餐饮产品定价策略

徐长亮

【摘 要】餐饮企业吸引顾客的方式很多，但是精美的产品，合理的价格最容易获得顾客的认可。根据研究表明，顾客对价格的关注度要远高于其他因素。餐饮产品的定价影响餐饮品牌的提升、餐饮市场的稳定、营业额的增加和消费者的满意程度，餐饮产品价格的高低关系到顾客的消费、产品的销售、并且会对企业之间的竞争产生较大的影响。因此，需要综合考虑原料成本、人力资源、同行业竞争和营销策略等银族，细致精确的制定产品价格。

【关键词】餐饮企业;产品定价;策略

从顾客初次选择餐饮企业产品的重要因素中，价格占据了非常敏感的地位，产品售价的高低决定了一部分消费者。

一、餐饮产品的价格构成

1、食品和饮料成本。是构成餐饮产品成本构成的主体，包括主料成本、辅料成本、调料成本和燃料成本。在计算食品成本的时候，不仅仅计算其净料成本，而应该计算购进时的毛料成本。饮料成本的计算要计算到滴漏损耗的问题，在计算净饮或鸡尾酒成本的時候，应把滴漏、溢出的损耗计算在内。

2、费用。主要包括人员薪资、租金、设备折旧、水电费、行政管理费和其他杂费等。

3、税金。餐饮企业应向国家税务机关缴纳税金，餐饮企业应把营业税分摊到销售的每份食品和饮料上面。

4、利润。餐饮企业以盈利为其目标的，主要任务是获取最大限度的利润，在制定价格的时候应考虑到企业的利润目标。

二、餐饮定价目标

1.以利润额为目标的定价目标

管理人员根据利润额目标，预测经营期内将涉及的经营成本和费用，然后计算出完成利润目标必须完成的收入指标。

要求达到的收入指标=目标利润+食品饮料的原料成本+经营费用+营业税

决定销售收入大小有两个关键指标，一是座位周转率，二是人均均消费水平。通过预测餐厅的座位周转率，就能预测出客人的平均消费额指标：

2.以销售数量为目标的定价目标

管理人员出于经营的需要，在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如，有些餐厅所处的地点过于僻静，或餐厅的知名度较低，管理人员为吸引客源，增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得低些，使顾客喜欢光顾从而使餐厅的知名度提高;有些餐厅在遇到激烈竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也以低价来增加客源。这些企业可能会因低价而生意兴隆，但可能会得不到应得的利润，甚至不能产生利润。

3.以其他消费为目标的定价目标

有些餐厅为实现企业的总体经营目标，例如以增加客房或其他部门的客源作为餐饮定价的目标，可能会以较低的价格来吸引会议、旅游团体以及公务客人，以此来提高客房出租率，使企业的整体利润提高。

在餐厅中，菜单上的有些菜品是无利甚至是亏损的，但前提条件是这些菜品的销售必须能够刺激其他菜品的销售。

三、餐饮定价策略

1.餐饮产品成本导向型定价策略

他是依据菜品生产、酒水服务等成本制定餐饮产品的销售策略。通畅采用的方法有成本加成定价法和企业目标效益定价法。成本加成定价法是讲菜品生产成本再加上一定的百分比成本利润率来定价。目标收益定价法是先制定一个目标收益，经营者根据目标收益率计算出目标利润率，然后得出目标利润额，在餐饮企业销售量达到预计数时便能实现预定的收益目标。这种以成本为中心的定价策略是旅游酒店通常采用的，其制定过程简单易行，餐饮企业经营者根据产品成本制定出来的餐饮产品销售价格是餐饮企业必须维持的最低销售价格，否则，在经营活动过程中必然会受到损失。成本定价策略是以厨房制作菜肴时的烹饪原料耗用为主要依据，市场要求及顾客接受能力等只是次要依据。这种定价策略的缺点在于只考虑成本，忽视餐饮市场需求，不能全面反映经营效果。

2.餐饮产品竞争导向型的定价策略

现在餐饮企业竞争非常激烈，餐饮企业在制定产品价格时通常以竞争对手的售价为定价依据。经营者实施这种餐饮产品定价策略，应根据消费者对餐饮产品的需求程度，以竞争对手同类产品的售价为定价依据。餐饮企业经营者若想制定出符合本企业实际情况的合理价格，就必须深入餐饮市场进行调查研究，充分分析竞争对手的情况。在实施这种策略时既不考虑经营成本，又不考虑顾客需求，只是以战胜对手为准则，所以常用于对个别菜品价格进行临时性调整。

3.新开业餐厅的价格策略

（1）高价策略

当餐厅开发新菜品时，会将菜品价格定得比较高，以获取丰厚的利润。而当其他的餐厅也开始推出同样产品，而顾客不再接受高价的时候再降价。这项策略适合用于餐饮企业开发新菜品需要的投资大、产品独特性大、竞争者难以模仿、产品的目标顾客对价格的敏感度小的场合。采取这种策略能在短期内获取尽可能大的利润，尽快回收投资资本。

（2）渗透价格策略

这项政策是自新产品开发的时候就将产品价格定得比较低，目的是为了使新产品迅速的被消费者接受，企业能迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而能有效地防止竞争者挤入市场。使自己长期占领市场。

（3）短期优惠价格政策

暂时降低价格使餐厅或新产品迅速投入市场，为顾客所了解。短期优惠价格策略在产品的引进阶段完成后就提高价格。

4.心理价格策略

（1）零头标价

零头标价使消费者产生一种商品价格低于实际价格的感觉。

（2）心理高价

因为有好多顾客都坚持这样一种观点“便宜没好货”、“价格高，说明档次高”。低价的商品往往无人问津，一旦提价，却抢购而空，我们的餐厅或酒吧可以进行市场分析，如果确信其顾客具备这种心理时，可以尝试此种策略。

5.顾客定价策略

此种定价策略，对于素质较高的消费群体且消费成熟的群体比较适用。餐厅只标明菜点的成本价，顾客结账时，根据自己食用的多少，对质量、服务的感觉定价付钱，可多给或少给，甚至不给钱。在某些发达地区，大多数顾客付的钱都超过了食品的价格，使餐厅的效益大增。

6.诱饵定价策略

有些餐厅为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格订得很低，甚至低于这些菜品的成本价格。其目的是为了把顾客吸引到餐厅来，而顾客来到餐厅后一定还会点别的菜，这些菜品就会起到诱饵作用。

诱饵菜品的选择很重要，通常选择一些顾客熟悉并选用较多的菜品，選择做工简单的菜品，选择其他竞争餐厅也有的菜品作诱饵，这样能吸引较多的顾客，他们会与其他餐厅作价格比较而选择价格便宜的餐厅。价格便宜符合顾客追求实惠的心理，并且这类菜品做工简单企业不易赔本。

四、价格折扣与优惠政策

1.团体用餐优惠

为促进销售，餐厅企业常常对大批量就餐的客人进行价格折扣，比如会议就餐，旅游团队就餐等，其价格往往比较优惠。会议和团队就餐通常以每人包价收费，在这个包价中提供各色菜肴。

2.累积数量折扣

饭店为鼓励常住客和常客经常在店内就餐，以折扣价铬鼓励客人在店内就餐。折扣率的大小通常取决于客户光顾餐厅的次数和消费的金额。如有的饭店对常客发放银卡、金卡或白金卡，持有不同的优惠卡，可享受不同程度的折扣。

3.清淡时段价格优惠

为鼓励清淡时段客人前来光顾，管理人员常在清淡时段给予价格优惠，这种推销手段特别对经营时间长的咖啡厅和快餐店十分有效。

五、提价与降价的时机

影响餐饮产品价格上升或下降的因素主要有：

1.产品在市场上的定位

如果本餐厅的菜品在整个餐饮市场竞争中处于优势，餐厅可以考虑提高价格。这里所讲的竞争优势包括菜品的质量、风味特色、店堂环境、服务员的服务水平等方面的优势。相反，如果上述各方面都不如竞争对手，处于弱势地位，餐厅要么降价，要么改进提高。

2.竞争对手的价格策略

如果竞争对手降价，餐厅也应降低价格，尤其是那些与竞争对手的餐饮产品区别不大的产品。相反，如果竞争对手采取提价策略，餐厅也可考虑提价，这样可以获得根高的利润。

3.需求曲线的性质

对于需求弹性较大的菜品和饮料，餐厅可以考虑降低价格，这样，由于销售量增加，能使因降价造成的损失得到弥补，并有所盈余。对于需求弹性很小的菜品或饮料，提价增收，降低减收。

4.政府对餐饮企业价格的检查程度

餐饮企业在制定价格时，不要违反国家的规定，在其允许的范围内上下调整。

5.市场结构

如果某类餐饮产品属于完全竞争型的，则对产品价格的升降，企业是无能为力的，有的餐厅或餐厅中有些菜品在某一地区是处于寡头垄断地位，如果提价过多，也是不可能的，顾客会转向其他几家餐厅。如果降价过多，其他餐厅也不怕市场被你抢占。在独占市场的情况下，餐厅可以提高价格，但要受到政府的限制，同时，这种情况很快就会消失，其他餐厅会马上提供相同的产品。所以，对餐饮企业来说，垄断是相对的，暂时的。

6.宏观经济形势

通货膨胀时餐饮企业是要对餐饮产品提价的。因为在此时，餐饮成本是在增加的，如果餐饮产品不提价，就不能维持企业的经济效益。

【参考文献】

[1]马开良.现代饭店厨房设计与管理[M].大连：辽宁科学技术出版社，2000.

[2]黄文波.餐饮管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.

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[4]桂佳.餐饮服务与管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2013.