浅议市场营销中免费模式的价值变现途径

孙长更

改革开放四十余年来，我国经济发展迅猛，人民生活水平日益提高，商业经济市场十分繁荣。在商业经济不断发展的过程中，传统实体经济受到互联网经济的巨大冲击，传统的营销主体既面临市场饱和、竞争加剧，又面临互联网经济全面入侵的双重压力，传统实体的日子越来越不好过。在这种情况下，笔者发现有一部分中小企业和商户通过免费模式的运用取得了不错的销售业绩。对于这些商家而言，免费已不再是一种营销手段，而是成为了一种商业模式。笔者在本文中，通过一些调查了解和分析思考，对商业营销模式中运用免费模式进行利润攫取的途径进行了分析和总结。

在十九大报告中，习近平总书记指出，我国社会的主要矛盾已经由人民日益增长的物质文化需要同落后生产之间的矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一重要论断充分体现出改革开放以来我国经济取得了巨大成就，人民的生活水平得到了极大改善，我国在2010年便已经超过日本跃升为世界第二大经济体。生产力水平决定着社会物质文明所能达到的高度，而社会物质文明又以社会经济的繁荣和百姓生活的富足得以体现。改革开放以来的四十余年是我国经济欣欣向荣蓬勃发展的四十余年，我国商业经济也经历了从传统营销模式向网络营销模式的快速转变，在时代因素和技术因素的影响下，传统的商业模式近年来经受着来自电商和新零售的严峻挑战。

电商具有营业场所租金低、人力资源集约、交易成本低廉、交易过程透明、交易对象广泛等优势，往往比实体门店更具营销优势。经过国内电商行业对国人网购消费习惯的培养和快递行业十余年的高速发展，以及当前线上线下相结合新零售风潮，均给传统商业带来致命的冲击。但是，传统商业与电商相比买卖双方的交互性更强，这也就提供了人与人之间深度沟通进而取得信任的条件。一些实体店经营者充分抓住这一优势，采用“免费模式”这一法宝实现了店铺的引流和流量变现，在实体经济不景气的大环境下实现了逆势突围。基于笔者的观察分析，商业营销行为中运用免费模式进行流量变现的途径可以归纳为四种：一是用免费创品牌;二是用免费锁客户;三是用免费换流量;四是用免费引增值。

一、用免费创品牌

免费的产品一般不会被客户排斥，而优质的免费产品更会受客户喜爱。巅峰时期占据中国杀毒软件市场份额高达80%的360杀毒有一句耳熟能详的广告词，“360杀毒永久免费啦”！永久免费这一举动彻底颠覆了杀毒软件行业收费的历史。众所周知，在2009年以前，国内杀毒软件厂商有金山、瑞星、江民等几家公司以及国外的卡巴斯基、諾顿等，主要通过光盘进行零售来赚取利润。时间定格在2009年10月，这个月，360安全中心高调宣布“360杀毒永久免费”，他们宣称这是全球范围内首款真正永久、彻底免费的杀毒软件，对免费不做任何限制，并抛弃了“激活码”机制，同时在性能指标上全面超越了国内外收费杀毒软件。该举措令奇虎360公司迅速占领了杀毒软件市场的半壁江山，拥有了庞大的用户市场，“360”几乎一夜之间成了无人不知无人不晓的品牌。奇虎360公司后来的产品包括360安全浏览器、360安全卫士、360搜索、手机应用市场、360手机等等也在品牌光环的照射下拥有了不俗的市场表现，该公司早已成长为互联网安全和软件行业的巨头。

可见，免费模式可以使企业快速提高市场占有率，提高品牌知名度，为后期产品的价值变现打下坚实的品牌基础，免费模式运用得当便可以成为初创型企业打响品牌的杀手锏。

二、用免费锁客户

笔者在一次免费模式研讨会上听过这样一个案例，一家濒临倒闭的影楼通过免费模式在八个月时间收回了560万现金。该影楼推出了一套会员充值方案，充值5888元送5888元的婚纱拍摄套餐，再送价值5888元的好想你枣、五粮液酒、进口奶粉等产品，然后从第二个月开始，每个月返还400元，返还12个月，共返还4800元现金。该方案一经推出，在市场上引起了强烈反响，充值办卡者络绎不绝。拍婚纱照本身就是一件暴利的生意，5000元的拍摄套餐其成本大概在1000元左右，而送的5000元的产品包括好想你枣、五粮液酒、进口奶粉等等，这些产品既有品牌可信度，又有产品价格公信力，而且利润空间都比较大，通过资源对接获取这些产品的实际成本很低。最重要的是，这些产品被要求定向使用，比如说赠送的酒水必须在婚宴上用，赠送的奶粉只能在生孩子后领取等等，这些赠送的产品都具有针对性，而且显然依靠赠送的量都是不够用的。从第二个月开始每个月返还的400元要求夫妻双方必须在每个月固定的日期持结婚证和票据一起领取现金，离婚了就不能返还，票据遗失也不返还，当天没赶到的话这个月也不返还。客户当天去了则首先会被引导到购物区，上述赠送的产品在购物区随处可见，可以使用返还的400元直接消费抵扣，不足部分客户补足差价，实现了二次营销。

该案例思维缜密，从拍婚纱照开始直接锁定了客户接下来的婚宴、生孩子等人生大事，进行了定向开发式营销，尤其是婚宴用酒一般不用两样，孩子喝奶粉不能随意换否则拉肚子等这些卖点将客户牢牢锁定。普通的婚纱影楼肯定不卖结婚用酒和奶粉这些东西，而网上买的酒或者奶粉肯定没法让你实现免费拍婚纱照，重点是每个月返还400元直至返完你所充值的金额，一系列的交叉式赠免设计让消费者很快动心，快速占领了市场份额并实现了盈利。跨界虽然增大了企业的竞争风险，但另一方面也带来了新机遇，企业可以通过跨产业、跨行业合作，化对手为“队友”，构建稳固的异业联盟，通过合作形成互利共赢的价值体系，构建整体竞争合力。在市场总份额固定的假设下，多占有市场份额就意味着别的商家失去了一部分份额，因此，该影楼也实现了快速的收购和扩张。单纯的赠送或者免费仅仅是一种营销手段，但是经过设计和优化组合的交叉免费模式已经成为了一种黏性超强的“营销杀器”。

三、用免费换流量

我们使用的163邮箱是免费的，但是用的人多了，占有的市场份额大了，运营方通过广告招租获取的收益一样非常客观，也就是用免费换流量，再用流量寻求第三方进行支付从而实现流量变现。笔者曾受广告引导去一家洗车店体验免费洗车，到店后被要求办理建设银行的龙卡信用卡，持该卡可以在洗车店每个月两次免费洗车。对于洗车店老板来说，我办理了建行的信用卡就相当于成了他店里的固定洗车客户，而洗车费用由建行向他支付，同时建行也达到了投放信用卡的目的，这也是一种典型的第三方付费模式。

四、用免费引增值

免费的目的是引流，商家通过免费模式的运用可以提升人气，快速切入市场;比如现在的游戏行业，一改早年需要先充值点卡才能进入服务器开始游戏的做法，往往采取免费准入，但在道具、体验等方面为付费玩家提供差异化服务，从而达到通过增值服务获取利润的目的。内容服务商通过免费服务版本吸引大量用户，同时推出增值服务版本，利用差异化服务吸引免费用户转变为付费用户，从而获取收费利益。用户从使用免费服务转移到增值服务的过程（ free-to-fee） 被称为服务升级。

在实体生意越来越难做的今天，笔者相信通过免费模式的合理运用可以实现实体经济的良性商业循环。通过前述案例的分析，我们可以清晰地看到，免费是为了更好地获得利益，免费模式不是单纯的营销手段，而是经过缜密设计的商业循环模式。免费手段作为营销利器，能起到良好的引流效果，而要通过免费模式实现营利则必须准确把握免费模式背后的价值变现途径。只有锁定客户群、适当延长产业链条、合理开展行业交叉互补、提高客户的黏性，才能提升自身的商业竞争力和市场占有率，实现利润源的稳定。（作者单位：郑州财税金融职业学院）