移动时代的直播带货创新策略研究
——以“小朱配琦”直播为例

牛媛媛 刘庆振 陈疆猛

移动互联网作为一种底层技术，为智能终端应用的创新和升级创造了技术支持，为传播内容形式的发展和变革提供了前提条件，为直播带货的创新和发展奠定了坚实基础。

一、移动时代的直播带货

在电视媒体占据主导的时代，一方面受技术的限制，传播者与受众之间互动性较弱；另一方面，受传统媒体思维的影响，很多传播者将观众作为单向的受众，用户细分、用户画像等思维还未被广泛应用，因而没有能够与观众建立长久且稳定的联系。因此，尽管电视购物在过去风靡一时，但是随着移动互联网直播带货经济的兴起，电视购物受到了极大的冲击，逐渐退出了市场之中。

1.技术变革。技术的变革意味着在此基础上的商业应用、产业运营思维和经济增长模式的转换，而如今的我们正处在一个范式转换时期。依托于移动互联网技术的智能终端应用，用户的生活、企业的模式甚至整个社会的发展都发生了天翻地覆的变化，其中电商直播带货的模式成为移动互联网时代的特色产物和发展方向。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年直播平台带货达千亿，消费者每天观看直播内容超过15万小时，可购买商品数量超过60万款，其中直播的核心用户日均停留接近一个小时，并且还在持续提升。

2.应用创新。底层技术的创新将会推动相关应用的更新和迭代。随着移动互联网技术以及智能终端的发展，QQ、淘宝、京东等即时通讯工具和电商平台都由PC端向移动智能终端发展和迁移，2011年，腾讯推出了以智能终端为主的微信平台，成功在移动互联网时代占据了一席之地，同年，阿里巴巴推出了手机淘宝，移动购物的模式逐渐成为用户的日常生活习惯。之后的几年中，今日头条、抖音、快手等移动智能终端应用后来居上，成为用户日常使用的APP之一。据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国手机网民规模达到了8.47亿，网民使用手机上网比例达到了99.1%。其中，网络视频、短视频以及直播类应用的时长分别占13.4%、11.5%以及4.3%，可见用户对视频以及直播形式的偏好，而直播带货这种结合了直播和电商的模式，也成为了移动时代必然的发展趋势。

3.用户需求。移动互联网在为用户提供便利、提供娱乐的同时，也占据了用户的注意力和时间。在移动时代，用户的个人时间被极大地压缩，像过去一样花费大量的时间对商品进行对比和深入了解成为了比较困难的事情。碎片化的信息和娱乐使得用户的时间变得碎片化、注意力变得稀缺。而直播带货的模式可以通过直播方式，在较短时间内将商品的优劣展现给用户，方便用户在短时间内做出抉择。此外，直播带货的模式不需要用户提前预留出整块时间，在工作和学习之余，用户可以随时进入到直播间购买商品。2020年4月6日晚，由央视新闻主播朱广权和“口红一哥”李佳琦组合的“小朱配琦”，共同主持了央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播，在两小时的直播过程中，在线收看的用户达到了1000多万，累积观看人次达到1亿2千多万，可见用户对于直播带货模式的热衷。

二、直播带货的创新内核

近年来，电子商务行业的渗透率逐渐接近天花板，直播的娱乐模式也出现了瓶颈。直播带货这种结合了电商和直播的商业模式和娱乐模式，既为用户购买商品提供了便利，也为用户营造了另类的娱乐环境，同时也为企业商品的销售和推广创造了机会，将可能成为未来几年新的风口，因此研究其创新内核对于企业的转型和发展有着十分重要的意义。2020年4月6日“小朱配琦”直播创下了十分亮眼的成绩，以“小朱配琦”直播带货为切入点分析直播带货的创新内核，将能够以小见大地对直播带货的创新方向和发展趋势进行分析和把握。

1.社交属性。直播带货最具特色的创新点之一在于主播和用户之间构建起的社交关系。主播作为意见领袖具有强大的号召力，能够吸引用户参与到直播之中，而主播在直播中对商品进行的讲解和测评过程，是与用户进行的进一步互动，从而能够建立起信任关系，最终实现商品的推广与销售。由此可见，在直播带货的过程中，主播和用户不仅仅是销售者和消费者的关系，还存在十分浓厚的社交属性。。在“小朱配琦”直播中，朱广权和李佳琦都是具有很高话题度和关注度的主播。朱广权作为央视主持人，一反观众关于主持人严肃古板的刻板印象，不仅在直播外金句频出，在直播中也以诙谐幽默且具有文化内涵的模式进行商品背景介绍，消除了与直播间用户的距离感。而李佳琦经典的激情且具有诱惑力的话术则令直播间的用户倍感亲切，拉近了与观众的距离，从而吸引用户购买直播间的商品。

2.内容为王。直播带货这种结合了电商和直播的新兴模式，由于其背后团队的策划和运营，相较于其他形式的新媒体内容质量有了极大的提高。不管是李佳琦还是薇娅，或者是其他电商自发进行的直播带货，都在直播前期进行了或多或少的准备工作，为商品的推广、用户的引流等进行前期的策划工作，为优质的直播内容奠定了基础。“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶”，在“小朱配琦”直播中，朱广权主要负责为各款推广的商品进行背景解读和文化知识补充，通过谐音和古诗改编的方式，宣传传统文化的同时，以诙谐幽默的方式为用户提供了文化盛宴。而在整场直播中，李佳琦则沿袭了他一贯的直播风格，详细介绍商品的销量、产地、价格等信息，以简单、朴素且极具诱惑力的方式，为用户提供了更为实用的商品信息。李佳琦和朱广权这两位人设、风格、职业都具有极大差异的主播，以一种和谐、自然的姿态，主持了一场兼具文化价值和实际价值的直播。因此说，做好内容运营，是直播营销变现的核心竞争力。[1]

3.公益行动。“小朱配琦”直播的最后一个创新点在于将直播带货与公益行动相连接。在4月19日国务院联防联控机制新闻发布会上，农业农村部市场与信息化司一级巡视员陈萍提到，疫情发生以来，由市长、县长、乡镇长以及网红开通的农产品直播间为农产品销售找到了新出路，截至4月17日，各大电商累计销售湖北农产品79.6万吨，促进线上交易达1820万次。同时陈萍还提到“小朱配琦”直播的社会关注度非常高，带货效果非常明显。数据显示，“小朱配琦”直播吸引了1091万人观看，卖出了4014万元的商品。由此可见，直播带货与公益行动的连接是推动直播带货发展的重要方向，二者的连接不仅能够推动社会发展，也能够为直播带货营造一个良好的发展环境。

三、直播带货的关键策略

尽管直播带货将会是移动时代的下一个风口，但是，如何利用好直播带货的模式，如何更好地发挥直播带货的优势，依然是一个值得研究和探讨的问题。通过分析“小朱配琦”直播带货的创新特点可以发现，社交关系的连接、新旧媒体的融合以及社会责任的承担是直播带货的三个关键策略。

1. 社交关系的建立。传统媒体时代电视购物的没落，从时代背景来看，是因为受到了移动互联网的冲击，但从自身特点来看，是由于电视购物没有脱离大众传播模式的窠臼。电视购物的本质是一对多的广告模式，观众只能被动接收广告信息，因而没能建立良性的传播者与受众之间的联系；而直播带货的模式与之不同，用户与主播之间的社交关系使得直播核心用户的粘性很高，用户成为回头客的几率也非常之高。同时，网络直播下的互动具有直观性、即时性、针对性以及交互性，从传统的被动服务转变为主动引导，营造了更为真实的购物情景。[2]因此，直播带货要想获得长久的发展，就需要重视主播与用户之间社交关系的建立，提高用户的忠诚度，形成良性且健康的发展模式。结合“小朱配琦”直播可以发现，央视主持人朱广权以一首轻松活泼的四言诗开场，“初来乍到，技术不高，手艺不妙，请多关照”，不仅拉近了与直播间用户的距离，也拉近了与另一位主播李佳琦的距离，奠定了整场直播轻松幽默且具有一定文化氛围的基调。而李佳琦整个人就是“买买买”的化身，用户看到他就会有置身李佳琦过往直播间的错觉，就会觉得倍感亲切，在不自觉间对“小朱配琦”组合产生信任感，从而购买直播间的产品，可见社交关系的建立对直播带货的重要性。

2.新旧媒体的融合。依托互联网而诞生的新媒体乱象一直颇受争议，由于新媒体门槛较低，各种为引人眼球而产生的低质量或有害内容一直是新媒体难以解决的问题之一。“小朱配琦”直播最为突出的优势，是推动新媒体意见领袖李佳琦与传统媒体意见领袖朱广权的合作。在直播中，李佳琦负责推广和试吃，朱广权负责历史文化的解说，二者的合作，可以是说新媒体与传统媒体一次成功的融合。媒体融合的概念最早在1983年出版的《自由的科技》一书中提出，但是在实践过程中，新旧媒体的融合一直存在着困难。就我国媒体融合实践而言，尽管中央厨房、传统媒体的互联网化等各种尝试取得了一定成就，但在很多情况下，依然受到其他新媒体非常大的冲击。与此同时，新媒体的内容质量则一直受到诟病，提升新媒体内容质量也成为媒体融合的主要目标之一。而“小朱配琦”直播成功将传统媒体主持人与网络主播联系在了一起，为媒介融合提供了一个很好的示范：传统媒体人员所具有的深厚文化内涵和职业素养，能够为直播带货注入高质量的内容，有利于直播带货持久且健康的发展；直播带货的过程中，也提高了传统媒体的曝光度，为传统媒体的发展注入新的活力。

3.社会责任的承担。企业要想稳定且健康的发展，就需要兼顾经济效益和社会效益，直播带货作为企业的一种商业模式，也需要重视社会责任的承担。直播这种新媒体形式在过去几年已经吸引了很多人的关注，但是作为一种高度娱乐化的新媒体形式，直播对于整个社会的运行和发展来说作用有限。因此，多年来直播一直没有能够形成较大规模，并且一直无法摆脱各种负面新闻。而直播带货则很好地将直播与电商联系在了一起，并且能够自然地参与到公益行动之中，从而推动直播带货模式的健康有序发展。“小朱配琦”直播就是央视新闻和李佳琦合作推销湖北滞销产品而开展的一场公益直播，这次公益直播不仅吸引了大量的用户参与，得到了主流媒体的好评，同时引起了用户对湖北的经济关注，为湖北经济的复苏贡献了一份力量。在此之前，李佳琦已经于3月26日晚间，在直播间进行了湖北爱心转场公益直播，为湖北省抗疫一线的医护人员筹集生活保障金和关爱金，销售湖北特色产品，赢得了良好的声誉。由此可见，直播带货与公益行动的结合，不仅是社会责任的承担，也是打造优质口碑的前提。因此，主播或企业想要通过直播带货推动自身的发展，就需要在直播带货的过程中开展公益活动，积极承担起社会责任。

四、结语

在移动时代，直播带货将会是未来几年的发展趋势。直播带货不管作为一种商业模式，或者是一种娱乐模式，甚至是一种生活方式，都将会对整个社会产生极大的影响。而“小朱配琦”直播不仅是一场成功的直播带货，更是一场传统媒体与新媒体融合发展的成功尝试，与此同时，“小朱配琦”直播的成功也为企业和传统媒体的创新和发展提供了实际经验。随着技术的更新迭代、社会的发展进步，直播带货的模式也将出现与社会、技术不相适应之处，因此直播带货需要坚持创新精神，不断进行创新和更新。