红色文创产品开发的创新策略研究
——以百色起义红色文创产品为例

◎马树春 余招文

（百色学院 广西 百色 533000）

“红色文创产品”（以下简称“文创产品”），就是以红色文化资源为原型、通过巧妙创意和艺术创造而生成的一种特殊的文化创意产品。它集历史性、政治性、艺术性、实用性于一身，具有独特的文化传承价值、艺术审美价值和多种使用价值，是促进革命老区“两个文明”建设的有力推手，应当大力开发。

一、红色文创产品的开发现状

众所周知，1929年12月11日，邓小平、张云逸、韦拔群等无产阶级革命家领导和发动了著名的百色起义，宣告成立了中国工农红军第七军，建立了右江苏维埃政府，随后开展了轰轰烈烈的土地革命，创建了拥有16个县、3万平方公里土地、100万人民群众的右江革命根据地，成为当时全国瞩目的红色根据地之一，同时也是中国共产党在西南民族边疆地区最早建立的革命根据地。对于百色起义的重要意义，中共中央原总书记江泽民给予高度评价：“邓小平同志领导了具有伟大历史意义的百色起义，创造了惊天动地的伟业”，并为百色起义纪念馆题词：“百色起义光照千秋”①。也因此，百色起义为百色革命老区留下了弥足珍贵的红色文化遗产或资源，这些遗产或资源包括“具有重要纪念意义、教育意义、史料价值和科学研究价值的重要名人旧居、会议旧址、历史陵园、纪念碑、红军遗物、文献资料等文物实体以及所承载的精神财富和革命文艺、革命歌曲、革命故事、革命手工艺、革命口号、革命礼仪和习俗等非物质文化遗产”②。它们具有真实性、独特性、丰富性、融合性、稀缺性等特点，当然同时和其他文化遗产一样，具有政治、文化、经济、教育等多重价值。而开发百色起义红色文创产品，正是发挥其当代价值的重要举措之一。

可以这么说，经过多年努力，百色起义红色文创产品开发已初具规模、初见成效，影响渐大，其产品类型主要包括书刊类（如《百色起义与邓小平理论研究》丛书14本）、影视类（如影视剧《百色起义》）、建筑类（如百色起义纪念馆）、塑像类（如邓小平塑像）、陶瓷类（如花瓶、瓷盘、杯子）、生活类（如服饰、T恤、帽子）、办公用品类（如透明胶、笔），特别是铝制的邓小平塑像更是受到人们的青睐，成为热销品。当然，从现代产品角度来看，百色起义红色文创产品的设计开发还存在着许多不足：一是运行机制不够完善，相关部门或部门与企业之间配合尚不密切；二是产品种类不齐全，目前产品主要有纪念型和观赏型，而体验型、实用型产品比较缺乏，以至吸引力不大；三是表现形式不够新，特别是新的技术没有很好运用，表现力不够强；四是营销模式单一，市场还没充分打开，远不能满足全市旅游高质量发展的要求。因而，有必要加以改革创新，促进其健康发展，进一步做大做强。

二、红色文创产品的开发策略

（一）进一步学习和领会文件精神，促进认识深化

近年来，党中央、国务院、各省区对文创产品开发工作高度重视。2016年国务院办公厅发出了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号），广西文化厅、财政厅、发改委也联合印发了《关于印发推动文化文物单位文化创意产品开发实施方案的通知》（桂文发〔2016〕49号）。这两份文件都强调各地要依托文化文物单位馆藏资源、开发各类文化创意产品，因为此举是“推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会核心价值观更加深入人心的重要途径，是推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段”，并提出了实施的总体要求、发展目标、主要任务和保障措施。那么，百色起义红色文创产品设计开发理所当然属于其中之一，我们应充分利用文件规定，促进有关工作更好开展。

笔者认为，大力开发百色起义文创产品，确实具有充分的可行性和必要性。

第一，优势明显。从历史角度来看，当年百色起义为我们留下了丰富而独特的红色文化遗产，其中不少是独一无二的，比如“百折不挠、实事求是、依靠群众、团结奋斗”的“百色起义精神”，这就为百色开发红色文创产品打下坚实基础。从现实角度来看，百色是全国红色旅游胜地。红七军军部旧址、百色起义纪念馆不仅是全国爱国主义教育基地，也是全国红色旅游经典景区之一，近年前来百色的游客大有增多之势，从而为大力开发红色文创产品提供市场需求。

第二，潜力巨大。如上所述，文创产品集历史性、政治性、艺术性、实用性于一身，具有独特的文化传承价值、艺术审美价值、多种使用价值和可观经济价值。所以，延安、井冈山、临沂等革命老区都把文创产品开发作为发展红色旅游、促进脱贫攻坚的一项重要举措来抓。但目前百色在这方面还处于少、小、散的初级阶段，未能充分满足各类游客的消费需求。随着今后百色全域旅游的发展壮大，客观上就更加需要品种多样、数量充足、特色鲜明的文创产品。

第三，意义重要。大力开发文创产品，是贯彻落实习近平总书记“把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”③指示精神的重要举措，同时对于百色开展“不忘初心、牢记使命”主题教育、实施“古城恢复、红城提升”工程、创建全国红色旅游目的地、建设全国历史文化名城也都具有积极的促进作用。

（二）进一步建立和完善工作机制，促进合力形成

1.建立和完善联动机制

从系统内部来看，文创产品开发的业务工作，应在市委、市政府的统一领导下，进一步完善市委宣传部、市文化广电和旅游局、百色起义纪念园管理委员会和广西百色红城发展集团有限公司等部门（企业）沟通协作、齐抓共管的工作机制。其中，管委会、文广局及其下属机构应充分发挥职能作用，提出产品开发的思路并予以落实；红城集团应充分利用自身人才、资金、管理、场地等优势，做好文创产品的宣传和营销工作并参与策划。为此，应由市委宣传部牵头，定期召开上述部门之间的工作汇报会、交流会，以确保统一思想、共同推进。当务之急是定规划、做方案、出政策、抓落实。

2.建立和完善合作机制

从系统外部来看，文创产品开发还要积极“走出去”，使得各种相关因素密切合作。首先，管委会、文广局及其下属的纪念馆、文化馆等单位应主动出击，联合社会力量，建立优势互补、互利共赢的合作机制，以拓宽文创产品投资、设计、制作和营销渠道。其次，管委会、文广局、红城集团等部门还应主动与企业、高校、科研院所等“联姻”，做到资源共享，合作共赢。

3.建立和完善奖惩机制

首先要进行科学量化考评。一方面，鼓励和要求具备条件的文化文物单位（如百色起义纪念馆）在确保公益目标、做强主业的前提下，依托馆藏资源，结合自身情况，采取合作、授权、独立开发等方式开发文创产品；另一方面，对于管委会、文广局下属的文化文物单位和红城集团每年在文创产品开发的数量、质量、效益等相关工作都制定量化考评指标，并逐步将考评结果纳入这些单位评估定级标准和年终绩效考核范围。其次要建立合理分配制度。为了激励竞争，应积极探索相关文化文物单位在文创产品开发收益方面的合理分配机制。也就是说，产品开发所得的各种收入在按规定纳入单位预算统一管理之后，除了用于继续投入产品开发以及藏品征集等支出外，还应将一部分应用于对产品开发、营销有突出贡献者的绩效奖励。奖惩机制的建立和实施，应由市政府组织有关部门进行。

4.建立和完善市场机制

文创产品的创意、制作、营销本质上是一种市场行为，党政有关部门主要起到一种主导、引领和监管作用，关键的还是要有相关企业来运作，否则就很难搞好。因此，百色市党委政府应通过出台税收减免、财政补贴等优惠政策，大力培养、扶持相关文化创意型企业，使之不断发展壮大，成为真正的市场主体；通过限量复制、加盟制造 、委托代理等形式，吸引和鼓励相关企业参与文创产品开发；通过制定合理的分配方案，或采取众筹模式，鼓励和吸引社会资本投入文创产品开发，以形成多渠道的投入机制。当然，如果政府能够设立专项资金给予支持就更好。

（三）进一步建立和完善运作模式

只有各个相关要素的密切配合，形成合力，才能搞好文创产品开发。

1.部门+部门的运作模式

上述两份《通知》中所指的文化文物单位主要包括各级各类博物馆、纪念馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位，这些单位都是文创产品开发的相关单位，只有它们密切配合，才能形成合力。为此，需要市委宣传部、文广局的统筹协调才行。此外，文创产品资源的开发还涉及到党史办，分配制度的改革涉及到财政、审计等部门，也都需要党委、政府的统筹协调。

2.政府+企业的运作模式

就政府而言，不仅应积极主动与企业沟通，而且还要做到：一是出台激励政策，引导相关企业积极参与文创产品的开发生产；二是灵活合作方式，不仅可以租赁铺面、场地，而且可以将需求、创意告知企业，双方一同开发产品，还可以通过授权经营、作价入股等方式实现合作。当前，应着重培育、壮大一至两个相关龙头企业。就企业而言，则应抓住机遇，努力作为，既服务社会又发展自己。

3.政企+高校（科研院所）的运作模式

政府和企业是文化产品开发的两大主力军。只有两者紧密合作才能打开产品市场，获得良好效益。就政府而言，不仅应积极主动与企业沟通，传达有关信息，而且还要做到：一是出台激励政策，引导和吸引相关企业积极参与文创产品的开发生产；二是灵活合作方式，不仅可以租赁铺面、场地，而且可以将需求、创意告知企业，双方一同开发产品，还可以通过授权经营、作价入股等方式实现合作。当前，应着重培育、壮大一至两个相关龙头企业。就企业而言，则应抓住机遇，努力作为，既服务社会又发展自己。

4.红色+旅游的运作模式

文创产品的开发是一种专业性、创意性都很强的技术工作，党政部门、相关企业对于其中所涉及到的红色文化未必有全面深入的了解和研究，而广西艺术学院、百色学院等院校正好具备这方面的专业优势，他们不仅对红色文化有深入研究，而且在产品设计、人才培养上也颇有实力。因此，如果实行政府、企业+高校的运作模式就能充分发挥各自所长，有利于提升文创产品的开发水平，形成人无我有、人有我优的核心竞争力。 也就是把文创产品的开发与百色市全域旅游的开展进行跨界融合，做到以红带绿（自然生态旅游）、以红带彩（民族文化旅游）、以红带古（历史文化旅游），彼此互动，共生共赢，从而促进百色革命老区文化遗产保护和文化产业发展、促进脱贫攻坚和乡村振兴，获得更大的社会效益和经济效益。具体来说，可以采取公司+基地+农户等模式进行。

（四）进一步建立和完善开发体系，促进产品创新

1.产品内涵特色化

为避免因产品的同质化而缺乏竞争力，文创产品应在内涵精神、形象包装上做到与众不同。比如，同样是百色起义，河池革命纪念馆的展示主打“根据地建设”，百色起义纪念馆的展示则主打“举行起义”。所以，百色红色文创产品的开发应立足于红色文化遗产人、物、事、魂的四个要素，从统战工作、土地革命、民族文化、党的建设等独特创举来设计特色化、系列化的文创产品，以便在市场上独树一帜，引人关注。同时，还应在凸显红色文化主题的基础上，巧妙地融入当地千姿百态的民族文化元素，开发出具有红色底蕴、民族风情、文化品位的文创产品。

2.产品类型多样化

为了更好满足不同顾客的消费需求，文创产品应当做到产品多样化。其中，观赏型产品主要有红色戏剧、歌舞、曲艺、书刊等；纪念型产品主要有红色字画、印章、人像等；体验型产品主要有红色游戏、动漫、服饰等；而兼容艺术性和实用性于一体、适应现代生活需求的各种实用型产品更能刺激顾客的购买欲望，比如：印有“红七军政委邓小平”字样的水杯，画有“百色起义纪念馆”图形的茶具、胶带、钥匙扣、笔记本或U盘等。

3.产品形象立体化

文创产品的形象包含着图形、色彩、造型等诸多方面。在图形方面，不宜直接照搬套用百色起义纪念馆、纪念园现有的红色文化元素，而是通过重构组合的方式设计出新颖图形；在色彩方面，可以以红色为主色调，配以银色、金色和多种民族色彩，形成富有地方特色的色彩系列。在造型方面，应把写实与概括、具象与抽象相融合，提高艺术性，增强审美性，激发想象力。

4.制作技术现代化

首先是产品材质的现代化，现有的文创产品多是纸质类、布艺类、陶瓷类、金属类等，尤以前两者居多。今后，应当还多用一些环保型等现代材质。其次是产品技术现代化。要把声、光、电等现代技术融入产品的设计制作之中，使作品具有时尚特色，好看好玩又实用。比如，对于起义期间红七军使用的煤油灯，可以用现代材质做成太阳能水晶灯，既有实用性又有观赏性。

此外，还应当加强文创产品的品牌建设和保护力度，建立健全品牌授权机制，扩大品牌产品的生产销售。

（五）进一步建立和完善营销渠道，促进价值实现

第一，内容宣讲与展销相结合。在开展红色教育活动、面向受众宣讲红色故事的过程中，有意引导他们观赏、关注本地特色化的文创产品，以便从心动到行动。第二，柜台销售与展销相结合。在保证公益服务的前提下，百色起义纪念馆等可将自有空间适当用于文创产品展示、销售。同时，还应争取机会在中国—东盟博览会上展示销售。第三，专卖店与代售点相结合。除了本地，还可以在国内外旅游景点、重点商圈、交通枢纽（汽车站候车厅、火车站候车厅）等开设专卖店或代售点。第四，线上与线下销售相结合。除了实体店销售，还应利用淘宝网、京东等各类电子商务平台进行线上销售，进一步拓展市场。

三、结语

习总书记强调，要“让文物说话、让历史说话、让文化说话”④。而开发文创产品，也正是落实这三个“说话”的举措之一。总之，只要形成特色鲜明、形式多样、竞争力强的产品体系，满足广大人民群众日益增长的物质和精神文化需求，红色文创产品就更能发挥文化乐民、文化育民、文化富民的多重功能。

【注释】

①邓群：《百色起义的历史地位及深远意义》，当代广西，2004年7月，第17页。

②韩燕平：《我国红色文化遗产申报世界文化遗产的探讨》，湖南财经高等专科学校学报，2008年8月，第53页。

③周金堂：《把红色资源红色传统红色基因利用好发扬好传承好》，党建研究，2017年5月，第47页。

④潘汁：《让文物说话让历史说话让文化说话》，当代广西，2018年1月，第40页。