提升珠宝零售企业盈利能力的思考

董平

盈利能力是指企业获取利润的能力，企业的盈利能力越强，则其给予股东的回报越高，企业价值越大。同时盈利能力越强，带来的现金流量越多，企业的偿债能力得到加强。稳定的盈利能力决定着珠宝零售企业能否健康可持续发展，本文针对珠宝零售企业的盈利能力提升进行了思考探讨。

珠宝零售企业盈利能力提升研究的必要性

随着国民经济的发展，居民消费水平的不断提高，我国珠宝零售业的发展从数量和质量上都有极大程度的提升。根据国家统计局数据显示，我国2019年金银珠宝零售额为2，606亿元，同比增加0.4%。受疫情影响，2020年1-2月，黄金珠宝零售额为277亿元，同比下滑41.1%。2020年1-9月，我国金银珠宝零售额为1，612亿元，同比下降12.5%，降幅虽然趋缓，但是跌幅仍然较大。面对整体珠宝零售额的巨大降幅，如何提升珠宝零售企业盈利能力尤显重要。

珠宝零售企业盈利能力现状及问题分析

我国珠宝零售业起步于20世纪80年代。2003年之前，我国珠宝零售业尚在起步、培养期，行业销售额较低。随着2003年我国开放黄金市场，导致国内珠宝市场经历了长达十年的繁荣期，市场规模复合年均增长率为16.4%。[1] 2013年，由于黄金价格大幅度下跌，市场出现了“抢金潮”，珠宝零售市场繁荣创历史新高。在2003-2013年十年繁荣期间，由于行业进入壁垒不高，且珠宝零售业存在较高利润，促使众多具有一定资金实力的企业、个人进入珠宝零售业。但此期间，行业从业者重点在追求短期利润，产品同质化趋势极为严重。随着国家经济转型以及黄金价格的较大幅度波动，自2014年开始，珠宝零售业在十多年超常规的大发展之后进入行业调整期。在行业调整期，大部分资金实力不强、拥有门店数量较少的珠宝零售企业、个人纷纷退出该行业。资金实力及融资能力较强企业纷纷进行同业并购，但并购企业均未能很好的对被并购业务进行整合，导致珠宝零售企业盈利能力一直未能得到有效提升。

提升珠宝零售企业盈利能力的对策建议

加强会员维系，扩大产品销售

由于珠宝行业低频消费，顾客复购率低的特性，销售额成为制约珠宝零售企业盈利能力提升的瓶颈。提升珠宝零售企业盈利能力，必须提高销售额。加强会员维系有利于扩大珠宝零售企业产品销售。

珠宝零售门店绝大部分销售额均由门店会员所贡献，因此，珠宝零售企业须全方位构建会员体系，高度重视门店会员的维系。珠宝零售企业应使用ERP系统或专门会员管理系统对会员进行精细化管理，对会员的分类、标签、權益等进行合理分类及设置。实现销售回访、节假日及生日问候、活动及积分提醒等常态化管理。通过对会员的基本信息、交易信息、喜爱偏好等数据的精准分析，有针对性的开展各类营销活动，增加会员顾客单次购买量或提升购买频次，从而，提升整体销售额。同时，为会员提供珠宝首饰免费清洗保养等各项增值服务，提高会员黏性，确保门店会员不流失，全方位提升会员体验感和复购率。

各主要珠宝首饰交叉比率确认及控制

交叉比率是指毛利率与存货周转率的乘积，它能够有效反映珠宝零售门店在一定时间内的获利水平。该比率对珠宝零售企业至关重要，其比率值的合理确认及控制，能够有效提升珠宝零售企业毛利额，进而提升盈利能力。

首先，珠宝零售企业需要对各主要珠宝首饰的交叉比率进行确认。珠宝零售企业应在年度财务总预算中，确认公司及门店年度所有货品总交叉比率及各主要产品交叉比率，然后按月对公司及门店各主要货品交叉比率控制值进行确认及控制。在交叉比率确认过程中，珠宝零售企业应根据各珠宝首饰品类及销售地区差异性，结合历史存货周转率情况，分别确认各主要产品毛利率、周转率及交叉比率。从产品结构角度看，黄金饰品材质属性重、差异化程度低、产品价格相对更透明，毛利率相较其他珠宝品类也较低；同时黄金饰品单价较低、购买频次高于其他珠宝首饰，周转率较高。一般来说，按克销售黄金饰品整体合理毛利率应在15%-20%，周转率应在2-3，即交叉比率控制值应在30%- 60%；按件销售黄金饰品整体合理毛利率应在40%-50%，周转率应在2-3，即交叉比率控制值应在80%-150%。而按件销售黄金饰品为珠宝零售企业销售额及毛利额主要来源，因而还须对各不同工艺产品，包括：3D硬金、5G黄金等分别进行毛利率及周转率确认及控制，进而对交叉比率进行确认及控制。与黄金饰品相对应，镶嵌类饰品毛利率高，但周转率较低。镶嵌类饰品整体毛利率应在50%-60%，周转率应在0.5-1.5，即交叉比率控制值应在25%-90%。

其次，珠宝零售企业需要对各主要珠宝首饰的交叉比率预算值进行控制。对在预算控制下限值以下的产品进行毛利率、周转率分析，并根据其产品属性进行分别处理。如产品新颖，但由于过高销售价格，导致周转率低，则应提高营销力度，提高周转率，使产品交叉比率值最大化。如产品由于过时，导致周转率及交叉比率低的情形，则要根据珠宝首饰产品属性进行区别对待。其中，黄金、K金、铂金及银饰等贵金属产品可转换为原材料，更换新颖产品。而镶嵌、玉石等产品则进行各门店间货品调拨及降价促销，尽可能通过调拨或促销，实现销售，提升周转率及交叉比率，进而提升毛利额及盈利能力。

加强门店主要成本费用控制，确认成本费用高限值

珠宝零售企业在提高销售额，控制产品毛利额后，需要加强对门店主要成本费用的管控力度，尽可能的增加变动成本，降低固定成本比重，以提高珠宝零售企业盈利能力。珠宝零售企业除产品成本（主营业务成本）外，最大的门店成本费用为人力成本、房租。因此，需要重点加强人力成本、房租费用的控制。

在人力成本控制方面，由于珠宝零售门店销售产品的特殊性，需要“一对一”进行服务接待，所以压缩门店人员数量进行人力成本控制将得不偿失，会降低门店对客服务质量，进而流失客源，降低销售额，降低珠宝零售企业盈利水平。控制人力成本的最佳办法是改善人力成本结构，降低固定工资占比，提高业绩浮动工资占比，使总人力成本尽可能与门店销售额进行正相关。一般来说，珠宝零售门店人力成本占销售额合理比值为10%-15%，如超出高限值则要对人力成本结构进行调整及优化。

绝大部分珠宝零售门店都会选择租赁场地进行经营，在租赁合同条款中，应尽可能选择将房租（包括物管费、推广费等）与门店销售额相关联的纯业绩分成模式。但目前，大型商场为了弥补其场地维护成本及最低收益额，一般会采取保底加业绩分成的计租模式。如珠宝零售门店采取保底加业绩分成计租模式，则需要根据销售额预算值确认保底租金的承受度。采取分成计租模式，有利于珠宝零售门店控制房租支出费用，进而提升盈利能力。一般不宜采取固定计租模式，尤其是高租金地段门店，以规避销售额不达预期，但支出房租费用过大，进而降低门店盈利能力乃至亏损的风险。一般来说，珠宝零售门店房租占销售额比以不超过10%为宜。

加強预算管理及风险控制

珠宝零售企业由于资金需求量大，资金周转期长，流转速度慢的特殊属性，提升盈利能力，要求必须强化预算管理及风险控制。

在预算管理方面，珠宝零售企业应根据自身发展情况，按年制定并跟踪实施三大预算。其中，一是经营预算，重点包括销售预算、采购预算、人力成本预算、房租预算。二是根据市场发展情况及企业自身资源情况，包括资金实力、管理能力等各因素进行综合确认的新店拓展预算。三是根据经营预算及新店拓展预算编制的财务预算，重点包括资金收支预算、交叉比率预算及财务报表预算。

同时，珠宝零售企业须强化自身风险管理，尤其加强对债务规模的控制。部分珠宝零售企业为了快速扩张，抢占市场，大额举债，尤其是民间高息借债，如项目门店经营不达预期，将产生巨大的债务清偿压力，进而影响企业持续经营能力。因此，珠宝零售业必须高度关注公司及门店现金流，控制负债，维持一定的资产负债率水平。一般来说，珠宝零售企业的各类负债总额不应超过所有货币资金及黄金类货品重量与实时金价的乘积之和。

通过预算管理及风险控制的强化，有利于珠宝零售企业有计划的开展各项经营活动，降低成本，规避风险，进而提升珠宝零售企业的盈利能力。

在我国，随着经济持续稳健增长、年轻消费者和新兴中产阶层的崛起，珠宝首饰将成为中国居民的消费热点。综上，笔者对提升珠宝零售企业的盈利能力进行了阐述，珠宝零售企业需要高度重视企业盈利能力的研究，使珠宝零售门店在数量扩张的基础上，经营效益得到稳步提升，从而实现企业、社会、员工等各方利益最大化。

（海南裕达珠宝品牌管理有限公司）