增强现实技术在现代广告设计中的应用研究

栗天成 赵琳琳

关键词：增强现实技术;现代广告设计;应用

如今，快速发展的科学技术在各领域中扮演着极其重要的角色，对于广告行业而言，传统的广告媒体传播形式已经难以满足人们日益增长的需求，广告设计作为新媒体的传播方式之一，也应该通过技术运用有所创新。基于增强现实技术的现代广告设计是利用增强现实营造仿真的体验氛围，提升用户互动频率的广告形式。相对于传统广告，增强现实的应用顺应了媒体发展的趋势，具备更强的口碑传播基础，并具有良好的应用前景。

1 增强现实技术概述

增强现实技术于二十世纪九十年代被提出，是利用软硬件结合，将屏幕上的虚拟世界与现实世界的场景互动结合的技术。增强现实技术包含了多媒体、三维建模、多传感器融合等技术和手段，可赋予用户超越现实的感官体验。增强现实目前应用的平台大体可分为移动设备、智能眼镜、游戏主机等，也有ARKit、ARCore、Unity 等软件开发套件。

2 增强现实技术在现代广告设计中的应用现状

增强现实技术应用广泛，其现阶段发展相对于其他虚拟现实具有一定优势。目前，很多品牌纷纷尝试利用增强现实技术进行广告创意与设计。例如，2018 年智能牙刷品牌Kolibree 推出了一款增强现实广告，将刷牙的过程塑造成与口腔细菌战斗的场景，沉浸式的体验可以吸引孩子按时、保质的刷牙（如图1）。又如，英国知名百货公司John Lewis 一直勇于尝试使用增强现实技术。在2019 年，John Lewis 曾使用增强现实技术进行美妆广告设计，帮助公司旗下的美妆品牌提升了销售量（如图2）。

在理论研究方面，目前国内外研究方向与重点主要集中于核心算法、人机交互方式、软硬件平台的研究，如薛延学《基于增强现实的印刷广告互动展示技术开发》等，而从理论层面研讨增强现实技术与广告设计融合的具体应用研究还比较少。

3 增强现实技术在现代广告设计中的应用优势

3.1 营造沉浸式与互动式的体验氛围

传统广告通过电视广播或平面媒体向受众单向地、线性地传播信息，消费者只能被动接受广告传达的信息，而不能进行实时互动沟通[1]。增强现实技术能帮助广告在现实场景中投射产品信息，不仅可以拉近消费者与产品的心理距离，还允许消费者根据自己需求进行交互，以查看感兴趣的细节和内容。运用增强现实技术的现代广告设计在形式上更生动，传播的内容也更丰富，有趣的互动体验也会增加消费者对产品及品牌的好感度[2]。

3.2 增强广告传播效果的即时性

广告传播的效果是指广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。传统广告的单向传播的形式对于中老年受众群体接受程度高，但长此以往会对年轻受众群体却缺乏吸引力。这种传播形式即使对受众群体产生影响，增强消费者的兴趣并产生购买欲望，但却有可能由于时间、空间的局限而无法购买，从而导致受众对广告的记忆逐渐消失，广告对销售额的影响作用也会变得微乎其微。运用增强现实技术可以改善灌输式的广告传播形式，通过互动吸引消费者。此外，基于增强现实的广告还能通过用户的交互数据得到即时反馈，通过数据分析了解产品或广告可能存在的问题，从而及时调整广告或产品[3]。因此，增强现实技术等新技术的应用，不仅在形式上对消费者不断产生感官上的刺激，吸引消费者去主动了解并参与其中，而且还能拓展广告传播效果的广度与深度，对于广告效果的即时性具有良好的促进作用。

3.3 适应未来广告媒体发展的新趋势

运用增强现实技术的广告能有效避免消费者的抵触心理，虛实交融的新颖体验能激发受众的兴趣，有效增加广告传播的作用时间，使广告效果超出预期[4]。科技的发展推动着媒体的进步，从纸媒体到广播电视再到互联网，科技的推动起到了至关重要的作用。技术应用不断创新，信息获取越来越便利，沉浸式、互动性必将是现代广告设计的新趋势。手机、电脑、电视等到户外广告牌、店内陈设、印刷品，都可以应用增强现实技术（如图3）。通过此项技术能降低广告成本，结合虚拟画面宣传产品信息构建出用户的体验场景。

4 增强现实技术在现代广告设计中的应用方法

4.1 运用产品设计思维

运用增强现实的广告具备较强的交互性和沉浸性，这就要求在设计广告时要遵循产品设计的思路。设计过程中要以用户为中心，将满足用户的需求、提升用户的体验作为设计原则。前期要深入研究用户，利用用户研究的结果提取广告创作的灵感，后期还要做好用户测试，及时修正问题，设计出符合受众需求的广告营销作品。还需要做好对用户体验的评估工作，并正确认识用户的期望，使用户在交互过程中产生满意的互动体验[5]。利用增强现实技术的广告可以实时跟踪数据，从而及时了解用户的体验过程，为广告的迭代完善提供便利条件。

4.2 运用叙事性设计思维

广告大师大卫· 奥格威曾经说过：“广告活动的结果，不在于怎么规划广告，而在于把广告中的商品放在什么位置上”。为了达到广告主传播特定信息的目的，技术的升级使得形式变得新颖有趣，叙事性广告模式会具有更好的传播效果。

叙事性设计思维运用到广告传播中可以丰富用户体验。使用户在沉浸的氛围中更好地感受产品和广告意图。叙事性思维是采用相对完整的故事架构、游戏模式、角色设定，使受众沉浸到预先设想的情节当中。叙事性传播方式可以更准确地进行品牌定位，树立品牌形象，突出企业产品的信息个性基点，在广告宣传中增加竞争力。

4.3 运用综合性体验思维

人类通过视觉、听觉及其他感觉器官感知外部信息，所以基于多感官的综合性设计思维尤为重要。增强现实技术结合电子罗盘、体感技术、人工智能等技术，可打造自然的人机交互界面，赋予用户视觉、听觉、触觉甚至味觉等全方位的感官体验[6]。这种互动性强、沉浸感强的体验既有利于高效地传达广告信息内容，还可以增强品牌凝聚力。在广告设计中，应当有意识地打造多方位的感官效果，赋予受众综合性的体验。

5 结语

现如今，随着科学技术的发展，增强现实技术是未来发展的趋势。运用增强现实技术的现代广告设计具有沉浸式、互动式体验氛围，能增强广告传播效果的即时性，适应未来广告媒体发展的新趋势。相对于传统广告来说，运用增强现实技术的现代广告具备更强的口碑传播基础，具有良好的应用前景。在设计过程中众应当利用产品设计思维、叙事性设计思维、综合性体验思维，打造更好的用户体验和广告效果。