中外民俗文化品牌策划典型案例分析与启示

杜红艳

（陕西师范大学，陕西学前师范学院，陕西西安 710100）

1 引言

民俗文化是民族文化的重要载体，是提升民族文化软实力和影响力的重要因素，也是扩大文化对外交流与合作的重要资源。近年来，关于民俗文化问题的研究一直是国内外学术界的关注，学者们一方面从理论上对民俗文化的经济价值、文化价值、保护与开发之间的关系进行论证，指出科学合理地开发利用民俗文化资源，才能更好的体现民俗文化价值，特别是其在唤起民众身份认同和“文化自觉”方面的价值。另一方面，学者们也从实践问题出发，着力探讨民俗文化品牌策划问题。他们通过研究分析国内外文化品牌策划典型案例的特点、经验和教训的基础上，提出了我国文化产业在策划方面必须遵循的原则和诸多有益建议。

然而，对于民俗文化品牌策划之中如何克服同质化倾向的问题、如何避免品牌模式单一化的问题、以及如何通过创意提品牌内涵等方面深入广泛研究还有待进一步深入。笔者将通过对于国内外民俗文化品牌策划典型案例的分析和研究，试图对以上问题做一粗浅探讨。

2 中外民俗文化品牌策划典型案例分析

民俗文化资源的开发与品牌策划迄今为止已有不下百年的历史，出现过很多成功的典型案例，为我们在具体的民俗文化品牌策划工作中提供了具有指导性和针对性的建议与意见。

2.1 《云南映像》——民族与原生态元素的有机结合

《云南映像》是一部大型原生态歌舞集。它通过对民族舞蹈的全新整合重构，将原汁原味的民族歌舞元素与新锐的艺术构思的碰撞。其策划中最为人所称道的就是民族与原生态元素的有机结合。

就民族元素而言，首先，演员中70%是少数民族演员，他们的着装均为少数民族服饰，有100多个具有云南民族特色的面具道具，主要的打击乐器——鼓也是云南少数民族的崇拜和图腾之一。其次，第一幕《太阳》通过基诺族的太阳鼓来反映关于人类起源的故事，第四幕《火祭》通过拉祜族有关葫芦的神话表现人类祖先繁衍子孙的故事，而尾声《雀之灵》则通过傣族象征爱情的孔雀来表现充满着灵性与和谐的生命意义。

就原生态元素而言，首先，演员大部分是来自各村寨的民间少数民族演员，他们平时大都在田地里干着农活，他们血液中本来就流淌着原生态的舞蹈基因，在生活中就唱那些歌跳那些舞。其次，《云南映像》之中的歌舞将原始乡村歌舞的精髓和民族舞蹈语汇进行了整合重构，全剧表演均为真人真唱，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。

2.2 中国民俗文化村——在参与中深度体验民俗之美

中国民俗文化村是荟萃各民族民间艺术、民俗风情和民居建筑于一园的大型文化旅游景区。它通过民族风情表演、民间手工艺展示、大型民间节庆活动多角度、多侧面地展示我国丰富多彩的民俗文化，让人们充分感受到它的灵魂和魅力。

首先，就建筑而言，文化村内的27个村寨全部按照1：1的比例修建。汉族牌坊群、四合院、布依族石头寨、摩梭人木楞房、哈尼族“蘑菇房”、傣族竹楼、土家族水上街市、蒙古族蒙古包、藏族喇嘛寺、彝族“土掌房”在这里应有尽有，真实展现了各民族的风土人情。

其次，就风俗而言，这里可以看到傣族的泼水节、彝族的火把节、回族的花儿会，傈僳族的刀杆节等。在这些节庆活动中，游客可以亲身体验成为彝寨新郎、在泼水节里全身湿透以及成为佤寨风情里的神奇人物等。还可以学习民间工艺品制作，品尝民族风味食品。

再次，就表演而言，文化村还通过极具民俗文化特色的表演，让观众更加深刻地体验民俗文化。如《远古回音壁》以中国的乐舞文化展示着人类的悲欢；《东方霓裳》巧妙地融进“北国风，南疆花，西域雪，东海月”的诗意，展现了中国各民族的服饰文化和风土人情。

2.3 澳门《水舞间》——民俗文化元素与现代技术的交融

澳门《水舞间》演出是全球最大型及最壮观的水上汇演。整个大型水上汇演是一个穿越时空的史诗式爱情故事，通过民俗文化与现代高科技元素的融合，将带领观众进入一个魔幻无边的奇妙国度。

首先，《水舞间》演出拥有顶尖科技器材新媒体艺术舞台剧场。剧场约有8个自动喷泉及11个10吨升降台，可由水池瞬间变回陆地舞台。这样的设计使得集合了音乐、舞蹈、飞跃、特技、杂耍等多项高难度表演，在瞬间就可进行无缝切换，神奇程度可谓震撼每位观众，充分保证了演出的效果。

其次，《水舞间》剧场的舞台控制室也是高科技的完美体现。它的声光电等现代舞美科技的采用，实现了与演技的惊、奇、险、绝的完美结合，给观众一种全新的视觉冲击力，90分钟的表演中，琴声、水舞、杂技、飞车、芭蕾、柔术、高空跳水……水、光、影、幻，眩目耀眼、感官肆意的视听旅程，都靠舞台控制室完成。

最后，《水舞间》糅合了前所未有的高难度特技表演，配上绚烂炫目的服装及匠心独运的空间设计，空美演绎出一个穿越时空的浪漫传奇。

2.4 江陵端午祭——利用传统节日推广民俗文化品牌的巨大成功

江陵端午祭是韩国江陵地区端午节特有的一种巫俗祭祀活动，是世界非物质文化遗产。江陵端午祭以大关岭祭神为始拉开帷幕，活动期间将会举行各种巫法和祭祀典礼、巫俗表演、假面制作、农乐表演等传统游戏和精彩的体验活动。

江陵端午祭利用这一民俗节日，举行了丰富多彩的活动。除指定的祭礼、迎神游行、巫祭、官奴假面戏、农乐竞赛、儿童农乐竞赛、鹤山奥道戴歌谣外，还有众多的民俗活动、庆祝活动和艺术活动，如汉诗创作、乡土民谣竞唱、时调竞唱、拔河、摔跤、荡秋千、射箭、投壶、烟火游戏、端午放灯、国乐表演、伽琴并唱等。

韩国江陵端午祭以端午节为契机，紧密结合了韩国民众信仰和农时活动。作为民俗活动，韩国江陵地区每年的端午祭在保持传统的基础上，结合韩国民众的需要和审美观，尽可能安排增加新的活动项目，创造丰富多彩的内容和形式，使江陵端午祭在文化品牌策划方面获得了巨大的成功。

2.5 芬兰“圣诞老人村”——自然资源、民俗资源与文化创意的结合

圣诞老人村位于芬兰北部拉普兰地区罗瓦涅米以北8公里处的北极圈上。天际边时常可以看到北极光，绚丽多彩的北极光与皑皑白雪交相辉映，颇为壮观。芬兰人正是巧妙地将自然资源、民俗资源与文化创意结合起来，创立了“圣诞老人村”。

圣诞老人村是一组木建筑群，包括有正门的尖顶、餐厅、花圃、圣诞老人办公室、居所、邮局、礼品店、驯鹿园等。人们在这里可以亲眼看到北极圈里茫茫的林海雪原，欣赏着极夜里在白雪中点燃的点点烛光。坐上雪橇，游客眼前便会出现一片童话般的冰雪世界，异国圣诞民俗的清新质朴之风迎面吹来。

在圣诞老人村的礼品店里，可以买到如拉普兰人住宿的篷帐、鹿角、“北极圈纬线地标纪念证书”、芬兰刀、驯鹿皮等带有芬兰特点的礼品。全世界的孩子们都可以给住在这里的圣诞老人写信，倾诉心事，索要礼物，寄托希望和梦想。而每年的圣诞节前后，又有大批的礼物要从这里发向世界各地。美丽的童话和心爱的礼物带给孩子们无限的快乐和希望。

3 中外民俗文化品牌策划成功案例的启示

综上，我们可以看到，中外民俗文化品牌策划中已经出现众多成功的典型案例，其特点与优势在不同层面均有彰显，为我们的民俗文化品牌策划提供了许多可供参考借鉴的经验。

其一，挖掘民俗文化独特要素，提升民俗文化品牌个性。独特性是文化产品的核心竞争力，只有充分挖掘出民俗文化产品的独特要素，提升品牌个性，凸显其在满足消费者要求中的不可替代性，才能使其在市场竞争中立于不败之地。其二，结合民族、民俗、区域要素，凸显原生态之美。还应该因地制宜地挖掘民俗文化要素，将民族、民俗、区域等要素充分结合起来，提高品牌策划效率，特别要注意保留并凸显民俗文化产品的原生态之美。其三，加强民俗文化的体验、传递和分享。在品牌策划中应加强民俗文化的体验、传递和分享，如果没有对民俗文化的真切体验，就无法深刻体会并理解民俗文化的价值，更不能达到高效传递和有效分享，使品牌效应大打折扣。其四，推进文化创意，注入时尚要素，拓展民俗文化品牌空间。要使在历史长河中积累和凝练而成的民俗文化在当下为大众接受和喜爱，就必须通过现代观念、技术、手段为其注入新鲜血液，增强民俗文化产品表现力，重新激发其巨大的生命力，努力拓展其传播与生长空间。其五，搭建交流平台，改造表现方式，推动民俗文化产品“走出去”。开放的世界要求民俗文化产品的策划也要具有世界眼光，特别是随着我国“一带一路”文化战略的深入发展，搭建更加广泛的交流平台，推动优秀民俗文化产品走向世界，也成为刻不容缓的时代要求。

总之，通过对中外民俗文化产品策划典型案例的分析和理解，有助于我们更好地完成对民俗文化产品的策划工作，有助于充分实现我国优秀民俗文化的价值，更有助于推动我国新时期文化发展战略的实现。