茅台7Ps分析

王艺谨

茅台酒是世界三大蒸馏名酒之一，已有800多年的历史，可以在众多白酒中脱颖而出，依靠的是独特的营销策略，从产品来讲它有着历史沉淀形成的独特的酿造技术，不菲的价格也是它闻名的原因之一，不定期举办各种促销活动以保证产品的推广力度，茅台的营销店几乎遍布全国，更好地为客户展示有形产品，选拔高素质了解产品的员工进行更好的销售服务，但是它的销售仍然存在一些弊端，我们将从7Ps角度对此进行分析并提出建议。

7Ps分析

产品分析

产品是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。茅台酒因产于茅台镇而得名，茅台镇地处河谷，风速小有利于茅台酒微生物的繁殖，方毅副总理曾做过实验，带着生产茅台酒的一切原材料和老师傅去另一个山清水秀的地方生产茅台酒，但是实验失败了，说明茅台酒的产生和茅台镇的地理环境有着密不可分的关系，这也造就了它不可被克隆的特点。它的酒度一直稳定在52°—54°之间，曾长期是全国名白酒中度数最低的，具有喉咙不痛、也不上头、能消除疲劳、安定精神”等特点。茅台旗下有很多的产品，产品线分为陈年酒，礼盒酒，普通酒等等，在经过不断的创新后，茅台完善了酱香型酒产品系列，基本满足消费者需求。

价格分析

价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。茅台本身定位就是高档白酒，定价在2000元左右，考虑到成本和需求的问题，因为茅台本身使用优质的原材料，所用的高粱小麦和水都要达到国家的标准要求，且近期由于疫情导致原材料价格的上涨，茅台的成本升高，使得茅台价格不断上升；虽然价格的升高一般会导致需求的减少，但茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位极高，可以满足某些消费者的特殊欲望，事实上，人们买茅台一般出于送礼的目的而不是自己享用，同时满足消费者身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理，再加上其独特的产品工艺，保证了一个高而稳定的需求量。

渠 道

渠道通常稱为分销，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是为了体现产品定位，茅台建立了 24 小时免费语音呼叫服务，更好的服务消费者。三，从1998年起，开始扩大自己的销售区域，并且大力进行专卖店的建设，在全国很多地方完成了营销网络建设。而且随着互联网经济的发展，电商行业兴起，网购机制不断完善，茅台酒也有了更多的销售渠道。

促销分析

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。茅台的定位是高档产品，所以并不吝啬促销方面的投资，值得一提的是茅台充分运用广告的功能，同时宣扬自己的企业文化，特别是在过节的时候，人们聚会增多对白酒需求增加，此时加大对茅台的宣传，加上过节的氛围，茅台的销量大大升高，且夺得了中央电视台2012广告标王的称号；茅台在公共方面一直在沟通内外部关系，为企业的生存创造条件，其中值得关注的事情就是茅台连续涨价以及网友的一句“我为中国喝茅台”，都引起了极高的热度。而且因为自身定位问题，它的高价格也是它吸睛的主要原因之一，所以茅台不会采取降价销售的促销策略，主要通过宣传来增加产品销量。

存在的问题

依赖于独特的生产地和酿造工艺，茅台酒有着明确的产品定位与特点，同时也限制了它的产品线，高价是它被高端人士购买的原因之一，同时也把普通消费者拒之门外，即使普通消费者购买了茅台，一般也会收藏起来，在特殊场合食用，而不会在日常生活中作为一般品食用，它的高价也限制了它的销售渠道，大多数消费者认为通过网络购物，茅台酒的质量不能得到保证，且茅台酒属于实体产品，服务方面可以提升的空间并不大，且白酒不属于生活必需品，在一些特殊事件发生时，受到的影响尤其大，比如最近发生的疫情，为了保证自己和家人的安全，和经济不景气的问题，茅台酒的购买会大大减少。

建 议

茅台酒在人们心中的定位一直都是高端的酱香型白酒，以品质优良而闻名，但是，随着时代的发展，人们对酒的需求不断地增加，比如随着中西方文化的碰撞，现在人们对红酒的需求度已经大大增强，尤其是高级宴会上，也会选择红酒来招待客人，红酒在人们心中的定位也属于高端酒，且红酒也有“健康，不上头”的特点，两种产品定位相近，这就一定会影响到茅台的市场占有率，为了满足不同需求的目标群体，茅台也应该开发一些新的品种，比如开随着女性地位的提升，有很多的经理层已经变成女性，可按照女性的需求，生产适合女性的酒种，或者为数十年来忠于茅台的老年消费者，开发适合他们饮用的保健酒，有茅台以往的企业形象支持，新产品上市一定会得到很大支持，而且新产品的上市扩大了目标消费群体与自身抗风险的能力，更有助于营造丰富的品牌形象。

白酒本身不属于奢侈品，依赖于大众的消费能力，虽然我国经济总体一直在上升，国人的收入和消费水平也在不断提高，但对于大多数普通家庭来说让茅台日日“上桌”依旧很难实现，而且随着时代的发展，我们可以清楚的发现，几年前价格昂贵的，只有少数人拥有的产品，发展到如今已经是低价格，广消费群体了，比如：手机电脑等产品，所以茅台也应该随着时代的发展，在不降低品质的情况下尽量降低价格，在维护自身产品定位的同时应该多考虑大众的消费水平而且要通过不断的创新尽力降低生产的成本，提高自身的竞争力。开发一些独特系列的产品，根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，抢占更广阔的消费市场。

茅台酒的服务方面也应该摆脱实体产品企业的通病，对于实体产品来讲往往产品的质量比服务更加重要，但是随着服务行业的发展，人们对服务的要求提高，只关注产品本身显然不够了，茅台酒有多家的专卖店，专卖店直接面对顾客是茅台品牌形象的直观体现，高素质高服务意识的员工可以让消费者体验到更好的服务，也是对茅台产品定位的一个体现，是茅台体现自身与普通白酒差距的一个重大机会，所以茅台应该加强对内部服务人员的管理与培训，更好地体现企业形象，提高销售量。

传统的宣传方法是以广告为主，大街小巷或者电视媒体是消费者接受宣传的主要途径，而在这个电商直播兴起的时代，企业宣传的形式更加多样化，茅台酒可以选择人气高的网红与主播合作，利用他们的人气宣传自己的产品，不仅成本低，而且效率更好，省去广告前期的制作环节，主播们利用自己的专业技能，在了解产品后就能讲出许多的宣传词，且经过线上网络平台传播实现线下产品收益最大化。

由于茅台价格高，生产工艺特殊，很多不法分子没有办法通过仿制的手法从中牟利，但事实上假茅台的现象一直存在，主要是通过不法手段回收茅台的空酒瓶，加上自身生产的劣质白酒，冒充茅台进行销售，这种做法不仅侵害消费者的权益，对茅台的企业形象也是一大损害，茅台公司应该尽力避免这种情况发生，比如设计一个新的酒瓶，在白酒被使用后，酒瓶上会留下明显痕迹，即使不法分子得到空酒瓶也不能造假，而且要提高打击力度，比如成立专门的公共部门去帮助消费者鉴定茅台酒，可以更好地保护消费者打击犯罪行为。

2006年，国务院批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。所以茅台的发展不只是一个公司的发展，是国家文化的发展，得益于茅台酒独特的产地，高端的产品定位，和日渐完善的营销机制，如果可以增加创新、完善服务和品牌安全，相信茅台酒会发展得越来越好。

（吉林财经大学）