同的一体化宗旨，即通过纵向一体化，加强厂商与流通商等商业主体的联系，整合各大商业主体的技术关系，进而降低交易费用，增加企业的利润。

2.1.2 减少批发环节，提高厂商与零售商的纵向一体化水平。在商品流通中，厂商、批发商、零售商的出现产生了纵向一体化的外部性问题，他们之间缺乏纵向一体化关系的管理组织。大量中介商的加入拉长了销售过程，增加了交易成本。因此，要减少批发环节，降低商品在流通中的成本。随着厂商与零售商纵向合作的深入，使得外部性问题不断被内化，促使批发商向制造领域转型，提高了商品的市场集中度。对于厂商来说，要构造多渠道短流通战略，创新流通形式，强化供应链管理，积极与大型零售商合作，及时改进生产工艺，满足消费者的各类需求。

大型零售商的崛起，加速了商品经济的全球化发展，不少零售商从海外直接采购商品，将海淘商品直接销售给国内消费者。随着国内市场趋于饱和，很多中介商被淘汰，厂商与零售商的合作关系不断深入。大型零售商可通过自身强大的购买力来获得更优惠的价格和特定的商品服务，甚至可以实施自营物流。也就是说，零售商既可以要求厂商提供物流服务，也可以自己运输。一般而言，零售商希望厂商将商品运输到自己的配送中心，然后将所需商品集中后再运输到零售实体店，这样的短流通模式导致批发商的地位不断下降。

2.2 长期契约关系的短流通

在生产、流通、销售与管理四大体系中，厂商与零售商之间存在复杂的纵向关系。对于垄断的厂商来说，它可以限制没有垄断能力的上下游厂商，从而出现了纵向约束。造成这种现象的原因包括两个方面：一是双重的交易费用，二是投资的外部性费用。为了避免纵向约束，无论是其他厂商还是零售商都要与垄断厂商建立长期契约关系，通过垄断约束来降低外部性交易费用，使得利润最大化。在纵向约束中，无论哪一方拥有主导权，都存在流通的依赖性。厂商、零售商之间依赖性的强弱可从商业组织化程度、渠道资源程度、渠道转换成本、在渠道中的地位以及替代性程度五个方面来评估。随着厂商与零售商的关系加深，依赖性也不断增强，于是产生了短流通。

(4)简洁高效原则。能源转换的环节越多，损耗越大，同时工艺复杂，对控制的要求也越高。简洁合理的工艺流程，配以高水平的自控和监测系统，能提升设备的可靠性，降低运行维护成本。

自二十世纪八十年代以来，零售商通过扩大经营规模来降低消费者购物成本，通过信息化库存管理技术来有效管理存货，根据消费者信息来制定商品价格，对上游厂商的依赖性逐渐减弱。同时，零售商与厂商讨价还价，通过多次博弈来获得更优惠的产品，强化零售商在流通领域的地位。当出现买方垄断时，零售商在流通市场中处于主导地位，可借助垄断势力来约束厂商，降低厂商价格，并将节约的部分成本让渡给消费者，进而提高社会总福利。当然，零售商与厂商也存在一体化合作关系。当厂商的通道费小于找寻替代者成本，且零售商通道费收益高于合作收益时，零售商将加大纵向约束，此时厂商只能被动的接受纵向约束。而当厂商的通道费小于找寻替代者成本，且零售商通道费收益小于合作收益时，零售商与厂商将达成纵向合作关系。也就是说，对于零售商而言，只有零售商通道费收益小于合作收益时，零售商才会与厂商合作，实现双方共赢。

3 短流通模式的先进经验借鉴

3.1 短流通发展基础

19世纪中期，工业革命带动了经济的急速扩张，加速了通讯、仓储、运输条件的改进，商品的规模化生产，使得批发商从零售中逐渐分离出来，增加了流通中的交易次数。批发商在流通中不断分化创新，占据了商品流通中的支配地位。到了19世纪后期与20世纪初期，由于厂商与零售商向批发领域纵向一体化发展，导致批发商的地位迅速下降。加上中小零售商组织建立“进货同盟”或“联购分销综合体”，减少了批发环节。同时，金融业、物流业、信息业等现代产业的发展，进一步弱化了厂商、零售商与批发商之间的资金流、信息流与物流关系链，使得批发环节不断减少，于是产生了短流通。

一方面，随着计算机及网络技术的广泛应用，传统零售业不断进行信息化改造；另一方面，经济的高速发展也催生了一批新型零售业态，如便利点、购物中心、商贸综合体等。大型零售企业迅速崛起，传统流通业态面临着生死存亡的考验。传统的流通业态需要进行产业组织创新，才能维持自身在流通领域的地位。零售商组织化、集团化、规模化的发展，排挤了一批又一批批发商，使得流通产业发展回归到短流通时期。一些大型零售商设立了批发机构，执行了批发商的职能，实现了对批发商的纵向一体化。综观西方发达国家流通发展过程，短流通实际是一个回归过程。在美国，自二战结束到二十世纪六十年代，食品批发商减少了20%，80%以上工业品是由厂商直接销售，即一种短流通形式；仅有不足20%的工业品通过中介商进行销售。一半以上的消费品也是由厂商与零售商交易完成，通过批发商进入流通领域的消费品不足50%。

二十世纪中期，日本经济也高速发展。日立、东芝及三菱等厂商向家电市场进军，家电行业竞争不断加剧。此时，零售产业正处于发展初期，无法连接生产与消费。为了打破僵局，厂商吸收批发商作为子公司，绕开批发领域，缩短了流通环节，促进了大型零售商的形成，为短流通发展提供发展基础。

3.2 短流通的成功案例

短流通在现代流通中广泛存在，短流通形式的典型代表是直销店和大型零售商。这些流通形式均是由厂商直接销售或有零售商直接采购销售，有利于增加消费者与厂商的透明度。本文选取日本的农产品直销店、美国的戴尔直销、美国的大型零售商为典型案例进行具体分析。

3.2.1 日本的农产品直销店。近些年，日本的农产品直销店的发展规模不断扩大。日本全国农产品直销店超过一万家，全年销售收入超过6 000亿日元，是农产品短流通的代表国家。在2007年4月，九州福冈市郊区开设了规模最大的农产品直销店“伊都菜彩”。该直销店占地2公顷，店面面积达2 500m2，拥有400个停车位，约有1 000户农户。该直销店60%以上的产品都是农户自给型产品，这些产品由农户自行包装、自行定价，直销店根据市场行情为农户提供定价指导，并收取一定的手续费。直销店采取代销的形式，减少了农产品流通过程中的交易环节。目前，类似的农产品直销店已遍布日本全国，这些店铺额数量与销售额都呈逐年明显上升的态势。

3.2.2 美国的戴尔直销。戴尔直销可谓是短流通中厂商直销的成功代表，戴尔公司根据客户订单装配产品，然后将产品配送到客户手中，这就是“戴尔”模式。“戴尔”模式的优点不仅是低成本、高效率，而且能够满足客户的个性化需求，按单装配，提高了客户的满意度。戴尔直销抛开了流通中的批发商与零售商，节约了流通中的交易成本，降低了产品价格。戴尔直销直接与客户联系，按照客户需求配置产品，节约了库存。戴尔模式的理念是两个消灭：一是消灭库存，二是消灭中介商。这样的经营理念极大地降低了流通成本，使得戴尔公司能够将大部分的节约成本让利给消费者，从而获得价格优势。此外，戴尔还依托互联网，将各种生产零件部件价格陈列给消费者，让消费者根据自身偏好选择配件组合，然后提交订单，交付押金，戴尔公司负责组装产品，并配送到消费者手中。戴尔的流通模式，极大地降低了产品的库存时间，提高了产品的流通效率。尽管戴尔模式在我国面临着挑战，但是戴尔凭借直销优势也占据了我国一定的市场份额。

3.2.3 美国的大型零售商。美国的沃尔玛可谓是高效率的大型零售商，通过与厂商直接采购，实现食品、日用品的流通。排除批发商，沃尔玛的直接采购减少了交易成本，形成了成本领先优势。在低成本的流通中，沃尔玛都是由总部从厂商直接采购，与厂商建立了长期稳定的战略合作关系，提高了流通效率。

4 商业组织中短流通的实现条件

短流通是为了降低交易费用、提高流通效率而产生的，其实现需要很多条件。在流通过程中，厂商居于主导地位，厂商的性质决定了商业组织的流通过程，其他条件则控制流通过程。结合短流通运营的需要，本文总结出短流通实现需要具备以下三个条件：一是厂商是大型企业或专业合作组织；二是零售商具有核心流通能力；三是拥有完善的物流体系。

4.1 厂商是大型企业或专业合作组织

厂商是流通的源头，厂商的经济实力与组织形式决定了流通的性质，在一定程度上影响了流通过程。制造业厂商基本上能够实现产品的标准化，制造业产品是否能够实现短流通，与厂商直接相关。大型的制造企业具有较强的经济实力，通过实施短流通来降低流通成本，获得更高的经济效益。

农产品厂商存在小而散的特点，个体农户要想实现短流通就需要自建销售，而大部分农户没有这样的实力。为此，农户可通过农产品合作社进行销售流通。农产品合作社作为农户的经济组织，提高了农产品厂商的组织化程度，也有利于农产品品牌化和标准化，从而实现短流通。也就是说，农产品合作社是农产品厂商实现短流通的通行证。

4.2 零售商具有核心流通能力

零售商作为产品流通中的中介商，具有核心流通能力是短流通实施的关键条件。零售商的核心流通能力主要表现在两个方面，一是零售商要具有强大的采购能力与系统集成能力（如供应链集成管理、信息技术的应用以及与厂商协调等）；二是要求零售商具有连锁经营能力，面对分散的消费者，零售商必须通过连锁经营来提高核心流通能力。一方面，零售商应具备配送功能，采取柔性化管理来满足个性化消费者需求。另一方面，零售商要通过连锁经营，解决产品的集中采购、商品的及时配送等问题，科学选取厂商与门店，做到统筹兼顾，为相对稳定的目标消费群提供服务。零售商的纵向一体化与长期契约关系，有利于共享物流配送服务，提高零售商在流通中的地位，实现短流通。

4.3 完善的物流体系

无论是以厂商为核心的商品流通，还是以零售为核心的商品流通，都需要完善的流通体系才能实现短流通。随着市场的不断扩大，流通商品越来越多样化，需要完善的流通体系来支持。短流通不是流通环节建设，而是交易次数减少。为了将物流与商流分离，需要更灵活的商品交换环节，使得物流在短流通中作用重大。在短流通中，物流企业不是商品交换环节，而是商品交换的基础，提供商品的运输、仓储、配送、装卸等服务。商流是物流的前提，而物流则是商流实现的必要条件，只有通过物流才能实现商流的继续。可见，只有建立完善的流通体系，才能实现短流通。

5 结语

短流通的实质就是厂商跨越批发商，直接销售商品或通过零售商销售给消费者的一种流通模式。短流通的显著特性是减少了交易次数与交易费用，这种商业组织方式一直存在，占现代流通的比重处于上升的趋势。本文从短流通的流通模式入手，选取具体的案例分析厂商直销与零售商采购销售这两种短流通模式的特性，总结先进的短流通经验可知，短流通的实现需要具备三个条件，分别是：厂商是大型企业或专业合作组织、零售商具有核心流通能力以及拥有完善的物流体系。

从全球市场流通的发展来看，短流通将成为未来流通组织的重要趋势之一。为了加快构建现代化流通体系，促进商业运行效率全面提升，进而加速商业现代化建设进程，我国各级政府应鼓励市场主体基于自身基础，积极借鉴国外先进经验，完善短流通运作模式。