铁岭市榛子加工营销状况与对策研究

许孟佳

(辽宁省铁岭县自然资源事务服务中心，辽宁 铁岭 112608)

目前，铁岭市榛林面积达到112.5万亩，榛果年产量达到2.5万t。如何进一步让榛子产业高产、高效，增加榛农收入是当前榛子加工、营销经营活动中亟待解决的瓶颈问题。对此，2019年5月至7月，市榛子产业协会深入到榛子加工、销售企业进行了调研。了解到铁岭市榛子产业发展的具体情况。提供了详实的依据，找到了问题节点。

1 目前铁岭市榛子加工、营销现状

目前，铁岭市榛子加工企业具有榛子生产许可资质的企业31家，主要以铁岭市扬帆食品有限公司、三能科技有限公司、铁岭县野生贡榛专业合作社、开原市泰鑫干果加工厂、清水南山土特产品有限公司等企业和开原市塔子沟村等加工营销专业村为代表，引领着铁岭市榛子加工业的发展，年加工榛子在2.5万t以上，承担了全市每年95%以以上的榛子加工量。在营销企业中，以铁岭市扬帆食品有限公司、开原市清水南山土特产品有限公司、铁岭木乃壳土特产品有限公司、铁岭极丰榛子专卖店、开原市泰丰榛子专业合作社为代表线上线下营销企业611家，其中微商120余家、通过抖音、火山小视频卖榛子的经理人超过了120人，承担了全市及周边地区年产榛子量的90%。其中，开原市清水南山土特产品有限公司是我国目前唯一一家专营以榛子为代表的土特产品的实体连锁店，经营业绩每年以10%的增速增长；以开原市威远镇塔子沟村全村经营榛子为代表，全市榛子经济人队伍超过了6000人，经营活动已遍布我国黄河以北的一二线城市，年经营榛子总量超过全市年产榛子的70%。榛子加工、营销企业的积极作为，为铁岭市榛子产业可持续发展奠定了基础。

2 产业发展存在的主要问题

2.1 “铁岭榛子”品牌作用没得到充分发挥

铁岭是中国榛子的原产地，已注册了地理标志产品商标。同时，“铁岭榛子”品牌2016年经建设促进会专家评审、技术机构测算、品牌评价发布工作委员会审定，“铁岭榛子”的品牌价值为62.35亿元，特别是在2019年底，铁岭榛子入选中国农产品特色优势区第三批名单并已完成公示程序。“铁岭榛子”是一块富有竞争力的“国”字号品牌，但由于长期以来在商标使用管理方面手续过于繁锁，甚至还出现了使用收费的情况。所以，企业使用“铁岭榛子”商标的不多，“铁岭榛子”品牌没有形成应有的品牌效应。

2.2 企业缺少发展壮大的资金

铁岭市榛子加工、营销企业大多起步晚，自我资金积累不足，又缺少必要的政策、资金扶持，本地榛子加工、营销企业在短期内很难做强做优，难以发展成行业龙头企业。一个行业没有龙头企业的引领，就没有统一的质量标准和营销渠道，也就生产不出富有竞争力的高附加值产品参与当下激烈的市场竞争中，严重影响了铁岭市榛子产业全产业链的健康发展。同时，由于榛子从山货野果转变成预包装产品进行市场流通，历来是以营养科学、口感醇香的“坚果之王”的身份出现。所以，榛子原料的收购价也一直较高，企业要达到年销售榛子25万kg，至少要有600万元的资金储备用于周转(不包括人工费、包装物、炒制加工的费用)。这对于绝大多数加工、营销企业来说都是很难承担资金的压力。

2.3 在线上营销渠道拓宽不够

目前，铁岭榛子活跃在线上的品牌虽然有，但不多，只有“木乃壳”““冯小帅”“三能”“清水南山”“农小将”“御品贡榛”“榛牛”等屈指可数的几家，线上年总销量不足1500万kg。这和高速发展网络经济时代极不相称。另外，随着市场信息的进一步透明，在传统电商平台(如淘宝网等)上销售榛子，榛子的卖价不高，而且平台还时有为搞“电商节”活动，要求商铺必须降价，商铺为争得流量和排名竞相降价的现象发生，新手进入的风险高。而“抖音”“火山”移动手机网络直销平台虽发展迅猛，但缺乏有效的监管，产品质量参差不齐，有销售成功的典型也有失败的案例。所以，进一步加快拓展铁岭榛子线上营销渠道特别是怎么做好手机移动销售平台的榛子营销工作，是我们榛子销售企业在拓展市场时要认真思考的问题。

2.4 产品种类单一，附加值水平较低

目前，在市场上流通的榛子产品95%以上以初加工(即简单炒制后包装上市)产品为主，多口味和以榛子为主要添加的饮品、食品比较少。从饮食习惯看，上海、广州和江浙一带的消费者，在对食品口味要求上，和北方特别是和东三省的消费者相比，有很大的差别，早有“南甜北咸”之说，适合北方人口味的榛子不能满足南方消费者的需求，在很大程度上制约了铁岭榛子产品在南方市场的拓展。

2.5 不珍惜品牌和声誉

少数人不爱惜“铁岭榛子”声誉，在一定程度度影响了榛子的线上线下销售经营活动中，有的人为了短期效益，出现互相诋毁、掺杂使假的现象；甚至还有个别人对榛子用药和质量安全存在偏见和非议，以至少数不明真相的人以讹传讹，给铁岭榛子产业带来一些负面的社会影响，在一定程度上影响了我市榛子产品的销售，虽然市县协会在积极进行维权，但负面影响一旦形成，在当今的网络时代就很难挽回。

3 改善和发展的对策和建议

3.1 加大扶持力度

建议市政府可遴选有发展潜力的榛子专业合作社和加工厂进行重点扶持。除此之外，每个县(市)区也可再遴选一家企业进行重点帮扶。在具体帮扶中，市、县两级党委、政府和有关部门可把国家、省、市对产业扶持政策、资金重点向有潜力的加工、营销企业精准倾斜，像“精准扶贫”一样，解决企业发展壮大中遇到的资金压力和企业在选扯上遇到的困难；也可以帮助企业嫁接省、市金融机构，建立信用担保、贴息贷款和“农担贷”等，重点解决涉榛企业在做强做大中遇到的资金压力，尽快培育出铁岭市在全国坚果加工营销领域有影响力的行业龙头企业。

3.2 用活用好铁岭榛子的商标

“铁岭榛子”商标是一张很响亮的名片，这个商标不但属于铁岭的，也属于属于铁岭广大榛子从业者的，应该归于广大榛农和铁岭榛子产业发展联盟等相关组织。通过行业组织约束，把真正严格按照“铁岭榛子”地理等级标准规范榛子生产、加工过的绿色、无公害的榛子，冠以“铁岭榛子”的商标，让铁岭榛子走向全国，甚至闯出国界。

3.3 帮助企业选准榛子深加工的途径

近两年，铁岭榛子价格在坚果类产品中与前些年相比，价格虽有下滑，但仍处于较高的水平，致使榛子深加工产品成本高，大众消费者难以接受。市、县两级政府可借鉴“恰恰集团”瓜子加工的路径，引导企业在多口味榛子产品研发上做文章；也可借鉴“六个核桃”饮料的路径，把榛子以原料添加形式进行深加工，做足榛子产品易食、时尚、多品味的文章，才能有效增加榛子产品的附加值和扩大消费能力巨大的南方市场。同时，在榛子加工企业的加工标准上应出台统一的质量和分级地方行业标准，进一步规范铁岭榛子产品市场流通标准，逐步形成了同质同价、优质优价的良性市场经营环境。

3.4 引导企业“借船出海”和“结伴同行”

所谓“借船出海”，有两个方面：一是要借成熟的电商平台做好铁岭榛子的网上营销工作。这个平台以中青年消费者居多，通过争取这部分消费者，可以把铁岭榛子销的更多、更远。二是要积极引进国内成熟的饮料加工企业，制作含榛子原料和营养成份的高附加值饮品，可来铁岭办厂，也可以委托带料加工，走出铁岭榛子深加工的新途径。目前，铁岭三能科技有限公司和铁岭扬帆食品有限公司已开发出榛子干粉饮料，只需政府出面，引进外来企业和铁岭市这些有潜力的榛子加工企业“联姻”的办法，帮其加快企业壮大速度，使其尽快成长为国内榛子加工龙头企业。

所谓“结伴同行”，就是要解决铁岭榛子在销售过程中出现的恶性竞争等问题。目前，经市榛子产业协会倡议，已有9家会员单位自发成立了铁岭市榛子产业发展联盟，目的就是通过联盟的组织作用发挥，达到共享市场信息，共同遵守“铁岭榛子”地理标志产品等级标准，相互帮助，诚实守信，抱团开拓市场的目的。联盟刚刚成立，还需要各级政府和社会各界人士给予更多的关心和支持，让其早日成为引领我市榛子产业高质量发展的“领头羊”。

3.5 加大宣传推介力度

“铁岭榛子”的对外宣传推介，是目前我市任何一家企业都难以承担的工作，各级政府和相关部门应主动承担起“铁岭榛子”对外宣传推介的责任，充分利用通过各种渠道加大对铁岭榛子公益性宣传推介，引导广大铁岭榛子从业者、社会各界人士关心、支持铁岭榛子产业的发展、爱护“铁岭榛子”来之不易的荣誉，让“铁岭榛子”信心满满地参与到激烈的市场竞争中。

4 结语

铁岭榛子产业是当前我市唯一能在全国叫得响的特色农林产业，今年又被国家多部门联合认定为“中国特色农产品优势区”。这应足以引起全市各级党委、政府和有关部门重视，要把榛子产业发展的优劣纳入各级绩效考核工作之一，让榛子产业成为推动铁岭市区域经济振兴、农民增收致富的重要抓手。