国产品牌华为在跨文化传播中建构文化自信的策略研究

何予熙

【摘 要】随着中美贸易冲突日趋升温，华为企业近日已成为舆论热点。在国产品牌走出去的过程中，文化冲突是不可避免的问题，本文将以此为出发点，结合华为企业的具体措施，探讨华为如何将品牌文化作为传播核心，借助文化选择的道路，进一步在跨文化传播中建构文化自信。

【关键词】华为;跨文化传播;文化自信

前段时间，华为遭到美国“封杀”成为全球热点，Google暂停与华为的商业合作、英国两大主流通讯运营商“暂停”开售华为5G手机等，为华为加快品牌建设、增强跨国传播话语权建设敲响了加速警钟。

一、文化冲突：国产品牌走出去不可避免的问题

华为事件折射出的，是国产品牌走出去不可避免的问题——文化冲突。

即使是成熟运作的品牌，其国际化过程也是品牌母国文化与进入国文化冲突的过程，在文化维模功能影响下，进入国的消费者对不自觉抵制异质文化，使得文化冲突不可避免，其冲突的根源都来自于不同文化的差异与碰撞，其中刻板印象与空间贴近是国际品牌引发文化冲突的最主要原因。

作为一种能代表民族性格的文化事务，品牌及其所在的地理区域往往能从侧面反映出某一民族在一定时期的文化意象，这种文化意象可以为品牌带来独特的价值，也有可能由于人们的某种偏见而产生负面联想。中国品牌需要获得海外运营商和消费者的认知极其不易。

如今，国际品牌跨越宏观地理距离已非难事，但在跨越与东道国消费者之间的微观心理距离时则不可避免地要面对文化冲突和共融性的问题。在不同文化背景下，消费者对空间的感知经验存在很大的差异，如果国际品牌对这种空间感把握不足，过分贴近异国消费者，侵犯其心理文化“空间”，就可能触发其“领地保护”欲，进而产生误解甚至冲突。

一般来说，有着鲜明文化图腾或文化传统的地域更容易引发“领地保护”的冲突。在美国消费者心目中，华为品牌代表中国利益，当它试图在地域空间上接近消费者时，消费者感觉自己的“文化领地”遭到了侵犯，因此产生了紧张感和排斥心理。其次，随着中国科技自主权和话语权的提升，美国企业认为本国产品丧失竞争力而产生领地保护欲，进而产生文化冲突。

那么，如何规避文化冲突呢？主体间性是异族文化和主体文化的关系，它可以通过空间来实现。因此，华为可以通过调整“空间”的“主体间性”加以改善，从而缩小文化距离和社会距离。

二、将品牌文化作为传播核心

可感知性、视觉印象和效果、附加价值（品牌文化）、市场定位、形象和个性化等六个方面是组成品牌文化的要素。而品牌文化不仅能表现出品牌经营活动中的一切文化现象，还能展现品牌发展中所形成的特有文化体系。将品牌的沉淀传递给世界各国人民，为来自不同文化背景的人提供不同的价值观念和思想体系，从而使品牌更具亲和力和感染力。

在跨国传播中，品牌文化必须以母体文化为依托，国际品牌在传播中借助母体文化特性凸显母体文化本质，从而彰显品牌独一无二的文化。正因如此，华为在取名时借助母体文化的独特视角，发挥母体文化的文化渗透力，以增强影响力实现自身传播诉求。

将操作系统取名“鸿蒙”、手机芯片取名“麒麟”、服务器芯片取名“鲲鹏”……华为公司几乎注册了整本《山海经》中的神兽名称，将其用于研发产品上。作为一種高语境文化，华为每个名字都有其寓意。如鸿蒙这个词出自中国古代生神话著作《山海经》中，意为盘古开天辟地，天地混沌初开，而鸿蒙之于华为就有这样的意义，这样的开始代表着华为要走上一条新道路的决心，切合此刻华为的境遇。这体现出华为重视母体文化，也是它讲好品牌故事的表现。

三、从文化融合走向文化选择

“如今，全球化更多了有形的流动性，地方性本身的转型则对文化的影响更为关键。”因此，作为国际品牌的华为需要思考的是如何发挥自觉能动性，以积极的态度和立场审视文化改造与发展的问题，并以此指导自己的行为。也就是说，国际品牌要从文化融合走向文化选择。

文化选择的第一步，便是以多元化的视角选择讯息。深层文化的多元化趋势要求国际品牌以多元化的视角确定社会价值的取向及文化发展的态度。华为致力于构建“开放、协作、共赢”的生态系统，以在全球范围内输出新品牌形象的重要渠道。在与全球合作伙伴的合作过程当中，华为坚持携手合作伙伴以客户为中心，持续为客户创造长期价值进而成就客户。

另一方面，华为积极开展全球影响力项目，旨在建立与核心KOL 的关系，让对方了解自己的新举措，不单单只是新产品，也包括研发成果、拓展服务、乃至公司的整体运营情况。华为向全世界传输的不再局限于某一产品，而是能够服务于所有部门、产品、服务、地区和市场的企业品牌故事。

其次，以全球化的想象力组织讯息。国际品牌需要结合自身传播活动与社会文化环境。随着全球化竞争日趋激烈与华为自身实力提高，华为开始瞄准了更国际化和高端的产品方向。华为邀请全球数千家媒体参加自己的新品发布会，推广自己的高端新手机，提升品牌形象和全球影响力。华为让自己的产品与品牌首先获得欧洲人的认可，而形成的口碑又反馈到了中国，达到良性循环，进而打造自己的高端产品形象。

再次，以多极化的平衡方式传播讯息。在信息传播方式的变革下，国际品牌传播愈发直接与迅速受到新媒体的影响。在这一背景下，华为转变思路，以多极化的平衡方式进行讯息的传播，从行为层面消除文化冲突的不利影响，建构品牌的意义，以融入国际化元素的广告、注入中华传统文化的公关等多种方式维持标准化传播与本土化传播的平衡，营造融洽和谐的传播氛围。

我们要主动适应国际环境，将品牌文化中的核心价值理念传播给东道国受众，以清晰的品牌个性和独特的品牌张力来打造富有特色的国际化品牌。还要发扬民族文化的积极影响力，以文化自信来催生品牌自信，以多元文化视角来进行平衡多维的文化融合传播，从而获得差异化传播的效果。

【参考文献】

[1] 孔梓， 宁继鸣， KONGZi， et al. 跨文化语境下文化符号的意义建构[J]. 烟台大学学报（哲学社会科学版）， 2014， v.27;No.105（2）：116-120.

[2] 姚曦， 王佳. 国际品牌的跨文化传播模式探析：基于文化冲突的视角[J]. 广告大观（理论版）， 2016（3）.

[3] 张景云. 中国品牌全球化战略：华为的案例研究[J]. 品牌， 2018（2）：3-7.