新时期文化馆新媒体应用思考与实践

方 崴

（广东省文化馆，广东广州 510000）

1 前言

进入21世纪互联网高速发展，各行业与互联网高度融合，新业态不断形成。随着2007年发布第一代iPhone的产生，移动互联网时代宣告到来，互联网应用进入了新高度。我们认知的新媒体从传统PC应用向移动互联网应用过渡，手机、智能手表等移动终端逐步成为人们互联网交互的主流，微信、支付宝、滴嘀打车等一大批新平台、新应用都是基于移动互联网而产生，各类应用几乎涵盖了生活的方方面面，为大众带来了极大的便利性。文化馆作为公共文化服务单位，在宣传服务推广上应认识新媒体宣传的力量，了解其内在规律，紧跟时代步伐，充分利用新媒体宣传工具，扩大自身服务宣传。

2 文化馆新媒体应用

文化馆信息化发展相较其他文化单位如博物馆、图书馆起步晚，在新媒体应用上还比较稚嫩，笔者2016年从事数字文化馆建设，2018年4-5月期间，参与对广东省10个地市文化馆系统数字化建设调研，就当前文化馆新媒体建设情况有所了解。2015年开始，文化部全国公共文化发展中心在全国启动数字文化馆试点建设，广东省陆续有东莞市文化馆、广东省文化馆等5家单位成为试点建设单位，目前区域数字馆平台体系建设逐步建成，包括网站、微信、APP等一大批数字应用平台，新媒体服务效益显著，如东莞市文化馆的“文化莞家”，从2017年以来微信公众号推送资讯1600条，吸引阅读近353万次，粉丝近40万。综合来看，全省文化馆系统数字化建设及服务还存在诸多问题，一是区域数字化发展不均衡，珠三角地区发展比较迅速，粤东西北地区相对比较延迟，有些地方甚至因技术力量欠缺而关闭已有网站；二是新媒体建设人才匮乏，尤其是欠发达地区市、县（区）文化馆的人员配备不足，人员老化，新媒体工具的运用认知程度不高，文化活动无法通过新媒体工具很好的宣传。三是，新媒体内容建设匮乏，网站内容更新迟缓，微信内容无新意，编辑内容不符当前新媒体传播模式；四是，数字化经费支持，大部分地市、县（区）文化馆都没有相关的数字文化专项经费和运营经费，存在平台运营推广难的问题。

3 新媒体发展特点

据GSMA、Ericsson和Statista等数据机构统计，过去五年，全球移动视频流量持续上升，已成为网络数据增长的主要推动力。2015年开始，移动终端的视频流量占据移动数据总流量的一半以上，并持续高速增长。从近年来发展案例分析看，新媒体发展非常迅速，我们从社交媒体上可以深刻体会到这一点，从新浪微博、QQ、知乎，到微信、直播、快手、抖音，新媒体不断推陈出新，从最复杂的写内容变为用视频这种最简单的方式展示内容，不断改变当前人们的交互沟通模式。新媒体的出现，对旧媒体产生必然会巨大冲击，各行业新媒体应用也随这种发展趋势而变迁，大家的宣传渠道重心也逐步从PC网站向微信、抖音等新媒体过渡。的文化类行政事业单位也不断尝试改变，一些案例尤为创先，如2018年5月16日，中国国家博物馆、湖南省博物馆等七家国家一级博物馆集体入驻抖音，与抖音合作，国家博物馆在其抖音官方账号发布了“嗯～奇妙博物馆，不如跳舞，魔性地走起”视频，将原本放在展厅的各类文物通过动画方式展现。在社会上获得巨大反响，人们纷纷转发分享，该视频第二天就获点赞量近40万，评论近10000条。新媒体威力可见一斑。本人就当前新媒体的一些特点作一归纳。

3.1 新媒体平台的规模化、矩阵化

从目前发展来看，我们可以看到各大新媒体趋向于规模化、矩阵化的特点，如腾讯公司在社交媒体上形成QQ、微信、QQ空间、腾讯微博的产品矩阵系列、在资讯类平台形成腾讯网、腾讯新闻、天天快报的产品矩阵。北京字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等我们所熟悉知的产品矩阵。产品矩阵的形成为各平台带来了巨额流量和内容支持，俗话说一个兄弟三个帮，何况是多个兄弟。目前今日头条已打通各平台流量接口，涵盖了短视频、知识问答、新闻媒体等内容，规模化、矩阵华带来的流量融合效益可谓巨大，值得我们借鉴学习。

3.2 内容个性化、碎片化

在内容生产推广上，各大平台基于当前用户生活节奏快、阅读社交时间碎片化等特点，在媒体内容生产上突出个性化、碎片化的特点，如今日头条通过算法，将用户在app内搜索、点击视频、文章、浏览、收藏等app内一些列的操作分析逐步形成用户画像，通过画像给用户推荐相似的视频、文章，最终让用户刷不完、离不开。在内容生产上多以短小精干为特点，如短视频、图片新闻等，方便快捷，便于阅读。

3.3 用户的转变

新媒体体现出友好交互性、参与性特性，在媒体用户角色上，人们更愿意在平台上展示自己，分享自己，新媒体用户角色不同传统的用户类型，逐步从已往的观众角色向既是观众又是舞台中央主角的方向过渡，新媒体用户表现出的强烈参与性特性。如抖音短视频平台中，任何一个用户都可以是观众同时也可以是短视频内容的生产者，大家可以在其中分享互动，同时，由于流量巨大，各类商家也竞相通过平台投放广告，极大拉近人与人、人与社会机构之间的距离。

4 新时期新媒体应用实践

在新媒体应用上，广东省文化馆作为省内最早开展数字文化馆建设的单位，在自身承接的活动宣传推广上也融入了更多的新媒体元素，这里以“2018年“文化和自然遗产日”广东省主场系列活动”为案例，分析其在活动策划中新媒体的应用。

此次活动6月9日至6月14日在汕头举行，主要包含活动启动仪式、广东传统戏剧展演、非遗传承人现场展示、我们的节日-广东民俗系列摄影作品展等系列活动内容。广东省文化馆充分利用新媒体宣传工具，取得很好宣传效果。主要经验有：

4.1 新媒体宣传的规模化、矩阵化推广

为达到宣传效果，充分利用新媒体宣传特点，在有限资源内，促成宣传效益最大化，此次活动在充分调研沟通基础上，一是联合了国家公共文化云、中国文化网络电视、广东省文化馆，以及全省21个地市文化馆微信公众平台共24个文化系统平台联动推广。二是联合拥有大量用户基础的新媒体平台，今日头条、微信朋友圈广告联动传播。从平台规模上形成矩阵效应，实现最大范围内宣传媒体的全覆盖。在新媒体平台推送策略上，今日头条平台中以活动信息推送至平台“推荐”栏目的方式，面向全国约100万个不同用户推送活动信息。微信中以朋友圈广告推送方式，以锁定汕头市区10万个不同用户目标人群竞价购买的方式，分两批在微信朋友圈进行2次广告推送，提高活动曝光率。据统计，活动期间各大宣传平台共发布活动资讯60多篇，今日头条的专题信息流总浏览量达50万+，微信朋友圈广告的总曝光次数达24万，有效提升活动曝光度与知名度。

4.2 推广内容形式的多样化

根据活动需求，精心策划了活动直播、线上线下服务推广策划等项目。

1）活动直录播方面，组织策划直录播5场，据多平台统计，启动仪式的岭南文化巡游直播高达16万的点播量，四场广东传统戏剧展演合计高达71万的点播量，对比线下活动参与人数呈几何级数的大幅增长。此外，来自后台网友的留言达100多条：“汉剧在哪里可以学习？想送孩子去学习”“戏剧之美，需要我们细细体会”“真有特色，希望活动能长期开展……”。直播活动的热度在活动期间还被国家公共文化云平台作为“重磅热播”置于首页。

2）线上线下服务推广方面，以H5页形式，推出“多彩非遗”专题版块，实现在媒体服务矩阵的推送，该专题深度整合活动内容及特色，策划了“领攻略·玩转广东非遗系列活动”“看直播·广东传统戏剧在线展演”“玩游戏·赢取非遗文创纪念品”“逛展览·数字展览随心逛”四大服务推广主题，通过线上多平台联合宣传，线下志愿者指引、互动推广的方式，有效调动群众广泛参与。启动仪式当天推出的“玩游戏”签到分享互动，吸引了现场1000多名群众的关注和参与，激发到场群众参与“赢取非遗文创纪念品”抽奖达684人次，增加了现场活动的互动性和趣味性，实现了公共文化服务与群众的有效对接。国家公共文化云结合此次活动推出了“寻非遗赢大奖”“非遗分享集赞”线上互动，增强了线上群众的参与度，访问次数达13564次。线上线下的双向互动，让全国群众不受时间空间的限制亦可参与公共文化活动，享受公共文化服务。

5 结语

当前，公共文化建设是当前社会发展中重要的组成部分，公共文化服务方式创新是当前主流，新媒体的发展为我们提供了很好的机遇，是促进公共文化服务均衡化实现的很好土壤。目前新的服务方式大都在摸索探索中，文化馆作为公共文化服务的主力军，无论在人才配置、政策支持、经费保障、意识革新上都应该给与更多的重视，积极探索，发现自身问题，让新媒体更好应用于公共文化服务。