释放国家全域旅游示范区效应：重庆市武隆区推进文旅高质量融合实践*

申丽娟 刘小刚

（1.西南大学公共文化研究中心 重庆北碚 400715）

（2.重庆市武隆区委政策研究中心 重庆武隆 408500）

（3.西南大学政治与公共管理学院 重庆北碚 400715）

1 引言

随着“文旅3.0”时代的到来，人们在旅行时不再仅满足于单纯的“跑景”“吃住”等传统方式和内容，而是在考虑旅游价值、深度体验生活的基础上进行文化与生命感悟。加强文旅之间有深度的、高质量的融合，不仅有助于更好地满足新时代人们日益增长的文旅美好生活需要，还是中央和地方回应文旅行业发展趋势的高度自觉[1]、增强和彰显文化自信的重要举措。重庆市武隆区依托于首批国家全域旅游示范区的平台，融入厚重的山水文化、历史文化、民俗文化、红色文化和非遗文化底蕴，积极推进文旅高质量融合的探索实践，荣获了全国“2019文旅融合高质量发展十佳区（县）市”。因此，系统梳理武隆区的实践做法，进而总结其成功的经验及其启示，对全国类似地区推进文旅融合具有积极的借鉴意义。

2 武隆区作为国家示范区推进文旅高质量融合的背景

2018年3月9日，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出“深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量”[2]，对文旅产品提出了融合要求。2019年7月25日，重庆市文化和旅游发展委员会印发《关于支持特色文化产业加快发展的实施意见》，指出“丰富景区景点文化内涵，重点发展主城历史文化旅游圈、长江三峡特色文化旅游带和渝东南‘三民’特色文化旅游带，支持建设富有文化特色的休闲街区、特色村镇、旅游度假区，依托巴渝文化、抗战文化、民俗文化、温泉文化、宗教文化、石刻文化、工业文化等特色资源创新开发多类型、多层次、多业态的文化旅游精品”[3]，进一步强调推动文化与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合发展。武隆区作为原国家级贫困县和武陵山连片特困地区重点县，努力推进旅游业全域发展，于2019年9月20日被文化和旅游部正式确定为首批国家全域旅游示范区。依托于国家示范区的平台，武隆区坚持破旧立新，创新管理机制、执法监管和用地供给；坚持差异发展，加快景区建设；开展全球营销，提升品牌价值。为了进一步释放国家全域旅游示范区的效应，深度挖掘武隆文化元素，加快推进“旅游+文化”深度融合发展，已经成为武隆区未来一段时期内的重点工作之一。

3 武隆区推进文旅高质量融合的探索实践

3.1 加强文旅融合保障，促进服务提档升级

一是提高文旅融合政策保障力度，为文旅融合营造良好的政策环境。武隆区成立以书记和区长任双组长的文旅融合工作领导小组，高位推动全区文化和旅游产业融合发展工作，在重庆市率先将原区文化委和区旅发委整合组建成立“区文化和旅游发展委员会”，具体统筹全区文化和旅游融合发展。召开全域旅游工作领导小组会议，审议《创建国家级文旅融合示范区工作实施方案（送审稿）》《武隆区民宿质量等级划分与评定（试行）（送审稿）》等议题，并出台了《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的通知》《武隆区“十三五”文化发展规划》《武隆区全民阅读规划纲要及工作方案》《推进武隆区村级综合文化服务中心示范点建设实施方案》《武隆区推动乡村文化振兴工作方案》等政策文件。武隆区财政每年整合安排1.8亿元的文化旅游发展专项资金，重点支持全域文化旅游创意策划、规划设计、品牌创建、公共服务、品牌推广、市场营销、人才培训及乡村旅游发展奖补。

二是加强人才队伍建设，促进文化与旅游高质量融合发展。武隆区积极开展文化志愿者招募工作，招募文化志愿者15名。已组建了街道、村（社区）三级志愿服务队伍，引导街道职工、群众注册成为志愿者，定期组织开展政策宣讲、法制教育、文体活动等志愿活动，打通基层公共文化服务“最后一公里”。实施“三区”人才计划文化工作者专项、“千人计划”文化艺术人才等项目，引进紧缺文旅人才2名。开展各级各类文化旅游人才培训，努力提升文化旅游市场执法队伍和基层文化队伍的整体素质。

三是加快文化服务提档升级，推动文旅融合服务向纵深发展。武隆区启动区美术馆、区非遗保护中心建设，科学规划滨江路雕塑墙和滨汇文化体育长廊建设，在游客接待中心内建设“24小时自助图书馆”“朗读亭”为游客提供文旅服务。持续推进“文图”两馆总分馆制建设，逐步覆盖所有行政村，做好“两馆一中心”免费开放工作，让群众充分享受均等的公共文化资源。目前武隆区已建成一级文化馆、二级图书馆、区级博物馆各1个，24小时自助图书馆3个，乡镇综合文化服务中心26个，农家书屋186个，文化中心户480个，公共文化场地达3万平方米。

3.2 走文旅融合新路，铸就武隆文旅品牌

一是加大优秀传统文化的开发力度，创建特色文旅项目。武隆区在乌江“纤夫文化”基础上延伸创新打造大型山水实景演艺项目“印象武隆”，累计演出2 300余场，收入3.3亿元，获得“中国首届视界大赏年度最佳旅游演出奖”“中国旅游总评榜年度旅游品牌大奖”等20多项荣誉，200余名当地演员每年人均增收36 000多元。“印象武隆”大型实景演出项目以生动形象的方式宣传了武隆传统文化，将当地的特色文化与全域旅游进行深度融合，不仅有效扩大了武隆文化影响力，同时也整合了社会资源，促进了当地劳动资源再就业，提升了经济效益，俨然已成为重庆市文旅融合的一张靓丽名片。同时，武隆区成功申报了后坪天池坝、浩口田家寨、沧沟大田村等4个国家级传统村落等，进一步丰富了武隆区的文化旅游业态。

二是以国际化视野，打造重庆市文旅融合靓丽新名片。武隆区开展大量文旅活动，举办国际徒步越野赛、仙女山国际露营音乐节和风筝节、芙蓉江龙舟挑战赛等。连续成功举办的15届国际山地户外运动公开赛已成为国际三大顶级品牌赛事之一，已成为武隆文化旅游享誉全国的活动品牌。与《满城尽带黄金甲》《变形金刚4》等一批国际国内极具影响力的影视作品成功合作，进一步提高了武隆文化旅游的全球知晓度和美誉度。同时在Facebook、Twitter等全球顶级社交媒体上大力宣传武隆旅游形象广告、线路产品、营销活动等图文讯息；先后组织到欧洲、“一带一路”沿线国家及东南亚有关国家进行旅游推介；仙女山景区与瑞士少女峰景区成功签订“共建景区”合作协议书，与瑞士格林德瓦市正在推进建立友城。在全国征集“唱响武隆”歌曲，收获了一批立得住、传得开、留得下的优秀原创歌曲。联合央视策划拍摄了《远方的家》《江河万里行·乌江山水话武隆》等纪录片，面向海内外宣传，提高武隆区旅游国内外知名度。

三是深入挖掘传统文化、地域文化、民俗文化、民族文化等，为旅游赋予“新灵魂”。武隆区加大对田家寨、冉家沟、冉家湾、河坝、石莲寨、大田古村落和芙蓉湖特色村寨等民俗与民族村寨建设，深入挖掘其历史民族文化内涵，加强游客文化体验。同时培育若干乡村文化旅游节庆品牌，举办一年一度的武隆民歌节、白马山茶文化节、万峰林海骑行大赛、庙垭油菜花节、凤来民歌会、后坪山歌节和民族乡镇苗族芦笙节等文旅节会活动，让乡村旅游节事活动四处开花。

3.3 整合文旅服务资源，创新文旅服务方式

一是以科技为支撑，提供精准的文旅服务。武隆区喀斯特旅游区、仙女山旅游度假区以及土地乡等3个乡镇的智慧乡村旅游建设，成功列入第一批重庆市智慧旅游景区（度假区）创建名单。与腾讯公司联合打造全国第一个区域性智慧旅游平台“一部手机游武隆”。“一部手机游武隆”致力于提供集吃、住、行、游、购、娱等资源为一体的特色化旅行生活服务，打造武隆高品质、可信赖、独特性、更便利的全域旅游服务体系，从而实现精准管理、精准营销、精准服务。在国际市场方面，武隆区组建首个旅游境外营销专业网站（i-WuLong国际网站），并向全球进行发布推广，成为重庆市第一个拥有国际化文旅推广平台的区县，也标志着武隆文旅宣传营销迈向国际化。

二是促进文旅资源融合，切实提高文旅服务效能。武隆区开发“武小仙”“隆小马”两个旅游文创的IP形象，并将两个IP形象植入到景区，在景区内设置众多的以吉祥物为主的体验项目。在对外的宣传推广上统一形象、统一口号，形成武隆独有的文化旅游IP形象，并在此基础上开发了200多项文创产品，市场反响良好。同时，武隆区也逐步将公共图书馆、文化馆、博物馆等纳入到旅游线路中来，让游客在游玩中感受到武隆独特的文化魅力。

三是不断提高自然遗产和文化遗产的保护力度，在传承的基础上进行大胆的文化创新。武隆充分利用26项市级非遗名录、161项区级非遗名录，及200余名市、区级非遗名录代表性传承人，加大了对武隆区自然遗产、文化遗产的保护传承和活化利用，让非遗文化进校园、进社区、进景区。已建成5个市级非遗传承教育基地、10个非遗传习所，积极开展民间、民俗、民族文化表演活动，举办全国性文化遗产艺术节，传承文化，包装景点，塑造武隆文旅品牌。同时，武隆区以白马山与仙女山动人的爱情故事为主线，重点锁定旅游观光、婚恋会议、亲子娱乐、运动休闲和康养度假等，将悬崖、茶山、石林等自然景观与白马仙街、浪漫天街、真爱礼堂、爱情魔方、飞天索桥、琴台茶寮、野奢茶庄等文化景观相结合，形成爱情主题鲜明、体验内容丰富的文旅融合型景区，吸引情侣观光旅游。

4 武隆区推进文旅高质量融合实践的经验启示

4.1 坚持以文化凝铸旅游之魂

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者和合共生，相辅相成、互相促进。从文化的角度，旅游为文化提供了良好的传播途径，让文化落地，打破文化是“虚无缥缈”的固有思维，让文化成为“看得见、碰得到”的实体；从旅游的角度，文化实际是旅游的内在核心竞争力，是一个地区旅游业发展的内在灵魂，只有将文化与旅游紧密结合，旅游业才具有生命力。文化和旅游相互支撑、优势互补、协同共进，形成新的发展优势以及新的增长点，才能创造文化活力持续迸发、旅游发展质量持续提升、优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面，更好满足人民美好生活新期待、促进经济社会发展、增强国家文化软实力和中华文化影响力。

4.2 坚持政府主导

文化和旅游部部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上就文化和旅游融合提出了“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”六大路径，分别从政府职能、政府机构设置等维度来思考文化和旅游的融合问题。政府在文旅融合过程中应主动承担“推动者”和“保障者”的责任，充分发挥其调控职能，严格把控文旅融合的方向，营造良好的政策环境与经济环境，充分整合社会资源，将社会各界的力量凝聚成一股合力，共同推动文化和旅游的深度融合。

4.3 坚持为民惠民共建共享

建设人民满意的服务型政府要为人民服务，思人民所思，想人民所想。文旅融合应坚持将人民的利益放在首位，一方面是让人民的钱包“富”起来，让人民在文旅融合过程中的物质需要得到满足，切实感受到文旅融合所带来的好处；另一方面是让人民的精神文化生活“富”起来，使人民无论是作为文旅产业的生产者还是消费者，都能接受文化的熏陶，感受文化的独特魅力。文旅融合不该是政府自己的事情，社会力量应积极参与到文旅融合建设的过程中来，这样既有利于加快文旅融合的进程，又有利于社会各界对文旅融合政策的理解，以获得更多的支持。

4.4 坚持“传承+创新”

文旅融合要深入挖掘本地区传统文化，加大对传统文化、古村落、非物质文化遗产等文化资源的保护力度，充分利用传统文化资源打造特色古镇、文化体验带、文化体验区等发展文化旅游业。此外还应将传统的文化赋予新的时代意义，充分利用“互联网+”技术，以国际化视角打造全新的旅游形象，以旅游文化形象输出本地文化。将传统的地方文化赋予新的乡愁情怀，以错位式发展提供多品种旅游消费产品，以慢生活及特色文化吸引更多的游客。

5 结语

推进文旅高质量融合是“文旅3.0”时代中央、地方与社会达成的共识，对释放文旅消费内需潜力、推动经济高质量发展、增强文化自信具有重大意义。武隆区依托于国家全域旅游示范区这一平台，积极推进文化与旅游的深度、高质量融合，虽然还存在着交通等文旅配套服务设施不足、用地等文旅融合要素保障不够、文旅产业质量和效益不高等问题，但在一定程度上实现了文旅融合发展，其经验值得借鉴。