文创产品中的文化渗透

吕 游

（东北烈士纪念馆，黑龙江哈尔滨 150000）

文创产品，看似是这几年新兴的文化产业衍生产品。其实早在20世纪40年代，法国学者阿多诺和霍克海默就已经提出过“文化工业”的概念和大众文化产品的衍生过程。而在我国，2003年文化产业发展报告中，对文化产业是这样解释的：“以产业为手段来发展文化事业，以文化为资源来进行生产，为社会提供文化产品和服务。”

我所理解的文化工业既文化产业其实就是以文化为内核，衍生出的各种和文化有关的艺术品或者生活用品，它是文化产业发展到数字时代的产物，和经济政治也息息相关。文化产业的产品就是今天发展的红红火火的文创产品。文创产业是创意产业和文化产业的完美融合。它们既要注重文化内涵又要注重商业价值。

作为一种商品总要有它的品牌和精神内核，才能得以长久发展。在这一点上，文创产品就比普通商品有先天优势：文化的涵盖面及其广泛，上到天文下到地里，再到人文历史，无一不透露着文化的智慧结晶。所以把商品和文化结合起来，会让商品噱头十足，当然不只是噱头和广告，产品的成品品质要对得起它的文化内涵。

一种商品，它的品牌和它的文化内涵都是息息相关的。比如，同样是运动鞋，为什么世界知名品牌比杂牌鞋市场的要贵，而且更受追捧呢？其实二者质量也未必相差很多，这就是一双鞋所代表的文化内容所反映的商机效应。世界几大知名品牌运动鞋，他们所推崇的都是健康自律，以及好的运动习惯给人带来的改变和进步。而且它们的品牌所代表的精神理念也很积极正能量。再加之知名品牌的广告营销策略衬托和辅助品牌文化内涵的功能，使得购买者在购买之前，不仅对商品的外观功用有一个直观的了解，对它所传递的信息也会有一个概括的印象。一双鞋，它传递给人的是年轻、积极、表现、活力、阳光等心理暗示，购买者就会对号入座，感觉自己穿上这样的鞋，就会拥有鞋子所代表的特质。反观普通的鞋子，它们也许有自己的品牌，但是品牌文化可能会比较空洞匮乏。找几个艳俗模特简单摆拍一些死板的照片就算大功告成，完全没有一套系统理念在里面，这样的商品没有灵魂。人们在购买商品的时候，在心理上是有带入效应的，所以人们甘愿多掏一些人民币来购买能让自己看起来更有文化品味的商品，而不是毫无特色的普通商品，让自己泯然众人。这是一个讲求个性追求品位的时代。

文创产品中除了利用品牌和营销手段进行文化渗透以外，产品本身的各个要素也是渗透文化内容的关键。

提到最成功的文创品牌，就得说说这个大网红——故宫博物院文创。故宫作为文创产品里的大IP,噱头十足。很多不了解故宫文创的人会以为：故宫文创？难道卖仿制龙椅和仿制玉玺？这些东西有什么实用价值？其实，故宫文创的种类不局限于仿制历史文物的工艺品，它涵盖的范围没有它做不到只有你想不到：工艺品，生活用品、学习用品、化妆品、首饰、服装鞋帽、玩具、厨具、家具甚至食品，产品林林总总；门类齐全；眼花缭乱。最精妙处在于每件文创产品都有一个古老的灵魂，商品的文化内涵灵感都取自故宫本身或者故宫里的某样文物亦或是某一个朝代的时代特色或者是某一位历史人物。看似古老的中国文化之灵孕育在新时代商品里，这是震撼人心的创意，是古代与现代的碰撞，历史与时尚的交错。

那么文创产品具体是怎么样在商品中渗透历史文化的呢？拿电商平台最受欢迎的也是销量最多的故宫口红为例。故宫口红是故宫和国内口红品牌联名推出的一系列彩妆产品之一，它是一共六只的套系口红，最大特色是口红膏体颜色均来自故宫博物院所藏的红色国宝器物。口红颜色取自于国宝颜色，这一设定突显了口红用色的高端和华贵，意义不凡。郎窑红，唇色灵感源自郎窑红釉观音尊；豆沙红，唇色灵感源自豇豆红釉菊瓣瓶；玫紫色，唇色灵感源自钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆；碧玺色，唇色灵感源自桃红碧玺瓜式佩；枫叶红，唇色灵感源自矾红地白花蝴蝶纹圆盒；变色人鱼姬，唇色灵感源自胭脂水釉梅瓶。口红管的外观设计是从清宫服饰和器物上汲取灵感：洋红色缎绣百花文夹氅衣、品月色缎平金银绣水仙团寿字纹单氅衣、黑绸绣花蝶竹柄团扇、广绣鹤鹿同春图、明黄色绸绣球花棉马褂、浅绿色缎绣博古花卉纹袷袍,这些口红管上的图案颜色和装饰均是出自这些真实文物本身。口红包装管分别以黑、白、正红、草绿、柠檬黄、靛蓝六色为底色。没有图案花卉的边角一律金黄色填充，突显帝王家用料用色的华贵和色彩饱和。方形包装管用3D多层打印技术，将传统纹样打印在口红管上，肌理感和立体感突显。拿起口红的外壳，观感就好像抚摸清朝年间，宫廷里几百匠人，用数月为帝后打造的华服般精美绝伦。再饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及蝴蝶等图案，这些图案也正是那个年代无论宫廷还是民间都颇受欢迎的服饰图案。下方则以绣球花纹、水仙团纹、百花团纹、牡丹纹、四季花篮等吉祥图案作为点缀，不仅还原了清朝年间的时尚审美观更传递着中国古代的神韵与灵气。

外包装盒印刷有凸凹感的祥云仙鹤花卉纹样，底纹的蓝色和红色也均是取自真实文物色。购买者使用的时候，感觉就像穿越回清朝，涂上故宫口红成为后宫佳丽三千。故宫除了与国内口红品牌合作生产文创产品以外，与很多国际著名品牌化妆品也有合作：圣罗兰、祖马龙、汤姆福德、魅可等都在外包装上使用过故宫提供的文物纹样与文物色彩套系，用以作为外包装推向国际市场，给喜欢中国古代文化的国际友人提供具有中国文化特色的国际文创产品。

故宫文创除了化妆品，其它可圈可点的特色文创也很多。比如小小的故宫胶带纸，虽然是细小的胶带纸，但印刷的文字都是大家耳熟能详的清宫戏里使用频率最高的台词，都是属于帝后的专用词汇，看起来庄严又有趣；也有清宫善用的古代精美纹样图案。故宫胶带也是销量很大的故宫文创之一。还有以帝后形象或者卡通形象为图案的手机壳、摆件、故宫牌匾冰箱贴、清代龙纹杯垫、嫔妃卡通形象抱枕、印有清宫花卉动物图案的纸制用品等，都美轮美奂，具有清朝时代特色和文化内涵。带着故宫灵魂的时尚文创，难怪那么受年轻人欢迎。

作为正在探索文创产业的工作者，我也会时常接到设计文创产品的工作任务，我认为文创产品在文化渗透的同时，采取什么样的设计手段也是很重要的，设计手段就是渗透途径，没有设计手段作为媒介来传导文化内涵，商品就只有灵魂没有实体，设计产品的时候要把内涵加载在什么样的实体上最能被大众认可和接受才是创意过程中最难抉择的一部分。比如我设计过的一个文创产品：以“习主席视察东北时提出的振兴东北四大精神”为内容的套杯。设计初始，并没有想到这四大精神要以白色陶瓷杯子为载体。但是结合庄严肃穆文意隽永的主席讲话，我感觉以纯洁空灵的白色为基调比较符合这一款文创产品的文化内涵，但是白色的什么材质才能既承载文化内容又有商品属性呢？于是以白色瓷杯为设计载体的创意油然而生，精致而镶嵌有暗纹的瓷杯，既具有观赏和把玩的功用又有喝水的实际用途，将文化和商业两个属性二为一体。所以几经考量白色陶瓷套杯才是最合适的设计媒介。但是只有白底黑字的设计显然不能抓住购买者的心，现在的购买者也是具有一定艺术鉴赏能力的、也都是眼光如炬的，过于单调显然不能引起他们的购买欲望。我知道一定要在白底黑字上加以突破，于是我让工厂把华丽而不失主题的金色镀在杯子的把手上，把黑白两色打破，让肃穆的四大精神画上新时代的色彩。然后把习主席提出的四大精神，既：东北抗联精神、北大荒精神、大庆精神、铁人精神，用变形的篆字贯穿于杯体的设计当中。所谓设计，就是不直接给出图案和文字，而是掺杂设计者的主观创造在图案文字里面，让它的艺术语言更丰富更有趣，所以采用甲骨文篆字加以变形使得文字方面更具有设计感，设计感也是文创的重点体现方式之一。设计只有文字还是不够丰富，于是我把能够体现四大精神的代表性图形，进行了艺术化加工处理，把图案进行了最大幅度的简化和提炼，以粗线条简笔画的形式体现于杯子的另一个面上，使得图案和文字相对。让购买文创产品的购买者，感觉购买的产品，是集合了设计者思想和文化内容本身的具有灵魂的商品，而不是一件普普通通的器具。杯子本身具有的菱形暗纹也给比较正统的设计主题打开了活泼开朗的一面，和金色把手一样，起到一个打破传统破除平淡的艺术效果。文创产品里的文化渗透，在渗透文化内涵的同时，一定要注意，设计形式不能过于平淡无奇，一定要符合当下购买者的审美观和购买心态，因为文化产品虽然以文化为灵魂，但是它的实体是售卖商品本身，它的商品属性要注意不能忽略，否则商品本身就只是宣传文化的道具而不是商品了。

一件文创产品，有内涵有灵魂才会更有影响力，更能吸引消费者的关注。信息时代，人们需要知识来丰富自己和丰富生活，一样有知识的产品势必会在一众产品中脱颖而出。所以文创产品这个产业本着贩卖商品，渗透文化的理念，相信它会走的更好，更远。