消费空间与消费群体：变化与策略

王松 山东大学 王君源 英国朴茨茅斯大学 王君兰 加拿大西安大略大学

一、消费空间的发展与转型

我们的社会植根于消费，消费空间对产品相关信息的传播有着巨大的影响。百货公司作为一种消费场所的起源，可以追溯到19世纪早期。随着工业革命加速了经济的扩张，富裕的中产阶级规模和财富都在增长，产生了一种新的消费文化。Meyer（2019）指出，百货商店不仅销售商品，他们还组织讲座和娱乐活动，以吸引那些新富客户。邮政服务、托儿服务、餐馆和其他吸引女性购物者的配套服务也经常出现在百货公司（温斯顿，2017），这些地方提供了消费者购买理想生活或身份的机会。

随着数字技术的出现，消费者与物质世界的互动也在不断发展。他们的购买模式、产品使用和整体生活体验都发生了变化。第一个由Tim Berners-Lee在1990年创造的万维网服务器和浏览器，在1991年投入商业使用。此后，亚马逊和eBay在1995年推出了在线购物网站，阿里巴巴的淘宝和天猫分别于 2003 年和 2008 年推出。Pyle（1996）认为，作为通信技术的应用，互联网是有效的、不同属性的通信手段，其重要性体现在全球性、可访问性、交互性、灵活性、迅捷性等。互联网商店能够与潜在客户联系，以新的方式展示他们的品牌，同时，实体店是他们沟通和销售策略的一部分，但不是他们接触消费者的唯一手段（Ellis，2018）。之后，移动设备的发展促进了网络消费平台用户的递增，网上购物成为人们日常消费的渠道之一，只要通过手机等移动设备就实现足不出户的购物，传统实体店的销售额不断减少。网上市场和传统市场有不同的经营策略——实体店由于空间有限，给消费者提供的产品种类较少；而网上商店通常直接将客户订单发送给制造商，不积攒库存，同时，消费空间也转变为当今世界的虚拟购物形式，它可以使顾客克服时空障碍，动动手指随时随地就能购买心仪的产品。

二、消费群体的行为与特点

作为消费主体，消费者之间也存在着巨大的差异。帕特森（2017，p149）认为，人们的日常消费体验是一种可识别的模式，因为他们在被操控和意识到被操纵之间摇摆，因此，消费者可以分为精明的消费者和上当的消费者两类。

科斯拉（2010）提出，购物中，消费者需要经历以下几个过程，首先是识别阶段。该阶段消费者意识到需求的存在，通常被定义为消费者当前状态与预期状态之间的差异，需求力量推动决策过程。二是信息搜索阶段。消费者通过他们自身的记忆和外部的信息搜索，获取有关产品信息，建立拟购买商品列表。三是评估购买阶段。消费者对列表中的商品进行一系列的心理评估，以寻求最优性价比，形成购买意愿，实施购买行为。四是消费评估阶段。完成购买后，消费者会将产品体验与信息搜索、评估购买阶段形成的期望进行比较。上述四个阶段通常按照固定的顺序进行（Rossiter&Bellman，2005，p.24），然而，信息搜索和评估可以贯穿整个过程，包括购买以后。

随着人们生活观念的转变，消费者的消费心理日益理性，购物前消费者主要考虑的因素有营销策略、品牌和价格。同时，消费者的购买决策也受到其自身内部和外部因素的影响，个性、心理、经济实力、职业、年龄、信仰、个人价值观的差异是改变消费者意识的内在动机（Woodside&Wilson，1985）；而文化、亚文化、社会阶层、环境等都是外部因素，对消费者的意愿起到了决定性的作用。

此外，在购买决策的早期阶段，消费者对风险的感知是一个重要的考虑因素，Dowling，Grahame和Richard（1994）将 其定义为“消费者对一项活动的不确定性和不利后果的感知”。如果消费者认为购买是有风险的，他们会采取措施，直到在他们的掌控范围内；否则，则会取消购买行为。因此，消费者对风险的感知推动了信息搜索活动（Buttner，Schulz&Silberer，2006）。

生理、安全、归属、尊重、自我实现是马斯洛需求层次理论的5点需求，消费者通常在追求更高的需求层次之前，会将大部分资源用于满足低端需求。

三、不同消费空间的营销策略

如前所述，消费空间演变和消费群体特点决定了商家必须制定行之有效的营销策略，实现销售文化的多样化。塞尔福里奇百货公司（Selfridges）于1909年在伦敦的牛津街成立，其创新性地提出“为消费者提供购物乐趣，而不仅是生活日用品”的营销概念，将营销布局作为销售核心去钻研，为消费者提供便捷的商品购买过程，为消费者提供愉快的、一站式购物体验，世界各地的百货公司纷纷效仿（Gere&Sparrow，1981）。

同样是线下销售，超市的功能属性和布局则不同。首先，它通常在单个楼层上占用大量空间，以视觉为导向陈列商品，通过视觉传达标志、照明、色彩甚至气味来刺激消费者的购买欲望（Gajanayake，Gajanayake&Surangi，2011）。其次，超市实行薄利多销的商业策略，为消费者提供功能性、标准化和廉价的商品，比如食物和家庭杂物等，促使消费者在最短的时间内花最多的钱。再次，超市利用布局来改变顾客对环境的感知，比如，把新鲜的农产品放在商店前面，给人一种健康的感觉；将高消费的产品放置在商店的不同区域；将高利润的产品放置在主要区域……，以不断吸引顾客注意力（Aghazedah，2005，p.40）。

线上和线下概念完全不同。随着电子商务的兴起，线上和线下的界限正在日益模糊（Ellis，2018）。Falk，Sockel&Chen（2005）指出，电子商务网站要想赚钱，必须与客户建立密切联系，给客户留下积极的印象，给他们再次光顾的理由。网上购物通过提供广泛的选择、信息筛选、产品可靠性比较、反馈和互动机制等，使消费者可以很容易地看到别人对产品的评价，通过微调需求，选择他们想要的信息，缩短了决策过程（Alba et al.，1997）。同时，由于媒体的交互作用，消费者可以让商家了解他们更多的需求和使用体验，促使商家进一步优化经营策略，改进产品质量，为顾客提供独有无二的产品和服务。此外，为了吸引顾客，很多电子商务网站都很注重公关处理，他们通过监控人们对品牌的评价、举办优惠促销活动、请明星代言等留住老顾客，吸引新顾客，提高粉丝效应。

四、结论

从19世纪的百货商店到20世纪的超市再到目前流行的网上购物，消费文化的形式在每个时代都呈现出独特的面貌。消费场所往往不仅提供消费服务，也是购买理想生活和体现身份的载体。消费空间的变化带来的不仅是购物体验和视觉上的变化，也是人们行为习惯和心理状态的变化。针对性别、年龄、收入、心理状态等方面迥异的消费群体，商家和生产厂家要想做到对消费者进行细致划分是不容易的，但是掌握他们的消费特征，同时结合不同消费场所具有的不同特点来提高营业收入，是制定营销策略的关键。总之，消费空间影响着消费者的购物习惯，消费者也影响着消费空间的经营策略，二者紧密联系，相辅相成，共同推进消费文化的进步。