探析二十世纪初我国商标设计中的女性形象特征

时倩颖 王小妍

关键词：二十世纪初;商标设计;女性形象;特征分析

二十世纪初，西方女性主义思潮经由中国的新文化运动而逐渐深入国民思想，女性意识形态发生巨大改变，女性开始追求思想和人格上的解放与自由。废除缠足、兴女学等赋予了女性更多元的意义，并散发出独特的女性魅力，由此也吸引了设计师对她们的注意。此时，设计师成功抓住女性美，并在商标设计中有效地表达出女性形象特征，以此推动企业或商品的良好宣传。本文通过对这一时期商标设计中女性的发饰、妆容、服饰、姿态四个方面分析与归纳，获得商标设计中女性形象的特征，并进一步揭示了消费主义语境下女性自我意识的萌发与提高。

1 二十世纪初我国商标设计概述

商标作为商品社会变化发展的产物，是商品交换过程中重要的构成元素。商标这一词汇本身是外来语，在我国最早出现于1902 年，而在1904 年正式颁布的《商标注册试办章程》中，开始统一使用“商标”一词，其对商标论述如下：“商标者，以特别显著之图形、文字、记号，或三者具备，或制成一、二，是为商标要领”[1]。而在《中华人民共和国商标法》的第三条也对商标进行了定义：“商标是指生产经营者在生产、制造、加工拣选或经销的有形商品上使用的标记。”可以说商标是连接企业和消费者之间的重要视觉符号，是企业的一种无形资产。

而二十世纪初可以说是我国商标设计发展的启蒙时期，针对商标本身的发展来看，这一时期的商标从内容上来看与年画、广告画以及商品外包装有很大的相似之处，也不乏一些商品包装贴图样的商标，在一定程度上也反映了这一时期商标规范上的不足之处。但从大量的商标图样上来看依然有其区别于广告、商品包装的独特之处。

从这一时期的年画、广告画与商标的辨析来看，可以从文字标识以及画面尺寸上去区分。一般商标的文字会标注在画面之中，标注的内容除了商标名称外，绝大多数的设计师还会在图样上标注实际的使用者，如某制造廠、棉布号等厂商名称。还有一些商标上会直接标注“注册商标”“专用商标”等文字，此外还包括产品广告语、厂商地址、商标注册号码等这些内容，而年画画面中则绝对不会出现，这也是这一时期商标与年画的根本性区别。但与广告画相比，商标仅是标注一些企业基础信息，不会对商品功效、使用方法等进行详细地介绍，也不会出现产品的具体样式，在月份牌广告画中还会印有年历，这也是商标与月份牌广告画的一种明显的区别。此时，从尺寸上，年画比商标大得多，在这一点上也能够清晰地辨认出商标。

商标与商品外包装上的辨识要比年画、广告画难以辨别得多，甚至有的就是产品外包装。据调查，从《东亚之部· 商标汇刊》一书第1263 页到1428 页中收集到的882 幅香烟商标来看，约90% 的商标与商品外包装完全相同[2]。二十世纪初的商标与一些商品外包装有相同之处这是不争的事实，但并不是所有行业其商标与商品外包装一致，很多只出现在商品外包装的具体位置或只作为外包装的一小部分，如五金、电器类商品，其商标只是用作防伪标志出现在商品外包装中，其与商品外包装还是有明显的不同。

2 二十世纪初我国商标设计中女性形象产生的原因

二十世纪初，中国近代悄然发生，民族资本企业得以发展，以机器生产代替手工劳动，从学习新的科学技术到接受新的思想文化，为二十世纪初的中国商标设计和女性思想解放带来了发展机遇[3]。

社会变革下，女性自我意识逐渐觉醒，女性角色也随之发生不同程度地改变，女同学、影视明星、演奏家等赋予了设计师在设计题材上的多元发挥。设计师选择女性作为商标设计题材，能够更具有社会参与性，设计师通过将这一时期的社会女子形象反映在商标设计之中，带动女性走出传统家庭小圈而去展现多元的自我，这也是对大众传统观念的一种冲击。与此同时，大众消费审美的需求使得设计师对女性形象做出了一种主动选择，女子的柔美、貌美、形态美满足不同消费群体对美的一种追求，也更突显商标的宣传目的。而在多元文化冲击下，也赋予了设计师一定的挑战，需要他们去思考设计中的文化融合性，以烫卷的发型、华丽的旗袍以及都市生活景观元素去构建新的女性形象特征，无疑是对这一时期中国的内涵与文化的一种新表征。因此，确立女性形象作为商标设计题材，不仅仅是消费审美下的视觉修辞范畴，也是社会发展下的一个自然的事实[4]。

3 二十世纪初我国商标设计中女性形象的类别

3.1 阴柔古典之传统女性

“天下莫柔弱于水”，女人属水，水属阴，阴生柔，所以中国自古就提倡一种“阴柔之风”的女性审美观。正如红楼梦中的贾宝玉所说：“女儿是水做的骨肉。”女性的阴柔古典之风在传统的女性形象塑造中不乏被体现，而在二十世纪初的商标设计之中，设计师也经常采用带有这种典型阴柔之美的女性形象题材，以吸引消费目光，满足大众对女性温柔如水如柳般的美好期望。正如图1 振华国货实业社注册使用的“天女散花”牌牙粉商标，画面中女子姿势稍显倾斜，宛若杨柳之姿，低眉垂眼下尽显女子温柔孱弱的本心，竖起的发髻犹如云雾与周围的云景融为一体，并采用水粉画法，使花的多彩与女子的肤若凝雪相得益彰，尽显“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松。仿佛兮若轻云之蔽月，飘飘兮若流风之回雪”的女子柔态之美[5]。而除了民间传说中的天女、嫦娥等这类的传统女性形象，还有基于时代背景下的现实生活中的传统女性形象。如图2，由瑞隆颜料号注册使用的“教子习字”牌颜料商标，画中女子身着旗袍，发型微卷，正耐心教孩童习字，与颜料主题相结合，又有效地呈现出女性的慈母本性，尽显母亲的亲昵柔和，谆谆教导，这种传统的女性形象塑造，展现了中国传统思想教育中的慈母本心，也是中国传统思想观念下大众对母爱情深的审美认可。

3.2 精致时髦之时尚女性

二十世纪初，多元文化潮流的汇聚营造了一种摩登而华丽的社会文化光景。商标设计中不乏出现时尚女郎、欧洲美女等时尚型女性形象，这类女性无一不是将精致的妆容、华丽的时装、时髦的打扮发挥到极致。毫无疑问，这类时尚型女性形象商标显著反映着都市女子对时代潮流元素的追捧[6]。如图3 上海华丰染织厂注册使用的“美亭”牌印染布商标就是典型的时尚旗袍女郎形象，设计采用擦笔水彩画法，细腻地刻画出女子娇羞的神情动态，而女子斜坐石壁也尽显其身体线条的柔美感官。与此同时，远处桃花凉亭美景与女子恰好相映，颇有一种“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的美好意境。而除了旗袍女郎还有欧洲美女也是此时商标设计中经常出现的。如图4 内外棉纱厂注册使用的“少女”牌棉纱商标就是典型的欧洲美女形象，擦笔画法下衬托出欧洲少女的朦胧美感，与中国女性的柳叶眉和丹凤眼相比，欧洲少女的妆容也别有风情，嘴唇为娇艳欲滴的大红色，眼睛宛若葡萄般大而亮，体态丰腴又带着少女般应有的娇羞姿态，好不唯美。