“朕的生意”这么做

郭玲

“营销狂魔”故宫最近又在搞事情：继彩妆之后，故宫文创又推出在年轻人中大热的盲盒系列，引发新一波购买热潮，被网友调侃“真是不给钱包喘息的机会”。

在故宫博物院唯一的淘宝店“故宫淘宝”，故宫猫盲盒和宫廷宝贝盲盒占据着绝对的C位，销售火爆度牢牢占据综合榜前两位。

“故宫淘宝”上共有450款和故宮有关的文创产品上架，几乎每一款产品底下都有几百条至上千条来自故宫文创粉的评论。天津的严博就是众多故宫文创粉的一员。毫不意外，最近，她又迷上了故宫盲盒，前后已经下单好几个，“超级喜欢，我准备继续买下去！”

已经成为文创界现象级存在的故宫，“朕的生意”正做得风生水起。

出圈儿，做“朕的生意”

“每次打开故宫淘宝，想不剁手都难。”冰箱贴、笔记本、胶带、书签、手机架、帆布包、口红……这些都是严博收集的故宫文创产品，其中大部分是从网上买的，也有是她逛故宫时顺手买来的。如今，即使没有去过故宫的人，也可以通过网络和故宫亲密接触，并把带有故宫元素的“小玩意”买回家。故宫与大众之间的距离，正在不断缩短。

“其实就是这几年的事儿！”严博的工作和博物馆行业相关。出于职业原因，她走过全国数十家博物馆，也相当关注博物馆的各种文创，因此对这一领域的变化非常敏感。

在严博看来，近年来，原本以高冷范儿、深沉范儿著称的博物馆纷纷进入“卖萌”时代，以接地气的方式出现在公众面前，当起“网红”，让众多网友、特别是年轻人惊呼“原来你是这样的博物馆”，“要说这股‘卖萌风从哪儿开始的，一定是故宫文创先把画风‘带歪的。”

2013年8月，故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品，开始走上“卖萌”路线。2014年8月，一组题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的“雍正行乐图”在网上获得近百万人次转发，故宫借此出圈儿，也真正感受到IP的威力。早在2010年就落户淘宝的故宫终于摈弃了把明信片、纪念品等普通商品搬上网的路线，转为用皇帝、故宫里的猫、故宫里的文物作为超级IP，做起“朕的生意”，并自此在“网红”道路上大踏步前进。

故宫的想法越来越多，不仅不断推出各种好玩的爆款文创产品，还尝试跨界，先是进军彩妆界推出彩妆系列，故宫口红一只难求，继而角楼咖啡火遍网络。

故宫文创产品走红的背后，离不开团队运作。

《故宫文创记》主编、故宫博物院常务副院长、故宫出版社社长王亚民曾经提到，故宫博物院成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的人员达到150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。一位业内人士透露，“故宫淘宝”出售的每一款产品，仅仅是研发一项就要投入20万至30万元，平均研发周期长达8个月，细节的把控保证了产品的质量。

让故宫和每一个人发生关联

炎炎夏日里在冰窖吃饭是种什么感觉？来故宫就可以体验一下。

除了买买买，吃吃吃也是故宫文创的组成部分。2017年，冰窖餐厅正式营业，建于乾隆年间的藏冰之处成了普通人的休憩用餐之所，立刻成为“网红”餐厅，甚至成为很多人去故宫的目的之一。

故宫的文创可谓走了一条多元发展之路，爆发后便一发不可收拾。在故宫的“网红”路上，有两个重要的名字：《我在故宫修文物》《上新了·故宫》。

2016年，一部《我在故宫修文物》横空出世，意外获得众多年轻人的追捧，故宫的文物以一种更加接地气的方式呈现在观众面前，修文物的工匠们也成了明星。2018年，《上新了·故宫》再次掀起收视热潮，节目中请来明星嘉宾作为新品开发员，跟随故宫专家进宫识宝，并由设计师联手高校设计专业学生，每期贡献一个引领热潮的文创新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宫》官方微博发布了推介“故宫睡衣”的微博，短短2小时就有3.2万条转发、1.6万条留言和1.1万个点赞。

“故宫文创无疑是成功的。”在对文创领域有多年研究的中国美院副教授李春林看来，3点因素起到了重要的作用。首先，故宫非常重视创新灵感的吸收，例如借鉴台北故宫;其次，故宫非常重视文创团队的设置，吸纳了很多年轻人，并且和高校进行合作，充实自身的创意力量;最后，故宫懂得“放下身段”，在传播语境和传播方式上与时俱进。“赢得年轻人就赢得了未来，故宫在这方面做得特别好。”

“让文物真正活起来”，这是故宫博物院院长王旭东一再强调的观点。让文物活起来的内涵，并不是让文物本身走出故宫、满世界漫游，而是把故宫的文物资源、数字资源变成百姓喜闻乐见的文创产品、影视作品，适应时代所需，让文物的灵魂、价值活起来。

2015年9—11月，故宫博物院建院90周年之际，一个至今为人津津乐道的书画大展——“石渠宝笈特展”，将《清明上河图》《伯远帖》等300件如雷贯耳的传世名作展示在观众面前。文创也没有缺席，10大类、50多种产品随之亮相。

近年来，几乎配合每一个展览，故宫都会推出文创产品，大量文创产品根据展览应运而生。“而故宫的商店如今也不叫商店了，而是叫文化创意馆。我们希望我们的商店能成为人们参观博物馆后，在离开之前想去的最后一个展厅。这里也是传播文化的地方，你可以不买，但是你依然会感受到文化。”单霁翔曾经这样说道。

《故宫文创记》中写道，评价文创产品有一句实用的话——要让观众（民众）真正“看得上”“买得起”“带得走”“用得着”“学得到”，让故宫文化走出紫禁城，文创产品要走进千家万户，感染更多普通民众的心灵。

真的走进了吗？在600年的紫禁城，游客与网友们已经用脚投票了。

摘自《小康》