出版物社会效益评价中 的几个基本问题

2020-01-18 02:27马衍明
现代出版 2020年2期
关键词:社会效益出版物评价

摘要:出版物社会效益是出版物在社会传播、历史传承过程中,通过对受众的精神影响而对社会产生的作用。它并非出版物自身的固有属性,也不等同于出版物质量,而是出版物和受众相互作用的结果。出版物“有意义的结构”为社会效益的实现提供了基础和可能,但这种可能能否全部转化为现实的社会效益,还要受受众主观条件(需要、能力等)的制约。受众对出版物所蕴含的精神意义是否接受、接受程度如何,跟受众建立在阅读、视听感受基础上的接受评价有很大关系。评价出版物社会效益,需要将其同出版机构社会效益区分开来,同时重视内容质量和市场评价指标。增加历史评价指标,整合现有评价机制,推动出版物社会效益评价更趋科学,对于当下的出版活动具有积极的现实意义。

关键词:出版物;社会效益;评价

DOI:10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.008

一、相关文献回顾与分析

作为一种政策话语,“社会效益”经常出现在党和政府对新闻出版等文化工作进行管理的指导文件、法律法规中。作为一个具有浓厚实践色彩的理论课题,社会效益问题也吸引着一代代专家学者不断探索并力求给出新的回答。总体而言,有关研究主要围绕四个议题展开:社会效益的内涵与构成;社会效益与经济效益的关系;社会效益的保障提升路径;社会效益的评价体系。

究竟什么是社会效益?社会效益又由哪些因素构成?这是开展相关研究不可绕过的首要问题。学者们在探讨出版企业、出版物、图书发行、编辑等不同主体的社会效益时,也都会或详或略地涉及对“社会效益”这一核心概念的界定。只是有的停留在字面语词意义的解释,有的表述主观随意性较大,而严密周延的科学界定较为缺乏。尽管已有学者对社会效益与企业社会责任进行了较为深入的辨析 ,也有研究区分了广义和狭义的社会效益,并对狭义社会效益的具体内涵和构成进行了较为详细的阐释 ,但围绕“社会效益”本身的系统深入的学理分析并不多见。

社会效益与经济效益的关系,是出版经营的核心问题。在此问题上,存在两种基本观点:一种观点坚持矛盾说,认为出版物效益运动中存在五对矛盾,其中两个效益的矛盾是最基础的矛盾 ;另一种观点则对两个效益“矛盾”说提出质疑,认为两个效益并不构成逻辑上的矛盾关系,与社会效益相对的并非经济效益,而是出版企业个体效益 。对于出版企业利益与社会效益的背离,有学者从出版物外部性的角度分析原因,并对两者如何统一提出建议。 当然,除了出版物的经济价值与文化价值关系、出版企业的个体利益和全社会的整体效益外,出版的两个效益关系还应包括出版企业追求出版自由与服从意识形态(弘扬主旋律)的关系等。

围绕着保障和提升社会效益,相关研究提出的具体举措聚焦在两个方面。宏观方面,强调创新出版体制,完善运行机制的重要性。现有研究指出,要继续深化文化体制改革,完善现代企业制度 ,同时出版单位需牢记使命宗旨,在内部建立相应激励机制和制约机制,只有这样才能使“把社会效益放在首位”落在实处 。微观方面,具体出版经营活动应遵循“利润诚可贵,文化价更高”等基本原则 ,编辑活动中要增强精品意识,加强选题管理,提高编辑水平等 。

在社会效益的评价问题上,专家学者曾经围绕出版物、出版单位、出版产业等设计各种指标体系。 但无论是对评价指标的选择,还是对权重系数的确定,都存在较大分歧。随着中办、国办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》,对出版企业社会效益进行量化评价的必要性逐步获得认同。相关学者、出版管理部门、出版集团等都在探索针对出版机构的社会效益评价体系,并对出版社社会效益考核指标设计的思路,以及取得的成效等做了阐述。虽然对出版社社会效益的考核,不能简单等同于对出版物的考核,但其间不可避免地涉及与出版物相关的指标。

目前,健全把社会效益放在首位、实现两个效益相统一的考核评价标准成为促进出版等文化企业健康发展的现实课题。这对相关研究提出了新的任务和要求。既有研究尽管取得了不少积极成果,并为深化社会效益评价研究奠定了良好基础,但在有些基本问题的认识上仍然存在分歧、盲点甚至误区。各种社会效益评价指标体系存在较大差异,表面反映的是对入选指标和权重等的分歧,内在关涉的却是对社会效益是什么、社会效益如何具体实现等基本问题的回答。因此,今天重新探讨与出版物社会效益评价相关的基本问题,不仅仅是现实需要,也还有较大的理论空间。

二、互动关系中的出版物社会效益及其构成

对于“社会效益”,出版等文化行业的工作人员并不陌生。但如果追問一下社会效益指什么,人们的回答要么语焉不详,要么言人人殊。理论认识上的歧见百出,必然会反映到实际的出版活动中,给出版业的健康发展带来一定影响。因此,我们有必要先从源头上来厘清“社会效益”本身的确切内涵。

1. 在互动关系中理解“社会效益”

什么是“社会效益”?翻检《现代汉语词典》《辞海》等工具书,都没有找到针对这个词语的专门解释。不过,既然“社会效益”由“社会”“效益”两个词组合而成,那么我们不妨先来了解一下这两个词的意义。对于“社会”,《辞海》解释为:“以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体。人是社会的主体。……”“效益”则被解释为:“效果和利益。”

结合以上并不复杂的解释,我们不难发现,理解“社会效益”至少应该把握这样几点:(1)“效益”跟某种“行为”相关,是行为导致的一种结果。行为与效益存在一定的因果关系。正是在“行为”的推动作用(某种因素、力量或做法)下,行为对象的形状、特征、性质等发生了改变。(2)“效益”蕴含着“比较”,体现了“变动”。具体来说,在“行为”的作用下,事物的某些性质相较于行为前应该发生了改变。这种改变,既可以是数量上增加或减少,也可以是性质上趋好或变坏等。(3)“效益”与“关系”有关。“效益”既不会凭空产生,也并非事物的固有属性。孤立地看待某事物,无所谓效益有无、效益大小。只有置于关系网络中,在彼此互动中,才可能存在“影响”,也才可能触及“效益”的本质。(4)“社会”效益需要借助“个体”中介来实现。作为因共同物质活动而互相联系起来的人的共同体,“社会”是个“集合词”。作为共同体、“集合词”,“社会”不等同“个体”的简单相加。但是,有关“社会”的分析,却又必须以“个体”为基础,否则“社会”也就无从谈起。

2. 出版物社会效益体现为它对受众的精神影响

从系统的观点来看,“出版”并非孤立存在的,它是社会的一个子系统。作为社会整体的有机组成部分,出版子系统与其他子系统(政治、经济、文化等)相互影响、相互作用。“一个场域可以被定义为各个位置之间存在的客观关系的一个网络,或一个构型。” 因此,这种由出版与社会的方方面面形成的客观关系,即为出版场域。在出版场域中,各种关系处于不同位置,有不同的矢量,对出版活动施加各种不同的影响和压力。从这个意义上说,出版物就是各种力量在出版场域中博弈的产物。

政治、经济、文化等因素对出版的影响,在出版物中有迹可循。不过,这里重点要谈的是出版对政治、经济、文化等社会其他子系统的反作用。这种反作用的发挥所依靠的正是出版物。作为已经出版的作品,出版物是精神产品内核与物质产品形态的统一。不过,两者之中,精神产品是其本质属性。出版物中的精神文化内容,不仅是作者(包括编辑)精神生产的成果,还是出版物发挥作用、实现社会效益的重要载体。当然,这种作用的发挥,主要是通过对作为“社会”组成部分的个人的影响来实现的。不仅如此,它影响的主要不是人的物质生活领域,而是人的精神心理领域。人们通过出版物中蕴含的精神文化内涵,来满足自己精神上的需要。

对于“出版活动中的社会效益”,曾有教材这样界定:“指有益于社会主义物质文明和精神文明建设的出版效果。” 这样定义,显得过于偏狭。从学理上看,将社会效益限定在“社会主义”范畴内,并不符合出版历史以及现实世界的客观情况。它既无法说明我国前社会主义时期的出版活动,也很难解释资本主义国家的出版现象。另一方面,这样定义,又过于笼统。“两个文明建设”几乎无所不包,如此宽泛并不利于把握“社会效益”的准确内涵。不仅如此,“出版活动中的社会效益”,也有指向不明之嫌,是指出版企业的社会效益、编辑的社会效益,还是出版物的社会效益,抑或兼而有之?相较而言,边春光主编的《出版词典》对“图书社会效益”(该词典没有收“社会效益”“出版物社会效益”专条)所做的解释更为科学。它将“图书社会效益”解释为:“图书在社会传播过程中对读者所产生的影响和作用。” 稍感不足的是,这个解释,没有明确说明“读者”和“社会”之间的“关系”,也忽略了图书的历史影响。在批判继承现有各种成果的基础上,结合出版物的实际情况,我们可以将“出版物社会效益”界定为:出版物在社会传播、历史传承过程中,通过对受众的精神影响,而对社会产生的作用。

那么,出版物的社会效益,具体包括哪些方面内容呢?就微观层面而言,出版物对受众个人的影响可能千差万别,但这并不影响我们从宏观层面对此进行总结。曾有著作从总体上将之归纳为政治效益、思想道德教育效益、文化效益、宏观经济效益、娱乐效益,并对五个方面的具体内涵进行了解释。 应该说,这样的概括基本覆盖了社会效益的外延,也比较恰切。特别是,将“宏观”经济效益作为社会效益的构成部分,对于深化两个效益关系的认识具有积极意义。当然,各个方面的社会效益有无主次之分,其间的关系又是怎样的,类似问题仍有待进一步解答。特别是,出版物社会效益是如何具体实现的?对此,局限在概念层面的静态分析显然无法作答,这就需要将问题的探讨转向对社会效益实现过程的动态分析。

三、出版物社会效益的实现是多种因素协同作用的结果

出版物社会效益是在多种因素的共同作用下得以实现的。其间涉及的因素、环节比较复杂,但从总体来说,它主要由出版物和受众两方面的相互作用共同建构而成。因此,考察出版物社会效益的实现,也要围绕出版物、受众及其相互关系来展开。

1. 出版物的内容质量为社会效益的实现提供基础和可能

在一定程度上,出版活动可以视为由四个因素构成:世界(包括自然与社会等)、作者、作品—出版物、受众。其中,作者、受众都是生活在一定的时空(世界)中的。作者将对世界的观察、认识、理解、情感等贯注在作品中,形成创造性的精神文化成果(作品)。作品经过出版环节,被赋予一定物质载体,进而形成出版物。读者通过视听、阅读出版物等接受行为,与作者形成一定的对话关系,从而改变对世界的认知、情感等,以至形成社会效益。由此来看,作者的精神劳动成果(作品),或者说出版物的内容,应该是考察出版物社会效益的出发点。作为出版物社会效益賴以实现的内在依据和基本要素,内容质量将在很大程度上决定其未来的社会效益状况。这包括主题取向、思想水准、学术高度、语言文字质量等多方面因素,并主要由作者创作和编辑工作来承担。

作为为满足人的精神需要而创造出来的产品,出版物(内容)本身就是一个由多种因素构成的复杂的意义系统。这个多维的“有意义的结构”,隐含着政治、伦理、宗教、审美等方面的信息,隐含着实现政治、伦理、宗教、审美等各样效益的可能性。当然也仅仅是可能性而已。为什么呢?因为它还没有与受众产生“关系”,尚未成为受众的“对象”。作为有目的地创作、生产出来的出版物,其存在的意义就是成为受众欣赏、接受的“对象”。决定出版物成为“出版物”而非普通物品的,是其精神产品属性。只有在成为接受“对象”后,出版物作为精神产品的本质属性才能最终得以显现。比如,一本学术著作,需要它的专业读者会想方设法得到它阅读它,使之成为他的“对象”,从而有所收获;而不需要它的非专业读者就难有购买、阅读的欲望,它无法成为他的“对象”,对他而言那就不过是一堆油印过的纸张。因此,作为客体的出版物,只有联系主体(受众)才能现实地彰显其存在意义。也只有在与受众形成的主客体关系中,出版物的精神产品属性才能得到充分体现。离开主体(受众),离开互动关系,即便出版物内容质量再高,所具有的最多也只能是潜在效益。

2. 受众的需要和接受能力影响社会效益实现的程度和水平

任何主客体关系的确立,都取决于主体的需要,需要使某种事物对主体而言具有意义,从而成为客体。这里也不例外。出版物与受众之间的关系同样是由接受主体(受众)的需要决定的。它既可以是求真、求善,也可以是求美等。

其次,两种社会效益的实现路径同中有异。为了多生产质量高的出版物,为了更好满足受众的精神文化需求,出版机构主要在作者、选题、编校等多个方面努力实现其作为“生产”机构的社会效益。出版物的社会效益则不然,作者、编辑共同努力打造具有高质量内容的出版物固然重要,但它仅仅是为出版物社会效益的实现奠定了基础。除此之外,还需要围绕出版物的传播、传承,围绕受众的消费、接受活动做大量的工作。在这个方面,出版機构参与其中,但绝不可能包揽全部,而是需要与其他社会机构通力合作,出版物社会效益才能得以实现。相对而言,后者社会效益的实现,涉及主体更多,也更加复杂。

最后,两种社会效益在量化评价上也有区别。在出版实践中,一定程度上存在着重经济效益评价、轻社会效益评价的状况。造成这种状况的原因是多方面的,但跟社会效益不容易具体量化有很大关系。为改变这种状况,出版管理部门以及有关专家学者探索建立了多种社会效益评估体系。比如,上海市新闻出版局制定了《上海市出版社社会效益评估办法》,其中出书结构占40%,内容质量占35%,装帧质量占10%,编校质量占15%,此外还将突出图书成果作为加分项,违规出版活动作为减分项。 巢峰提出,把出书结构、内容质量、装帧设计获奖、社会上产生重要影响的书、对外合作出版书等作为评价图书出版单位社会效益的指标,在其总体效益指标中占70%。 尽管在评估指标的选择、权重大小等方面存在差异,有的甚至引起争议,但这种探索本身至少说明出版机构社会效益是可以量化评价的。相对而言,出版物社会效益就不可能量化评价。因为出版机构社会效益的评价指标围绕“生产”展开,基本为完成状态;而出版物社会效益的评价指标,部分围绕内容质量,部分围绕传播、传承展开,其中涉及传播、传承等市场表现的部分,尚是未完成状态,很难用当下的指标为量化而量化。

2. 出版物社会效益评价须重视市场表现指标

如上所述,出版物社会效益无法进行量化评价。这是就评估的准确性而言的,它无法像经济效益甚至出版机构社会效益评价那样,体现为精确的数字。但是,这并不意味着我们对出版物社会效益评价无所作为。就方向性而言,至少可以探索体现出版物社会效益的指标范围,这对于促进、提高出版物社会效益同样具有积极意义。

那么,出版物社会效益应该体现在哪些指标上呢?首先就是出版物质量方面,比如其内容质量(是否符合国家导向、学术价值、文化积累价值等)、编校质量、装帧设计质量等。其次就是出版物市场表现指标。这个方面包括:发行量、借阅率、重版率、征引率、重印率、信息生命周期等。后面的这些指标主要是围绕出版物的“传播”展开的,体现的是出版物传播的广度、深度、持久度。其中有些指标尽管难以量化,但却是出版物社会效益的重要体现。即便出版物的质量很高,若市场表现不好的话,其潜在的社会效益就没有充分发挥出来。因此,探讨出版物社会效益,就不得不关注其市场表现等。当然,这并不意味着市场表现就是一切。市场表现和出版物质量相辅相成。在出版物质量高的前提下再来谈市场表现,才能确保取得较好的社会效益。

在处理出版物社会效益与市场表现指标的关系上,实践中经常遇到的问题是,如何在不同类型的出版物中比较社会效益?比如,专业性的学术出版物和普及性的大众出版物,假设出版物质量都比较高,两者等值,那它们的社会效益如何比较?如果简单比市场表现的话,一般情况下后者会好于前者。王元化曾借用文化人类学中的“大传统”和“小传统”的关系来说明这个问题。大传统和小传统的说法是20世纪50年代芝加哥大学人类文化学教授Robert Redfield首先提出来的。所谓“大传统”是指上层士绅、知识分子所代表的文化;“小传统”指一般社会大众,特别是乡民或俗民所代表的民间文化。两者的区别类似我们常说的高雅文化和通俗文化。他认为:“高层文化的社会效益必须置于文化结构各方面的相互作用中去考虑。例如,一部美学著作的读者对象,只限于一些专业工作者:教师、作家、编导、建筑师、美术家等。通过他们把其中的审美标准、审美趣味融进自己的作品里,再由这些作品把它传播到群众中去。在文化结构中,高层文化起着导向作用,它影响着整个民族的文化水平和文化素质。但大众文化和高层文化是发生着互补互动关系的。” 这对于我们理解不同类型出版物的社会效益问题是有帮助的。也就是说,专业性学术出版物和普及性大众出版物的社会效益比较,不能简单地以发行量等数量的绝对值来判别高下。专业出版物对整个社会的影响,往往不是直接影响普通大众,而是以专业读者、社会精英作为中介,间接地对社会大众的精神甚至生产、生活等产生影响。比如,爱因斯坦相对论、大飞机研制技术等,普通读者可能根本看不懂,但研究人员阅读吸收之后,会给相关行业领域带来深入持久的巨大推动。这样的出版物,虽然发行量比不上有些大众出版物,但其产生的社会效益却远在后者之上。

五、余论

把社会效益放在首位,努力实现社会效益和经济效益相统一,是新时期以来党和政府对出版工作的一贯要求。然而,对于社会效益问题,无论是在理论研究还是出版实践中都还存在盲点甚至误区。深化、完善对出版物社会效益的认识,具有积极的现实意义。出版工作中,有些机构甚至以获奖与否、获奖等级等作为出版物社会效益评价的主要甚至唯一标准。这一方面反映出出版界对可量化可核查的评价体系的渴求,另一方面也会将社会效益评价带入迷途。厘清社会效益的确切内涵和实现方式,克服简单化的评价倾向,推动社会效益评价更趋科学,是出版之需、时代之需。

科学评价的目的是引导出版机构关注经典出版物的生产。认定经典的标准有很多,其中历史评价的维度不可或缺。社会效益既有现实效益也有潜在效益,既有当前效益也有长远效益。出版物社会效益评价应在现有评价指标的基础上适当增加历史评价指标,这样或许能够克服急功近利的浮躁之风,引导出版机构真正锻造无愧于历史与时代的精品力作。为了实现这样的目标,需要有效整合出版物生产全流程的各种评价机制,使选题、内容、市场等各个方面的评价形成合力。同时,充分发挥出版、发行、营销、宣传、教育、阅读推广等各类机构优势,使它们分工协作,共同推动出版物社会效益的实现。唯有如此,对出版物社会效益的评价才真正具有现实意义。

(马衍明,上海应用技术大学人文学院副编审)

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