大学生冲动购买决策过程及影响因素

黄颖欣 时临云

【摘 要】在生活中，购买必不可少。买的这些东西里，有多少是真的有用的呢？有多少是冲动购买后堆尘的呢？本文从消费者行为的角度，分析大学生冲动购买决策过程及影响因素，并提出减少冲动购买的方法。

【关键词】冲动消费;需求确认;理性

消费者的购买决策是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。i一般有五步：需求确认、信息搜索、方案评价、购买决策、购买后的行为。这五个步骤代表了消费者从认识商品和服务需求到评估一项购买的总体体验。然而，并不是每一个消费者都会经历完完整整的五个步骤，有时候消费者会跳过或者颠倒某一步，直接到购买决策。根据国外的资料可以知道，当消费者缺少其中五个步骤中的任意一个步骤时，消费者容易发生冲动购买行为。因此，购买决策过程中减去缺少的步骤，就是冲动购买决策过程。因为每一位消费者的购买思考都是不一样的，所以这种冲动购买决策过程，是因人而异的，有迹可寻的。仔细分析研究大致可以分为以下三种情况：第一种是，當缺少需求确认时：信息搜索→方案评价→购买决策→购买后的行为;第二种是，当缺少信息搜索时：需求确认→方案评价→购买决策→购买后的行为;第三种是，当缺少方案评价时：需求确认→信息搜索→购买决策→购买后的行为。

首先，发生冲动购买决策过程的影响因素包含个人情绪和个人的可支配收入。个人情绪，会影响消费者的思考方式，从而影响消费者的购买决策过程。一般来说，人都是有多种情绪的，比如，喜、怒、哀、乐等。积极的情绪，会促使消费者发生冲动购买行为。当一个人处于积极的情绪时，他心情愉悦，看什么都顺眼，看什么都喜欢。自然而然就会增加对商品或服务的好感，从而更加愿意去接触、进一步了解。在这个时候，消费者情绪高涨，消费者对商品或服务的关注点就会集中在眼前“我很喜欢这个东西”。消费者就会减少对“需求确认”“方案评价”的思考，这一下子就相当于减少了两个购买决策过程，即消费者对于“我是否要购买”的考虑就少了。自然而然，消费者购买考虑不周，就容易发生冲动购买决策。消极的情绪，也会促使消费者发生冲动购买行为。当一个人处于消极的情绪时，他的脑子都被使他消极的事情占据了，留给他思考购买的空间就变得很小了。这时，他更多想的是如何解决事情，在消费时就会想减少对购买的思考，想尽可能简单地完成购买，甚至觉得一步到位的就更好了。因此，消费者在消费时省去中间环节，很快就到购买决策步骤，这也就容易产生冲动购买行为。部分消费者将消极情绪转变为积极情绪时，会选择购物作为放松、发泄的方式。这时候的消费者，就是以“消费”作为目的。他们会去找自己喜欢的东西，一旦找到，他们的购买决策就是简单的一步——“买”。而这就是典型的冲动购买行为。个人的可支配收入也是影响消费者冲动购买决策过程的因素。一个人的购买欲望再强，没有经济实力支撑，也不可能实现购买。当一个人能够满足自己日常开销且还有剩余时，容易发生冲动购买行为。因为当一个人产生购买需求时，简单想的是“买不买？”。接着考虑到自己“能不能买？”时，又恰好有剩余的钱，那么就会变成“我能买”。在这个“能买”的先入为主的影响下，消费者又不考虑周全时，就容易发生冲动购买。

其次，发生冲动购买决策过程的影响因素还有实体广告和导购人员的服务。广告，相信大家都见不少了。在大街上、店铺里都是醒目的广告标语：“大减价”“第二件五折”、“两件七五折”、“全场八折”等。这些都是商家们用来吸引消费者进店的手段。也就是刺激物“被动展露”，广告让消费者无意中地就看到了商品。很多消费者看到后就会抱着一种“捡漏”“划算”“看一看”的心态进去了。实体店的广告，就是为了吸引消费者进店。如果消费者不进店，即使门口人流再多，对于商家来说，形同没人。消费者们进入店铺，实体店广告的作用就达到了。人们在玲琅满目的商品面前，总会有想看看，想摸摸，想试穿试戴一下的心理。不能肯定地说他们每一个人都会买，但他们心里多多少少是被广告吸引了注意，或对这个商品或服务产生兴趣，这就容易勾起他们的购买欲望。导购人员的服务态度也起到了至关重要的作用。每一个消费者进去店铺，导购人员都会礼貌的打招呼，这样可以给消费者留下好印象，形成一种轻松的氛围，这有助于增加消费者在店内停留的时间。时间一长，他们跟商品接触的时间也就长了。这就是为了让刺激物主动“展露”的时间变长，即消费者自己去寻找适合自己的商品。在这个过程中，消费者可能会对其中的商品产生兴趣，有一定的购买欲望。这时，导购员通常都会说“喜欢的都可以试一下哦！”。从消费者的角度看，似乎商家很人性化哦！其实这是商家的营销策略，为的是让消费者试穿试戴，增加对商品的拥有感，勾起消费者的占有欲，进而激发购买欲望。这时候，导购人员再适宜地美言几句，增加消费者对商品的赞赏度和认可度。这样就会大大提消费者对商品的认可度，可以提高购买的几率。但不是任何商品导购人员都要进行赞美，要符合实际。消费者的眼睛也是雪亮的，有自己的判断的，导购人员对于不适合消费者的商品就要委婉的提出建议，找另一件更适合的商品。通过这样，可以增加消费者与导购人员之间的信任度。导购人员的真诚服务与赞美，让消费者的虚荣心得到满足，这最能使消费者产生冲动消费。

再者，发生冲动购买决策过程的影响因素还有：陪同购买的人及其对商家或商品的好评和各种促销手段。我们去购物的时候，通常都会叫上自己的亲朋好友。他们不仅是我们逛街的好伙伴，更是我们购买的参考对象。我们买东西的时候，总会问上一句：“这个好不好看？”“你觉得怎么样？”。他们的意见，对消费者来说具有了很大程度的影响。陪同者是消费者信任的人，他们说的话对于消费者来说具有极大的参考价值。假如陪同者也认同这个商品或服务，再加上几句赞美，会很大程度上增加消费者购买的欲望。因此，陪同购买的人的认同与赞美会促进消费者冲动购买。ii现在的网络十分发达，人们的购物场所不再局限在商场，网络上的好评也会促使消费者冲动购买。人们的手机上有各种各样的应用软件，再加上大学生们的空余时间多，他们一天会花上几个小时的时间使用手机。然而，这些应用软件上的用户，会对一些产品进行使用体验的分享。大家看到称赞的分享后，就会接收到信息，片面地就认为这个产品是好的。现在的应用软件，都是背后大数据的分析来进行推荐的。假如一个用户关注了某一个点，它就会自动不断刷新相关的信息。那么，使用者就会看到这个产品有“好评如潮”的现象。信息从少到多的积累，就会加强用户心里“这个产品好”的印象，就会勾起用户想有相同好的效果体验的欲望。表面上看来，消费者们都在主动搜索信息，想要寻求方案评价，进行对比。但实际上，这种好评推荐，局限了消费者们的信息搜索面，提供给消费者的都是那些特定商品或服务的好评，这样消费者们就不能和其他的商品或服务进行对比。进而引起消费者对于好评商品或服务的冲动购买行为。还有一种生活中十分常见的促销活动，即限时优惠活动。在大街的店铺前经常可以看到贴着大张的 “倒数一日”、“最后三天”、“卖完走人”等。还有网络上的店铺，比如淘宝、天猫商城、京东商城等。商家会在商品图片隔壁放一个倒计时，告诉人们限时优惠还有多久结束。消费者看到后，很容易就会产生紧迫感。商家们营造的就是一种“机不再有，时不再来”的氛围，也就是饥饿营销。让消费者产生，不要错过机会，赶紧购买的心态。人呀，总是不舍得眼看着机会溜走。尽管知道放弃这个机会，对自己的损失是最少的，但是他们还是会想抓住机会。也正因此，人们通常愿意花上一笔，来获得机会。商家们的这种限时活动，就是为了激发消费者们的购买欲望。再加上，限时优惠活动，是有时间限制的。人们在短时间内，来不及考虑参考其他的信息，进行方案评价。人们在这种限时的情况下，心里会感到迫切、着急。消费者们越迫切、越着急、越不想放弃机会，就越容易产生冲动购买行为。

如何减少冲动购买？经常反问自己三个问题！我需要吗？我适合吗？我喜欢吗？这个问题对应的是“需求确认”、“信息搜索”、“方案评价”。当我们要购买的东西的时候，首先问问自己，这个东西是否需要？怎么看呢？就看自己是否已经有类似的物品了，这个类似的物品是否可以代替这个功能。如果有类似的物品可以代替，那么你是不需要的。你可以大胆放手，不要犹豫，不要购买！大声地告诉自己：“你已经有了，你不需要！”如果需要，那么你可以看看这个东西是否适合你。我们可以从这几个方面考虑：你使用它的频率高不高？使用它的难易程度如何？它是否与你的形象、身份匹配？在这一方面，其实就是搜索信息的步骤。我们搜索适合自己的商品，收集信息。然后，我们筛选掉不适合的，这样就可以减少许多干扰，找到适合的。最后，我们看看自己喜欢吗？在适合自己的东西里，进行方案评价，分析哪个是自己更喜欢的，性价比更高的。

综上所述，大学生之所以会产生冲动购买行为，是因为大学生年纪轻，热血沸腾容易冲动，脑子一热，想当然就买了。在购买决策过程中，作为大学生，要理性考虑自己的经济来源。大学生的钱，大部分都是父母给的生活费。那么，在消费前，也要看看自己的钱包能出多少钱。如果消费能力还不够，就先缓一缓，千万不要为了购物而借贷。新闻也不少播出，“裸贷”“校园贷”的危害极大。轻则，人憔悴，学业荒废。重则家破人亡。因此大学生们要警钟长鸣，理性消费，拒绝虚荣，拒绝借贷。大学生减少冲动购买的方法，就是考虑周全，尽可能的在购买决策前进行需求确认、信息搜索、方案评价、购买决策。也就是问问自己这个东西确实需要吗？确实适合吗？真正喜欢吗？在购买前要冷静一点，给自己的脑子一点思考空间，考虑周全，不要冲动购物。这样一来，既省了钱又可以买到物有所值的东西，何乐而不为呢？

注释：

i百度文库——网络环境下消费者决策过程分析 顾幼谨;薛慧.

ii百度文库——虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向影响的实证研究 魏守波;程岩.