校园官方微信公众号传播效果最大化研究——以技工院校为例

一、院校官方微信公众号开设必要性分析

（一）时代背景需求

互联网技术和移动终端技术的快速发展，使得手机成为人民获取信息、交流互动、分享生活的主要工具，人们的工作、学习、生活已然离不开手机。而在校园里，校报、校园广播等传统媒体的使用率和影响力日渐式微，官方网站、微信公众号、微博等新起之秀凭借高度的共享性、交互性和便利性博得用户喜爱和依赖。

技工院校学生多为初中毕业生，年龄集中在14—18岁，“00后”可以说是伴随着移动媒体出生的一代，是最熟知和依赖移动媒体的一代。技工院校学生获取信息速度快、信息视野宽、学习掌握新事物能力强、媒介素养较高。相对于传统媒体来说，学生更习惯于和倾向于使用新兴媒体。面对这样的时代背景和学生的信息获取习惯，技工院校必须顺势而为，打造官方新兴发声平台。

（二）学院形象塑造的新平台

在当下“酒香也怕巷子深”的时代，不能继续走闷头提升教学实力，沉默打造技能教育品牌的老路子，而是要充分利用校园新兴媒体宣传学院教学实力才是新方向。对于技工院校而言，技能培育是学院的首要教学目标，而教学成果的最好体现在于各类技能大赛的成绩，如何以人民喜闻乐见的形式将院校取得的成绩准确快速地宣传出去至关重要。

微信公众号是一种典型的一对多传播，不同于官方网站的严肃性和严谨性，官方微信号可以通过多组图，动态图片，甚至是短视频进行内容传播，多图片少文字满足了人们碎片化阅读的习惯。同时，官方微信的简便订阅方式决定了其受众覆盖面极广，不仅面向本校师生，对于学生家长、兄弟院校、社会也能够全面覆盖，成为塑造学院形象、打造技能教育品牌的新宣传平台。

（三）便利师生校园学习生活

技工院校的官方微信公众号不是单纯的信息发布平台，还是开展校园工作，便利校园生活的线上窗口。校园资讯获取、学习成绩查询、课程选择安排、一卡通激活充值等都可以通过官方微信公众号进行，便捷、高效、透明的使用体验，给校园生活带来极大的便利。

同时，校内新闻信息的发布能够培养组织内群体思维，增进内部群体对组织的集体感、归属感、认同感和自豪感，形成共同的价值观，组织各部分连接成一个有机整体，实现组织内同化。

（四）招生宣传新平台

技工院校的招生平台不同于普通高等院校和高职院校，技工院校没有独立的招生代码，加之专科录取分数线逐年放宽，技工院校招生工作开展日益困难。由于当今社会对于技工院校毕业生认可度相对较低，对技工院校存在刻板印象。将院校定位于帮助管理学生、看管学生的地方，而不是定位于教技术、学能力、提素质的园地。

如何打破这种固有认识，做好院校宣传，让更多的学生、家长和社会正确看待技工院校至关重要。相对于报纸、广播、电视这些传统媒体，甚至相对于网站来说，微信的覆盖面和传播力是最为广泛和强大的。同时，微信公众号的内容和风格满足于当下大众的碎片化阅读习惯，其传播方式更易被接受。通过院校官方微信公众号实时制作和更新符合大众阅读“口味”的文章，进行大范围、针对性的传播，能够展示技工院校的真实情况，使社会看到技工院校毕业生高就业、好就业的真实情况，助推院校顺利开展招生工作。

二、技工院校官方微信公众号运营问题分析

（一）缺乏计划性，随意性大

相对于商业微信公众号，高校尤其是技工院校官方微信公众号的推送机制存在很大的随意性。一般商业微信公众号会提前规划好推送内容，推送频率，多为一天一篇，推送时间多为中午午休和晚上下班及入睡之前的时间段，牢牢抓住用户一天当中的空余碎片化时间。而大多数技工院校官方微信的推送内容和时间就有很大的随意性，院校有活动就发微信，没有活动就进入“休眠期”，活动密集就多发。这说明院校微信公众号的运营没有良好的推送计划，没有很好地研究订阅群体的构成和阅读习惯，经常性降低微信公众号的活跃度，不利于维系老用户，吸引新用户，对于其微信公众号的良性长远发展十分不利。

（二）忽视用户需求，服务意识薄弱

纵观技工院校、高职院校以及大学，其官方微信公众号的内容功能多包括三类，院校新闻资讯、信息检索查询、校园事物办理，甚至有部分技工院校官方微信公众号只开通新闻资讯、招生咨询等栏目功能。而新兴媒体的一大传播特点和优势就是双向传播，重视和利用反馈信息，以用户需求为出发点，有针对性地提供用户需求信息，传播内容应基于用户需求而定，而不是传播者专断而行。其次，当下多数高校官方微信的功能定位存在服务意识薄弱的问题，院校更多的是将官方微信公众号定位于院校宣传新平台，而不是服务师生新途径。

（三）运营团队构建不合理

对于微信公众号的运营，运营团队的构建至关重要。相对于大学生，技工院校学生在文化基础、创意策划、内容写作等方面均有所欠缺。大学校园的微信公众号运营团队多有学生的加入和参与，但技工院校微信公众号的运营由于学生多无法独立胜任工作，运营工作主力军为院校宣传部老师。这样单纯由教师搭建的运营团队因其贴近性、创造力均不如在校学生，所以制作出的微信文章内容较为严肃，可读性不强，贴近性不够，不能很好地创作出为学生所喜闻乐见的文章，不能充分发挥出微信公众号的优良传播效果。

三、技工院校官方微信公众号传播效果最大化策略分析

（一）调整平衡，优化传播内容

在传播过程中，有良好的传播渠道固然重要，但是优质的传播内容才是决定传播效果的核心因素。在任何时候，对于任何媒介，内容质量都是最为重要的，高校微信公众号良好运营的关键在于内容。

在信息泛滥的时代，优质原创的内容是吸引用户、留住用户的法宝。技工院校官方微信公众号如何创作优质内容，首先要根据院校实际情况和办学特色进行内容的组织平衡，综合调整各类发布信息的比例，合理设计搭配新闻资讯与招生服务、校园事务的功能，均衡各类校园新闻的发布频次，平衡官方需求和用户需求。要做好用户信息分析和反馈信息分析，了解师生的信息需求，有针对性地发布与师生校园事务联系密切的校园新闻资讯、校园生活趣闻等内容，通过密切性高、贴近性高的内容来增强校内师生的认同感和归属感，实现组织内同化。同时，注意及时更新院校简介、办学特色、教学成果、荣誉成绩等内容，对外进行形象树立，品牌营造，助力招生。

（二）树立服务意识，突出院校特色

在移动互联时代，传播者不再独占“发言人”的角色，谁掌握了用户谁就能取得最终的胜利。这就要求技工院校官方微信公众号不能将自身摆在高高在上的位置，而是要树立服务意识，传播什么内容，采用何种语言风格，通过何种传播方式都要基于用户需求、用户习惯的基础之上。技工院校官方微信公众号应高度重视用户反馈信息，不断完善与用户之间的沟通机制，利用后台的各类留言、用户活跃度等反馈数据，通过“投其所好”，不断强化用户黏性。

同时，要通过放大本院校的特色来规避同质化问题，增加文章的原创性和创新性，形成特色，塑造品牌。

（三）科学建设运营团队

技工院校微信公众号长远发展的核心在于培养打造一支具有丰富专业知识、过硬综合素质、良好运营能力的团队，合理搭配专业教师与学生的比例，结合发挥教师的专业性和学生的创造性。不断加强和完善运营机制，进行严格管理，完善考核机制和奖惩机制，定期开展业务培训，共同合作，结合特色的选题、内容、排版，融合文字、图片、视频等元素来提高用户的关注度和兴趣。

同时，要注重网络安全，对信息资源进严格把关，以科学高效且具有活力的运营团队打造出优质可持续发展的微信公众号。

四、结语

技工院校学生是伴随着移动互联网成长的一代，其学习生活以及信息获取更加依赖于手机，微信已经成为“00后”新生代的主要社交网络平台。技工院校通过打造集校园新闻资讯、校园生活服务、校园学习平台等多功能的官方微信公众号，在便利学生学习生活的同时，也塑造了院校形象和品牌，助力院校招生，助推院校良性长远发展。