涤纶短纤营销的客户价值管理及对策研究

张优良(中国石化化工销售有限公司华中分公司，湖北 武汉 430077)

0 引言

改革开放四十多年来，我国合成纤维工业飞速发展，实现了一次又一次的跨越式发展[1]。涤纶短纤是下游棉纺的重要基础原料之一，其产品的营销与快销品营销存在差异，呈现出比较典型的工业品营销(B-to-B)特征，需要在研究其与快速消费品营销差异的基础上，更加理性地面对市场竞争，建立为客户带来增值服务的新型客户关系，完成价值增值型营销的任务。

1 涤纶短纤营销特征

涤纶短纤产品作为工业产品，在产品、市场、客户、采购和服务方面都有一定特性，与一般用于消费的快销品及服务行业有非常大的差别。

1.1 产品营销特性

涤纶短纤产品具有一些共性，主要是在企业间交易，用来生产下游产品而非直接消费。它在价值链中处于中间部位，下游市场原料和加工成本较为相似和透明。各相关行业中由于技术扩散性非常强，建立长期的技术壁垒比较难，建立竞争优势时如果要依靠技术就需要巨大的成本投入[2]。

1.2 市场特性和客户特性

涤纶短纤属于同质化工业品，在其市场交易过程中首先关注的就是价值，客户购买目的主要是为了追求加工后的产品增值。为了强化价值有效传递，其销售渠道主要以直销等短渠道为主；促销方式侧重于与客户的互动，形成互相影响，即合作、信任和关系营销[2]。下游用户均为工业企业，不能将涤纶短纤直接消费掉，而是通过再加工或再销售而获得增值利润，表现复合特性。……