短视频商业模式分析

摘 要：目前短视频在国内外快速发展，成为国民记录生活主要应用。对于广告行业来说，流量的转移引发营销模式发生变化。以抖音为例，正积极探索多元互动玩法，通过迭代营销模式，高效达成品牌营销诉求。本研究将基于对私域、公域及商域流量运营逻辑的抖音商业产品体系进行分析，从而展示行业现阶段性发展面貌，以及大时代数据背景下短视频商业发展趋势。

关键词：抖音;短视频;广告商业模式

一、以“抖音”为主的短视频平台正在快速发展

（一）短视频发展分析

目前学界和业界都没有对短视频概念给出统一界定，但短视频具备“以互联网为主要传播平台、依靠终端拍摄、有即时编辑、美化及分享功能等特征”。[1]据QuestMobile发布2020年度报告显示，整个行业月活跃用户超过8.52亿，国内网民约11.55亿，用户使用时长占据互联网用户总时长的20%，而即時通讯占比约25.3%，意味着短视频已经渗透至生活各方面。

（二）抖音APP火爆原因[2]

1.国内移动硬件下沉硬件技术持续创新

在基础设施不断完善，国内移动设备逐渐渗透至下沉市场现状下，国内各手机厂商纷纷在进行技术创新，摄像头及显示面板全面提升。这使得提升硬件设备性能，成为手机厂商竞争的关键点，而全面屏在清晰度、显示性能上不团突破，并反向激发用户拍摄、录制热情。

2.全民娱乐意识提升，记录生活习惯养成[3]

受娱乐环境影响，从明星开始在镜头面前展示自我，接受网络对生活的透视，激发一种新的流行文化兴起，敢于在镜头面前抛头露面。从快手短视频定位“记录生活 记录你”开始，到抖音强调“记录美好生活”，都在激励用户形成记录生活的习惯养成。

3.视频形式理解门槛低，利于快速裂变传播

如今，短视频一定程度上打破了内容与用户之间的时空界限，能够更直观的感受内容创作者的创意思维，并从中快速感受到内容的喜怒哀乐，短时间快速引起屏幕外网民的共情，总结一句话：“短视频让表达变得更直接，更容易理解。”

4.智能技术提升，视频制作渐趋大众化

短视频内容创作中，技术是第一生产力。技术更新能够批量化满足“相同诉求的内容消费者”，大大提高创意呈现、内容产出速度。2019年抖音上线剪映移动版本，2020年上线剪映PC端专业版，包括在智能AI生产方式和以图虫为代表的专业图片素材网站相互打通，抖音在技术上保障内容产出的连续性和丰富度。

5.专业内容创作者规模化，内容创作者丰富多元

据抖音官方数据显示，截止2020年9月巨量星图上包括抖音、头条、西瓜、抖音火山版内容创作者超过33万，短视频、图文创作者数量持续增加。专业MCN机构的加入为贡献了大量高质量内容，包括广大品牌、中小企业用户也在抖音持续生产内容，这让抖音平台内容丰富和用户活跃度逐渐上升。

二、抖音平台商业化模式逐渐丰富且成熟

（一）公域流量崛起，内容激发抖音活力

在撬动公域流量价值的产品能力方面，抖音分三步进行：推出以挑战赛为核心的产品体系、搭建巨量星图撮合服务平台、激发影视综IP内容营销活力。

抖音挑战赛2.0-全民任务模式是一个整合互动营销解决方案，旨在进一步激发广大素人创作者加入品牌营销狂欢中。巨量星图平台是一款商业内容智能交易与管理平台，它以内容为核心，为客户提供优质内容创作达人，帮助达人与品牌主进行内容交易，同时为品牌提供官方内容指导建议。再者还有达人孵化和自制IP、激发影视综IP内容营销都在促进公域流量的“肥沃”。

（二）建立私域流池，大品牌和中小企业商家拥有自己的经营阵地

在公域流量中寻找自己的私域流量，这是品牌主和企业个体致力的方向，如何拉新复购，转公域为私域，搭建自己的私域流量池至关重要。抖音助力企业开通企业号，帮助企业主提升运营能力。

（三）商域流量 -TopView超级首位、开屏、信息流

抖音在运营商域流量产品规划中，以TopView超级首位（以下简称TopView）为核心。TopView是开屏+信息流首位形式组成，品牌抢占最热门的位置，前3s开屏全屏展示，3秒过后接原生信息流视频，总时长可达到15s-60s，既保障第一时间吸引用户，又能通过信息流完成“一整条视频”提高用户沉浸触达体验。

提升品牌认知第一印象，是衡量广告效果的关键动作。[4]抖音TopView承担了为品牌撑门面的作用，用更耐看的内容拉近品牌与用户的距离，也正是基于这一特点，成为抖音撬动商域流量价值，大曝光产品体系中的最核心产品。

三、抖音未来面临的机遇和挑战

抖音的快速崛起、商业化快速发展的前提条件是无可厚非地引领了一场媒介革命，而且是不仅在国内，而是全球范围。首先面对海外市场，抖音海外版（TikTok）覆盖更多人群圈层;其次抖音电商崛起，资本持续入局，内容+电商逐渐成为行业风口，5G时代的到来更让抖音短视频的发展空间变得更大。

但抖音需要面对的挑战也不容忽视，作为一个内容平台，内容同质化、质量参差不齐，智能推荐算法引起用户反弹[5]，用户留存难度增加等都是平台风险点;再者直播风潮的兴起，使得平台对直播内容监管力度仍需加强，如何保障各个链条有效运转，抖音或将投入足够人力、完善平台机制;最后微信视频号兴起、淘宝视频化，这些都使得抖音外部竞争压力增强。

结语

2021年，国内短视频行业来到新的发展阶段，短视频正从“短视频+X”，向“X+短视频”过渡，“短视频”形态正成为各大应用标配。或许对于字节跳动来讲，让旗下平台之间实现联动，对于抖音触达不同群体，持续提高用户增量，持续提高商业化版图更加具有战略意义。

参考文献：

[1]佘倩倩， 抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告. 2019， 南京大学.

[2]董海霞， 短视频App火爆的原因探究——以抖音为例. 科技传播， 2019. 11（10）： p. 122-123.

[3]韦慧超， 抖音APP短视频软广告的传播研究. 2019， 北京印刷学院.

[4]齐越， 抖音短视频商业变现研究. 2020， 湘潭大学.

[5]郝喜， 算法监控中的伦理问题及其对策. 2020， 华中师范大学.

作者简介：

王新雪，（1990-）女，汉，黑龙江省哈尔滨市宾县，本科，高级市场营销经理，研究方向：商业化广告营销。